ABC DES SPONSORINGS

Hier finden Sie die wichtigsten Begriffe zum Thema Sponsoring im Sportverein.

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A

Absperrbänder

Absperrbänder (auch: Flatter-, Trassier- oder Warnband) können mit Sponsorenlogos individuell bedruckt werden. Sie sind somit eine werbliche Leistung, die Sportvereine Sponsoren anbieten und zum Bestandteil eines Sponsoringangebotes machen können. 

Absperrbänder eignen sich zum Absperren von beliebig großen Terrains  bzw. zum Markieren von Streckenverläufen (z.B. bei Lauf- und Triathlonveranstaltungen oder Mountainbikerennen).

Absperrbänder können in verschiedenen Stärken und Breiten gefertigt werden. Die Standardhöhe beträgt 8 cm. Das Absperrband wird auf Rollen bis zu 1.000 lfdm produziert.

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Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Akquisitionsschreiben

Das Akquisitionsschreiben eignet sich zur Ansprache potenzieller Sponsoren. Es muss individuell auf den potenziellen Sponsoringpartner zugeschnitten sein.

Es ist wichtig, den spezifischen Nutzen für den Sponsor herauszuarbeiten. Dies kann z.B. die gezielte Ansprache von potenziellen Neukunden sein.

Dem Akquisitionsschreiben sollten Informationen über den Sportverein beigefügt werden. Hierau sollte die Mitgliederentwicklung (Mitgliederzahl/-struktur) hervorgehen. Außerdem sollte deutlich werden, was den Verein und sein Sponsoringprojekt besonders/einzigartig macht.

Welche Informationen über das Sponsoringprojekt interessieren Sponsoren? Dies sind   bei einer Sportveranstaltung z.B. Angaben zur Zuschauerzahl, der Medienpräsenz, der Sponsorenstruktur, anderen Sponsoren und natürlich den Leistungen des Vereins für den Sponsor.

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Checklisten Muster - Akquisitionsschreiben

Aluminium-Klappreitersystem

Aluminium-Klappwerbereiter sind flexibel einsetzbare Werbereiter. Sie ermöglichen Vereinssponsoren auf jedem Terrain einen professionellen Auftritt. Werbereiter aus Aluminium eignen sich aufgrund ihres geringen Gewichts und des einfachen Transports vor allem für kurzfristige Werbeeinsätze. In der Regel werden die Aluminium-Klappwerbereiter zusammen mit einer Transporttasche und den dazugehörigen Werbetransparenten als ein Paket ausgeliefert.

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Checklisten / Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen

Anzeigenschaltungen

Anzeigenschaltungen in einer Vereinszeitschrift sind eine Leistung, die Vereine Sponsoren anbieten können.

Folgende Informationen zur Vereinszeitschrift sollte der Verein potenziellen Anzeigenkunden bereitstellen: 

  • Anzeigenformat
  • Anzeigenpreis
  • Anzeigenschlusstermin
  • Auflagenhöhe
  • Erscheinungstermin(e)
  • Farbangaben (schwarz-weiß, farbig)
  • Leserstruktur (Alter, Geschlecht, Berufsstruktur etc.)
  • Inhalte der Publikation
  • Name der Publikation
  • Rabatte (mögliche)

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Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Anzeigetafel

Die Präsentation des Sponsorennamens, -logos und/oder -slogans auf der Anzeigetafel ist eine Leistung, die Sportvereine Sponsoren anbieten können. Der Werbebotschaft des Sponsors auf der Anzeigetafel sollte für die Zuschauer gut sichtbar/lesbar sein.

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Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

A-Reiter-System

A-Reiter sind Werbereiter mit beidseitig schräg stehenden Werbeflächen (= A-Form). Der Aufstell-/Neigungswinkel lässt sich bei A-Werbereitern durch eine Rasterung individuell justieren. A-Reiter-Systeme gibt es in Bauhöhen von 60 bis 140 cm. Häufig wird das Format 300 cm (Breite) x 100 cm (Höhe) x 10 cm (Tiefe) verwendet.

