Grundlagen für das Marketing

Marketing-Mix im Sportverein

Wer sich mit Marketing bereits beschäftig hat, stößt immer wieder auf den Begriff "Marketing-Mix". Dies ist eine im modernen Marketing verwendete Bezeichnung für die Instrumente des Marketing, die der Verein zur Umsetzung der Marketingziele und -strategien nutzen kann. Grundsätzlich stehen hierbei vier Instrumente im Vordergrund:

1.    Produktpolitik
2.    Preispolitik
3.    Vertriebs- oder Distributionspolitik
4.    Kommunikationspolitik

Die verwendete Bezeichnung des Marketing-Mix als die "4P's" orientiert sich an der angelsächsischen Bezeichnung product, price, place und promotion.

Als sinnvoll hat sich die Erweiterung des Marketing-Mix um drei weitere Instrumente gezeigt:
 
5.    Mitarbeitermanagement (Menschen und Mitwirkung)
6.    Ausstattungspolitik
7.    Prozesspolitik

Auch hierfür existieren angelsächsische Bezeichnungen: people and participation, physical evidence, process.

Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass alle Instrumente des Marketing-Mix voneinander abhängig sind und sich gegenseitig bedingen. Teilweise gibt es auch Überschneidungen in den einzelnen Gestaltungsmöglichkeiten der Marketinginstrumente.



Lesen Sie dazu auch die Artikel aus dem Bereich Sporträume und Umwelt:

Sporträume, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit

Produktpolitik
Allgemeines
Die möglichen Produkte eines Sportvereins wurden bereits auf den Seiten "Warum Marketing" beschrieben. Die Besonderheit der Produkte liegt sicherlich darin, dass sowohl materielle (Sachgüter) als auch immaterielle Produkte (Dienstleistungen) angeboten werden. Dies stellt ohne Zweifel eine große Herausforderung an die Gestaltung der Produktpolitik und deren Marketingaktivitäten.

Produkte mit hohen immateriellen Anteilen, z.B. "Tag der offenen Tür im Verein",  verlangen ein anderes Marketing als solche mit geringen Anteilen, z.B. "Fanartikel der Fußballmannschaft". Außerdem lassen sich die Eigenschaften des Produktes "Sport" oder der Dienstleistung im Sport nicht klar und eindeutig definieren und beschreiben, im Gegensatz zu Konsumgütern wie z.B. Sportgetränke. Der Sport  und seine Dienstleistungen sind vielfältig zusammengesetzte Produkte, die aus vielen Teilkomponenten bestehen.
 
Darüber hinaus wird das Produkt "Sport" sehr subjektiv bewertet. Die eine Sportart, von jemandem äußerst geschätzt, kann von jemand anderem als völlig uninteressant bewertet werden. Das Marketing hat damit die schwierige Aufgabe, dieses subjektive Empfinden überwiegend richtig anzusprechen. Die unvorhersehbare Entwicklung von vielen Sportprodukten wie z.B. Sportveranstaltungen und Wettkämpfen macht das Marketing zusätzlich schwerer. Die Produkteigenschaft und -qualität kann gerade bei den im Sportverein erbrachten Dienstleistungen sehr variieren und ist kaum im Vorhinein zu kalkulieren.

Lesen Sie weiter: "Gestaltungsmöglichkeiten der Produktpolitik"

Preispolitik
Allgemeines
In der Produktpolitik wurde bereits auf die speziellen Produkteigenschaften des Sports und den damit verbundenen Dienstleistungen hingewiesen und welche Herausforderung es teilweise darstellt, für dieses Produkt im Marketing aktiv zu sein.
Ob jemand zu einer Sportveranstaltung kommt und warum er sich dafür begeistert, ist sehr subjektiv und kaum vorhersehbar. Ein Einflussfaktor der Kundenentscheidung ist sicherlich der Preis. Die Festlegung des Preises für ein Produkt und damit die Gestaltung der Preispolitik stellt ebenso eine Herausforderung dar. Das Preis-Leistungs-Verhältnis tritt dabei in den Mittelpunkt der Überlegungen.
Die Preisfestlegung wird außerdem beeinflusst von der finanziellen Situation des Vereins, der im Rahmen des Produktes anfallenden Kosten und den Preisen der im Wettbewerb stehenden Anbieter.

Lesen Sie weiter: "Gestaltungsmöglichkeiten der Preispolitik"

Vertriebs- oder Distributionspolitik
Allgemeines
Die Vertriebspolitik wird oftmals auch als "Distributionspolitik" bezeichnet. Beiden Begriffen ist gemeinsam, dass sie im Zusammenhang mit den Produkten im Sportverein erst einmal verwirren. Denn die Grundüberlegungen zum Vertrieb von Produkten beziehen sich vorwiegend auf Sachgüter.
Die Hauptaufgabe der Distribution ist es, dass Produkte vom Ort ihrer Entstehung zum Nachfrager gelangen, entweder auf direktem oder indirektem Weg. Im Sportverein ist dies nur auf einige Produkte wie die Vereinszeitung oder die Fanartikel übertragbar. Diese Hauptaufgabe entfällt jedoch für die immateriellen Dienstleistungen eines Sportvereins, die aufgrund ihrer Produkteigenschaften nicht gelagert und nicht transportiert werden können.