Bei diesem Werbereitersystem werden abgekantete Werbeplatten in das System eingehangen. Dies ermöglicht bei Bedarf eine flexible Umpositionierung der Sponsorenwerbeflächen. A-Reiter-Systeme werden in aller Regel aus Aluminium hergestellt, was im Vergleich zu den früher häufig verwendeten Holzsystemen deutlich weniger Gewicht bedeutet und somit den Transport erleichtert.

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Aus- und Fortbildungen im Sportsponsoring

In den letzten Jahren ist die Anzahl der Anbieter von Aus- und Fortbildungen im Bereich „Sportökonomie“, in denen auch Know-how zum „Sportsponsoring“ vermittelt wird, geradezu explodiert.

Für Sportvereine hat es den Vorteil, unter einer noch größeren Anzahl von Anbietern Kooperationspartner gewinnen zu können.

Wie kann ein Sportverein im Bereich Sponsoring von einer Kooperation mit einem Bildungsanbieter profitieren?

 

  • Studenten bzw. Schüler erstellen für den Verein im Rahmen einer Master-, Bachelor-, Seminar- oder Hausarbeit ein Sponsoringkonzept oder führen eine Zuschauer- bzw. Mitgliederbefragung zum „Sponsoring“ durch
  • Rekrutierung von qualifiziertem hauptamtlichen Personal (z.B. Sponsoringkoordinator)
  • Gewinnung von Praktikanten für den Bereich Marketing/Sponsoring
  • Sponsoringberatung durch Studenten

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Grundlagen - Aus- und Fortbildungen im Sportsponsoring

Ausrüster- und Servicerechte

Ausrüster- und Servicerechte gehören zu den Leistungen, die Sportvereine Sponsoren anbieten können.

Die Aussichten, für diesen Bereich einen Sponsor zu finden, sind in der Regel gut. Die Übernahme von Ausrüster- und Servicerechten bietet Sponsoren die Möglichkeit, ihre Produkte bzw. Dienstleistungen in einem produktnahen Umfeld zu präsentieren. Ein solches Sponsoringengagement gilt als besonders glaubwürdig.

Beispiele für Ausrüster- und Servicerechte:

  • Ausrüstung von Sportlern und Mannschaften z.B. mit Wettkampfkleidung, Transportmitteln oder Nahrungsmitteln
  • Ausstattung von Sportstätten mit Sportgeräten
  • Ausstattung der Vereinsgeschäftsstelle mit Computern, Kopierern, Druckern etc.
  • Bereitstellung von Equipment (Sportgeräte, Büroausstattung) für eine Sportveranstaltung
  • Bereitstellung des Fuhrparks (PKW und LKW) zum Transport von Sportlern, Ehrengästen und Mitarbeiten
  • Übernahme des Shuttle-Services bei einer Sportveranstaltung
  • Übernahme des Services für Geräte und Ausrüstung

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Akquisition - Auswahl potenzieller Partner.

Ausschnittdienst

Ein Ausschnittdienst ist ein Dienstleister, der für seinen Auftraggeber Printmedien nach Presseberichten zu einem vorher bestimmten Thema (z.B. dem Schlagwort „Sponsoring“ oder dem Vereinsnamen) durchsucht und die Ergebnisse auswertet (Clipping).

Als Ergebnis erstellt der Ausschnittdienst für den Auftraggeber (z.B. Sportverein) einen individuellen Mediennachweis. Dieser beinhaltet: 

  • eine zusammenfassende Gesamtübersicht der Presseberichte, in denen das vorgegebene Schlagwort auftaucht
  • Original-Artikel/Clippings
  • Informationen zur Erscheinungsform, Publikationsname, Medienart, Verlag, Bundesland, Seiten-Platzierung, Auflagenhöhe etc. 

Diese Informationen ermöglichen es dem Sportverein, eine Aussage über die Qualität seiner Medienarbeit bzw. erreichte Präsenz (z.B. eines Sponsors) in den Printmedien zu machen.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Ausschnittdienst
Kontrolle - Medienanalysen

Ausstellungsflächen

Auf einer Ausstellungsfläche kann ein Sponsor bei einer von ihm gesponserten Veranstaltung seine Produkte und/oder Dienstleistungen präsentieren. Dadurch werden diese für die Zuschauer und Teilnehmer „fühlbar“. Diese „Erlebbarmachung“ wirkt sich positiv auf den Auftritt des Sponsors aus. Die Wahrnehmung des Sponsors bei der von ihm gesponserten Veranstaltung wird dadurch erhöht.

Deshalb ist die Bereitstellung einer Ausstellungsfläche für Unternehmen durch den Sportverein eine höchst attraktive Leistung bei Sportveranstaltungen.

Das Recht, als Sponsor eine Ausstellungsfläche an einer publikumswirksamen Stelle in einer Veranstaltungsstätte nutzen zu dürfen, findet sich daher in vielen Sponsoringverträgen.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Auswahl von Sponsoringpartnern

Für eine erste Grobauswahl potenzieller Sponsoren haben sich folgende Kriterien bewährt: 

  • Produkt- und Dienstleistungsaffinität
  • Zielgruppenübereinstimmung
  • Imageaffinität
  • Regionaler Bezug

Weiterführende Links:

Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

B

Bachelorarbeit

 

Sportvereinen fehlt es oft an den finanziellen Mitteln, sich bei der Entwicklung von Sponsoringkonzepten durch Sportmarketingagenturen beraten zu lassen. Alternativ bietet sich die Zusammenarbeit mit Universitäten, Fachhochschulen und privaten Bildungsträgern im Bereich Sportmanagement/Sportökonomie an. Deren Studenten bzw. Schüler können sich z.B. im Rahmen einer Bachelorarbeit mit der Lösung von Sponsoringfragestellungen auseinandersetzen.

Folgende Bachelorarbeitsthemen sind denkbar:

  • Durchführung einer Zuschauer- bzw. Mitgliederbefragung zum Thema „Sponsoring“
  • Erarbeitung eines Fragenkatalogs für bestehende und potenzielle Vereinssponsoren
  • Erarbeitung eines Sponsoringkonzeptes für den Verein
  • Erarbeitung von Ideen zur Optimierung des Sponsorenauftritts bei Vereinsveranstaltungen
  • Erstellung einer Vereinsvermarktungskonzeption

Weiterführende Links:

Grundlagen - Aus- und Fortbildungen im Sportsponsoring

Bandenpläne

Bevor Sponsoren eine Werbebande belegen, benötigen sie sehr genaue Informationen über deren Qualität.
Ein Sportverein sollte daher in der Lage sein, einem Sponsor einen Bandenplan zur Verfügung zu stellen.
Ein Bandenplan enthält folgende Informationen:

  • Übersicht, welche Werbebanden noch verfügbar und welche bereits von anderen Sponsoren belegt sind
  • Qualität der belegbaren Banden

    • Sind die Banden im Blickfeld der Zuschauer vor Ort?
    • Befinden sich die Banden unmittelbar neben der Spielfeld-/Wettkampffläche in der „1. Reihe“ oder sind sie dahinter platziert („2. Reihe“)?
    • Sind die Banden im Schwenkbereich von Fernsehkameras?
    • Wie häufig sind bestimmte Banden bei Fernsehübertragungen im Fernsehbild zu sehen?

  • Format der Werbebanden (z.B. 4,00 m x 0,80 m)
  • Preis pro belegbare Bande (einschließlich möglicher Mengenrabatte)

Beispiele Bandenpläne:

  • VFL Borussia Mönchengladbach
  • VFL Bochum

Weiterführende Links:

 

Betreuung - Bandenplan
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen: Bandenwerbung

Bandenwerbung

Zur Bandenwerbung gehört die Werbung auf fest installierten Stadionbegrenzungen (Banden) und auf Werbereitern, also auf transportablen Holz-, Schaumstoff- und Blechwerbeflächen sowie Spanntüchern.

Bandenwerbung wird von Sponsoren vor allem zur Bekanntheitsgradsteigerung eingesetzt.