Lesen Sie weiter: "Gestaltungsmöglichkeiten der Vertriebspolitik"

Kommunikationspolitik
Allgemeines
Ein weiterer wichtiger Baustein des Marketing-Mix ist die Kommunikationspolitik, auch "Marktkommunikation" genannt. Der Name ist berechtigt, da sich in diesem Bereich alles um die Übermittlung von Informationen dreht, die das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst. Einfach betrachtet geht es um die Sendung einer "Botschaft" oder "Message", meist vom Sportanbieter an die Nachfrager, beispielsweise vom Verein an Mitglieder und potentielle Mitglieder.
Die Kommunikationsbotschaft kann lauten: "Der Verein sucht für das kommende Sportjahr einen neuen Übungsleiter für die Abteilung Hockey". Der Sender und die Empfänger sind dabei klar festgelegt.
Etwas komplizierter gestaltet sich die Überlegung, wenn zwei verschiedene Botschaften an die gleichen Empfänger gesendet werden. Dieser Fall tritt auf, wenn der Sport "Werbemedium" ist. Letzteres wird im Bereich Sponsoring gesondert  betrachtet.

Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen:  

  • Corporate Identity 
  • Mediawerbung 
  • Verkaufsförderung/Promotions 
  • Persönliche Kommunikation 
  • Direktkommunikation/Direct Marketing  
  • Veranstaltungs- bzw. Eventmarketing  
  • Öffentlichkeitsarbeit (eigener Bereich)  
  • Sponsoring (eigener Bereich)

Lesen Sie weiter: "Gestaltungsmöglichkeiten der Kommunikationspolitik"

Mitarbeitermanagement
Allgemeines
Ein weiterer Bestandteil des Marketing-Mix ist das Mitarbeitermanagement. Die Nachfrager von Sportdienstleistungen werden auch von denjenigen beeinflusst, die die Dienstleistungen für den Verein bereitstellen, also von Trainern, Übungsleitern, Mitarbeitern der Geschäftsstelle usw. Der Erfolg der Kundenbindung, also ob ein Mitglied in einem Verein (länger) bleibt oder nicht, ist immer dann besonders hoch, wenn die Mitglieder eine persönliche Beziehung zu den Mitarbeitern im Verein und untereinander aufgebaut haben.
Da hinter diesen Beziehungen Menschen stehen, ist es offensichtlich, dass das Produkt Dienstleistung nicht immer gleich "gestaltet" sein kann. Eine Standardisierung wie bei der Herstellung von Sachgütern ist folglich kaum möglich. Dies erschwert gleichzeitig die Qualitätssicherung in allen Sportbereichen, in denen Dienstleistungen bereitgestellt werden. Um die Qualitätssicherung der einzelnen Dienstleistungen sicherzustellen, muss der Verein daher ein gezieltes Mitarbeitermanagement betreiben.

Mit der Gestaltung des Mitarbeitermanagement beschäftigt sich ein gesonderter Bereich  "Mitarbeitermarketing" außerhalb des Marketing.

Prozesspolitik
Die Prozesspolitik ist ein nicht zu vernachlässigender Bestandteil des Marketing-Mix, der allen anderen übergeordnet ist. Sie gibt den Hinweis, dass Marketing kein einmaliges und statisches Ereignis in einem Verein ist, sondern ein zeitorientierter, wechselseitiger und dynamischer Prozess. Das heißt, dass sich Marketing stetig entwickelt, die Maßnahmen sehr unterschiedlicher Art sein können, je nachdem, welches Vereinsziel gewählt wurde.
Die beschriebene Marketing-Management-Methode eignet sich bestens, um die notwendigen Prozesse zu beschreiben. Die einzelnen Phasen der Methode können nacheinander oder parallel ablaufen und sich wiederholen. Es sind also viele verschiedene Prozesse denkbar, abhängig von der Situation des Vereins und dem gewünschten Marketing.
Ferner versteht es sich daher auch von selbst, dass es vor dem Einführen des Marketingprozesses klar sein muss, wer sich im Verein an diesem Prozess beteiligt und diesen voranbringt. Sinnvoll ist ein feststehender Personenkreis, der sich dafür verantwortlich fühlt.
Zur Prozesspolitik im Marketing zählt auch, das bisher betriebene Marketing in Frage zu stellen, Ziele und Strategien zu überprüfen, also "Marketing-Kontrolle" vorzunehmen.

 

Ausstattungspolitik
Der Bestandteil "Ausstattungspolitik" im Marketing-Mix meint die physische Erscheinung des Leistungsangebotes, die im Rahmen aller Dienstleistungen des Vereins eine bedeutende Rolle spielt. Konkret bedeutet dies für den Verein: Wie sehen die Übungsräume und Sporthallen für die einzelnen Sportarten aus? In welchem Zustand befinden sie sich? Wie präsentiert sich die Geschäftsstelle? Aber auch: Wie sorgfältig sind die Wanderwege für das Walking ausgewählt?

 

Kontakt

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