Es gibt zahlreiche Formen der Bandenwerbung (z.B.):

  • Drehbande (elektronische Bande, die wechselnde exklusive Werbeauftritte ermöglicht)
  • Doppel-Pack-Bande (zwei hintereinander stehende Banden, die den Eindruck entstehen lassen, dass es sich um eine einzige Werbefläche handelt)
  • Drei-D-Bande (Sponsorenlogo in 3D-Form als Bandenfläche auf einem herkömmlichen Reitersystem)
  • Power-Pack-Bande (Reiterwerbung am Spielfeldrand mit einer dahinter liegenden Werbefläche)
  • Radialbande (durch eine Krümmung wird die Bandenwerbefläche vergrößert)
  • Digitale Bande/Videobande (Diese ermöglicht das Abspielen von Videos in HD-Qualität. Werbebotschaften können nach einem vom Kunden vorgegebenen Drehbuch attraktiv animiert/präsentiert werden)
  • Softbande (Banden aus Schaumstoff-Kern. Die Bezüge sind auswechselbar. Sie sind leicht transportierbar und daher zum mobilen Einsatz geeignet)

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen
Betreuung - Bandenplan
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Bandenwerbung (Werbeeffekt)

Der Werbeeffekt von Bandenwerbung wird um so höher, je

  • besser die Platzierung aus Sicht des (TV-) Zuschauers ist
  • größer die Schrift des Sponsors auf der Bande ist
  • besser sich die Schrift und Farbe des Markennamens von den anderen Banden abheben
  • optimaler lesbar die Schrift ist (optimal: rote oder blaue Grundfarbe mit weißer Schrift)
  • weniger Text auf der Bande platziert wird
  • größer die zur Verfügung stehende Bandenfläche ist
  • mehr identische Banden von einem Sponsor nebeneinander platziert sind
  • mehr Banden in der Veranstaltungsstätte (Stadion, Halle etc.) von einem Sponsor platziert werden
  • weniger Banden verschiedener Sponsoren zum Einsatz kommen
  • länger der Zeitraum ist, in dem man die Werbebanden im Stadion belegt
  • stärker der Auftritt auf der Werbebande durch andere Werbemaßnahmen im Stadion flankiert wird

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen

Bannerwerbung

Die Einbindung eines Werbebanners auf der Vereins-Homepage ist eine Leistung, die Sportvereine Sponsoren anbieten können. 

Bei der Bannerwerbung erscheint ein Banner (Werbefläche/Balken) im Auge bzw. auf dem Bildschirm des Internetnutzers. Inhalt des Banners ist eine Werbegrafik, für die der Sportverein eine Gebühr erheben kann. 

Folgende Bannerformate (Pixelgrößen) haben sich u.a. etabliert:

 

  • 468x60 (Vollbanner)
  • 234x60 (Halbbanner)
  • 120x90 (Button 1)
  • 120x60 (Button 2)
  • 88x31 (Mikro Button)
  • 120 x 240 (Vertikales Banner)
  • 125 x 125 (Großer quadratischer Button)
  • 728 x 90 (Leaderboard/Super-Banner)
  • 120 x 600 (Skyscraper/Wolkenkratzer)
  • 160 x 600 (Breiter Skyscraper/Wolkenkratzer)
  • 300 x 600 (Halbseitiges Banner)

 

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Grundlagen - Sponsoringtrends

Bartering

Von Bartering spricht man, wenn der gesponserte Sportverein und der Sponsor eine Sponsoringkooperation in Form eines Kompensations-/Tauschgeschäftes eingehen (engl.: to barter = eintauschen). 

Beim Bartering werden die kommunikativen Leistungen (z.B. Anzeigenschaltung, Bandenwerbung, Lautsprecherdurchsagen) des Sportvereins durch Sach- oder Beratungsleistungen des Sponsors kompensiert.

Der Sponsor erspart sich bei einer Barteringvereinbarung die Zahlung von Geld. Der Sportverein erlangt durch die Bereitstellung der Sach- oder Beratungsleistungen einen geldwerten Vorteil.

Wichtig ist, dass man sich beim Steuerberater oder Finanzamt vorab informiert, wie ein Barteringgeschäft steuerlich zu behandeln/bewerten ist.
Weiterführende Links:

Akquisition - Kooperation mit Plakatfirmen
Akquisition - Medienkooperationen

Befragung von Sponsoren

Die regelmäßige Befragung von Sponsoren gehört zur adäquaten Sponsorenbetreuung. Die Befragungsergebnisse können vom Verein für Anpassungen/Verbesserungen bei der Sponsorenbetreuung genutzt werden.

Im Rahmen einer Sponsorenbefragung kann ein Verein z.B. ermitteln: 

  • den Grad der Zufriedenheit des Sponsors mit der Betreuung durch den Verein
  • die Zufriedenheit mit den vom Verein für den Sponsor umgesetzten Werbeleistungen
  • Erwartungen des Sponsors an die zukünftige/weitere Zusammenarbeit
  • Verbesserungsvorschläge des Sponsors für die Sponsoringkooperation

Eine Sponsorenbefragung kann in einem Einzelgespräch erfolgen, aber auch im Rahmen eines Sponsorentreffens. 

Die Durchführung eines Sponsorentreffens hat sich insbesondere vor und nach Sportveranstaltungen bewährt. Bei dem Treffen sollten die Sponsorenvertreter die Chance erhalten, Verbesserungsvorschläge zu unterbreiten.
Weiterführende Links:

Betreuung - Sponsorenbesprechung
Kontrolle - Nachbesprechung
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Bekanntheitsgradsteigerung

Vereinssponsoren erhoffen sich von ihrem Engagement einen positiven wirtschaftlichen Effekt für das Unternehmen. Ein wichtiges Sponsoringziel ist dabei die Steigerung/Maximierung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens (Unternehmensbekanntheit) und/oder seiner Produkte/Dienstleistungen bzw. Marken (Markenbekanntheit). Vor allem bei Sponsoringprojekten, bei denen eine große Medienresonanz erreicht wird, ist die Bekanntheitsgradsteigerung ein zentrales kommunikatives Ziel des Sponsors.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportverein
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation

Bekanntmachungsstrategie

In der Sponsoringstrategie legen Sponsoren die Schwerpunkte ihrer Sponsoringaktivitäten zielgerichtet und verbindlich für einen längeren Zeitraum fest. Soll durch ein Sponsoringengagement die Bekanntheit des Unternehmens bzw. seiner Marken langfristig erhöht werden spricht man von einer Bekanntmachungsstrategie.

Weiterführende Links:
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportverein
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Belegexemplare Drucksachen

 

Ein Sportverein sollte seinen wichtigsten Sponsoren einmal pro Jahr eine Dokumentationsmappe mit den von ihm umgesetzten Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) zur Verfügung stellen.

Die Dokumentationsmappe sollte Belegexemplare aller vom Sportverein erstellten Drucksachen enthalten, in denen der Sponsor präsentiert wurde (z.B. in Form von Anzeigenplatzierungen, redaktioneller Beiträgen, Logoeinbindungen oder  Namensnennungen).

In den folgenden Drucksachen ist eine Einbindung von Sponsoren z.B. denkbar:

  • Vereinszeitung
  • Newsletter
  • Programmheft
  • Plakate
  • Flyer/Handzettel
  • Briefpapier
  • Eintrittskarten
  • Parkscheine

Weiterführende Links:

Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Below-the-Line-Kommunikation

Seit den 80er Jahren hat die Wirkung klassischer Kommunikationsformen, wie z.B. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit deutlich abgenommen. Dies ist zum einen auf die zunehmende Informationsüberlastung der Unternehmenszielgruppen zurückzuführen, die z.B. zu Zapping (schnelles Wechseln der Fernsehprogramme) und Reaktanz (keine Reaktion auf eine Werbenachricht) führen, zum anderen an der Bereitschaft der Menschen, ihr Leben verstärkt aktiv und erlebnisorientiert zu gestalten.
Diese Sättigungstendenzen bei den Werbeträgern und Verhaltensänderungen haben dazu geführt, dass die Bedeutung der „Below-the-line”-Kommunikation zugenommen hat. Insbesondere der auch für Sportvereine interessante Sponsoringbereich hat von dieser positiven Entwicklung profitiert. Weitere „nicht-klassische Kommunikationsinstrumente“ sind z.B. Direkt-Marketing, Event-Marketing und Licensing.

Weiterführende Links:
Grundlagen - Definition Sponsoring

Beratungsagenturen

Beratungsagenturen haben sich auf die konzeptionelle Beratung von Sponsoren und Gesponserten (z.B. Sportvereinen) spezialisiert. Sportvereinen können sie z.B. behilflich sein b

  • Entwicklung von Marketing- und Sponsoringkonzeptionen
  • Vermarktung von Vereinsveranstaltungen
  • Managementberatung
  • Prozessorientierte Vereinsberatung

Weiterführende Links:
Grundlagen - Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

Besucherzahlen

Informationen über die Besucherzahlen bei einer von einem Sportverein durchgeführten (Sport-)Veranstaltung sind für den Sponsor ein relevantes Kriterium bei der Bewertung seines Sponsoringengagements. Dabei interessiert den Sponsor nicht nur die absolute Besucherzahl, sondern auch die Qualität der Besucherkontakte. Man spricht dabei von der Kontaktqualität (wurden auch tatsächlich die für den Sponsor relevanten Zielgruppen durch das Sponsoringengagement erreicht?). Damit ein Sponsor die Kontaktqualität prüfen kann, sollte ein Sportverein daher stets detaillierte Informationen über die Besucherstruktur parat halten.

Weiterführende Links:
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Checklisten/Muster - Zuschauerberfragung zum Thema Sponsoring
Praxisbeispiele - Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins

Betriebsausgaben

Betriebsausgaben sind Aufwendungen, die durch den Betrieb veranlasst sind. Die Betriebsausgaben mindern den Gewinn aus Gewerbebetrieb und selbstständiger Tätigkeit. Eine betriebliche Veranlassung ist gegeben, wenn die Ausgaben objektiv mit dem Betrieb zusammenhängen und subjektiv dem Betrieb zu dienen bestimmt sind. Sponsoringleistungen sind Betriebsausgaben, wenn sie diese Kriterien erfüllen.

Weiterführende Links:

Steuerliche Behandlung beim Sponsor

Betriebsausgabenabzug

Sponsoringleistungen, die ein Sponsor an einen Sportverein leistet und die in einem konkreten wirtschaftlichen Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen und Werbeffekte für den Sponsor oder dessen Produkte bewirken, können von dem Sponsor als Betriebsausgabe steuerlich in Abzug gebracht werden.
Es ist dabei nicht von Bedeutung, ob die Leistungen (für den Sponsor) notwendig, üblich oder zweckmässig sind. Es kommt auch nicht darauf an, ob Leistung und Gegenleistung gleichwertig sind. Stehen die Sponsoringleistung und der damit erzielte Werbeeffekt in einem krassen Missverhältnis zueinander, wird der Abzug als Betriebsausgabe allerdings versagt.

Weiterführende Links
Steuerliche Behandlung beim Sponsor des Sportvereins
Grundlagen - Definition Sponsoring

Bettelbrief

Vermeiden Sie es als Verein, Bettelbriefe an potenzielle Sponsoren zu verschicken.
Ein Bettelbrief liegt immer dann vor, wenn Sie um eine Unterstützung (finanziell oder materiell) für ein Vereinsprojekt bitten, es aber dabei versäumen, den Nutzen für den möglichen Partner aufzuzeigen. Diese Form der Kontaktaufnahme hat aber nun gar nichts mit einem professionellen Auftreten gegenüber einem potenziellen Sponsoringpartner zu tun. Am Ende führt dies bestenfalls zu einer Spende, eine Grundlage für eine Sponsoringkooperation schaffen Sie damit aber nicht!

Bewertung Sponsoringangebot

Um einem potenziellen Sponsor eine Bewertung eines Sponsoringangebotes

  • Absolute Reichweite: Zahl der Personen, die im Durchschnitt mit einer Einheit des Werbeträgers in Kontakt kommen (z.B. die Leser pro Heft einer Zeitung, die Zuschauer einer Sportveranstaltung, die eine auf einer Werbebande platzierte Werbebotschaft lesen oder die Empfänger eines Vereinsrundschreibens)
  • Werbemittelkontaktwahrscheinlichkeit: hängt von der Nutzungsintensität der Werbeträger ab (Wird das Heft mehrfach gelesen? Wird die Werbebotschaft auf der Bande mehrfach gelesen? Wird das Vereinsrundschreiben wiederholt genutzt?)
  • Kosten für die Erreichung von 1.000 Werbeträgerkontakten (Tausender-Kontaktpreis = TKP)
  • Zielgruppenspezifische Aufbereitung (z.B. nach Alter, Geschlecht etc.)

Weiterführende Links
Akquisition - Angebotsbewertung
Praxisbeispiele - Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Kontrolle - Medienanalysen

Bewirtungsrechte

Im Rahmen von Vereinsveranstaltungen, für das Vereinsheim, das vereinseigene Stadion oder Vereinstagungs- und Bildungsstätten kann ein Sportverein an ein externes Dienstleistungsunternehmen das Recht vergeben, die Bewirtschaftung mit Getränken und Nahrungsmitteln zu übernehmen.
Weiterführende Links
Akquisition - Angebotserstellung

Bildmaterial

Von einer Pressekonferenz, in der ein Sportverein und sein Sponsor ihre Sponsoringkooperation vorstellen, sollte am Ende adäquates Bildmaterial zur Verfügung stehen.
Daher muss der Verein dafür Sorge tragen, dass für eine Pressemappe entsprechendes Bildmaterial vorproduziert wird und in Ergänzung zum Pressetext herausgegeben werden kann.
Im Rahmen der Pressekonferenz muss eine spezielle Zeit zum Fotografieren eingeplant werden. Diese sollte den anwesenden Medienvertretern zu Beginn der Pressekonferenz mitgeteilt werden.

Weiterführende Links:
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
PR - Pressekonferenz
PR - Pressemitteilungen

Blow-Ups

Blow-Ups (engl.: to blow up = vergrößern, aufblasen) sind dreidimensionale Großformatdrucke, die sich zur Nachbildung von Produkten eines Sponsors eignen. Durch einen Aufblasventilator werden die Blow-Ups in Form gehalten. Mit Spannschnüren und Heringen werden die Blow-Ups im Boden befestigt.
Durch ein Blow-Up wird der werbliche Auftritt eines Sponsors bei einer von ihm gesponserten Veranstaltung besonders wirksam.
Weiterführende Links:
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung

Bodenaufkleber

In Hallensportarten, bei denen Bodenwerbung erlaubt ist, empfiehlt sich der Einsatz von Bodenaufklebern zur Präsentation von Sponsoren.
Bodenaufkleber werden aus rutschfestem Laminat hergestellt. Dieser Speziallaminat minimiert die Reflexionen durch Scheinwerferlicht.
Pro Bodenaufkleber sollte maximal ein Sponsor mit seinem Unternehmenslogo bzw. seiner Werbebotschaft platziert werden.

Branchenexklusivität

Branchenexklusivität beim Sponsoring bedeutet, dass ein Sportverein während der Laufzeit eines Sponsoringvertrages nicht dazu berechtigt ist, Verträge mit weiteren Sponsoren abzuschließen, die Wettbewerber des Sponsors in einer bestimmten Branche sind.
Davon unberührt bleibt in der Regel das Recht des Sportvereins, Verträge über VIP-Eintrittskarten oder Hospitality-Maßnahmen mit den üblichen werblichen Nebenleistungen (einschließlich Sachleistungen beider Parteien) mit Wettbewerbern des Vereinssponsors abzuschließen.

Weiterführende Links:
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Akquisition - Sponsorenpool versus Exklusivsponsoring
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Breitensport

Im Breitensportbereich liegt Sponsoring als Finanzierungsinstrument für Sportvereine noch oft ungenutzt brach, obwohl immer mehr Unternehmen den Breitensport und den Sport mit lokaler bzw. regionaler Ausrichtung für ein Sponsoringengagement entdecken. So bietet der Breitensport den werbetreibenden Unternehmen z.

  • Präsenz in den lokalen/regionalen Medien
  • Hohe Identifikation mit dem Sponsor bei den Vereinsmitgliedern und im Vereinsumfeld
  • Ansprache von ausgewählten Käufergruppen (Kinder, Jugendliche, Familien usw.) aus der Region
  • Dokumentation von lokaler/regionaler Verantwortung
  • Präsentation von Produkten/Dienstleistungen in einem positiv besetzten Umfeld
  • Zeitlich und räumlich genau steuerbarer Einsatz von Werbemitteln
  • Erlebbarmachung des Unternehmens und/oder seiner Produkte/Dienstleistungen

Auch Sportveranstaltungen auf lokaler/regionaler Ebene mit breitensportlicher Ausrichtung sind für Sponsoren interessant, wenn sie durch die Berichterstattung in den lokalen, regionalen Medien oder durch gute Besucherzahlen eine gewisse Breitenwirkung in der Region erzielen.
Wichtig ist auch beim Breitensportsponsoring, dass man als Verein gezielt und professionell bei der Sponsorenakquisition vorgeht und die anschließende Betreuung der Sponsoren adäquat abwickelt.

Weiterführende Links:
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

Briefpapier

Die Einbindung von Sponsorenlogos in Drucksachen, die im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt (z.B. Sportveranstaltung) erstellt werden, gehört zu den Standardwerbeleistungen eines Sportvereins. Die Integration der Logos der wichtigsten Vereinssponsoren auf dem Vereinsbriefbogen/Briefpapier ist dabei eine der denkbaren Leistungen. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, sich bei der Logoeinbindung auf einige wenige wichtige Partner zu konzentrieren, um einen „Sponsoren-Friedhof“ zu vermeiden.

Weiterführende Links:
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquistion - Angebotserstellung
Steuerliche Behandlung beim gesponserten Sportverein

Bürgerliches Gesetzbuch

Der Sponsoringvertrag lässt sich keinem der in Gesetzen, insbesondere der im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) geregelten Schuldvertragstypen (z.B. Miet- oder Kaufvertrag) zuordnen. Grundlage für die Gestaltung von Sponsoringverträgen ist das im BGB geregelte Allgemeine Schuldrecht (§§ 305 BGB).
Das Allgemeine Schuldrecht sieht vor, dass die beiden Vertragsparteien (z.B. Sponsor und Sportverein) den Inhalt der getroffenen Vereinbarung individuell festlegen können. Außerdem bedarf es beim Sponsoringvertrag keiner speziellen Vertragsform. Den beiden Vertragspartnern ist es grundsätzlich frei gestellt, welche Vertragsform sie wählen. Aus Gründen der Beweissicherung ist es jedoch ratsam, für den Sponsoringvertrag die Schriftform zu wählen.

Weiterführende Links:
Sponsoringvertrag - Rechtsgrundlagen
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Sponsoringvertrag - Grundlagen

Business-Loge

Die Vermarktung von dauerhaft oder temporär genutzten Business-Logen wird zu einer immer wichtigeren Einnahmenquelle für Sportvereine. Business-Logen eignen sich für Unternehmen zur Pflege von wichtigen Geschäftskontakten in einer positiven Atmosphäre. Ein Business-Logen-Angebot könnte folgende Leistungen umfasse

  • Exklusive Tribünenplätze direkt vor der Loge
  • VIP-Tickets
  • Zugang zur Business-Lounge (falls vorhanden)
  • Erstklassiges, eigenes Catering inkl. Getränke und speziellem Hostess-Service
  • Reservierte Parkplätze in unmittelbarer Nähe der Veranstaltungsstätte
  • Bequemer Zugang in die Veranstaltungsstätte

Weiterführende Links:
Akquisition - Angebotserstellung
Steuerliche Behandlung beim Sponsor des Sportvereins

Business-Lounge

Die Einrichtung von Business-Lounges (auch: VIP-Bereichen) im Rahmen von Sportveranstaltungen gehört zu den Standardangeboten eines Sportvereins an Partner aus der Wirtschaft. Business-Lounges sind ein Treff- und Informationspunkt, den Sponsoren und sonstige Partner eines Vereins dazu nutzen können, um in einer ungezwungenen, angenehmen Atmosphäre Kundenkontakte zu pflegen bzw. neu aufzubauen.
Durch die Einrichtung einer Business-Lounge schafft ein Sportverein die Grundlage für Sponsoren, die aus deren Sicht wichtigsten ökonomischen Sponsoringziele Neukundengewinnung und Kundenbindung zu realisieren.

  • Zugang zum Business-Lounge-Bereich
  • Gute Sitzplätze in der Nähe der Business-Lounge
  • Erstklassiger VIP-Service (Catering etc.)
  • Reservierte Parkplätze in unmittelbarer Nähe der Veranstaltungsstätte
  • Einfacher Zugang in die Veranstaltungsstätte

Weiterführende Links:
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Steuerliche Behandlung beim Sponsor des Sportvereins
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Business-Seat

Exklusive Hospitality- und Incentive-Möglichkeiten gehören heute bei der Vermarktung von Sportstätten bzw. Sportveranstaltungen zum Standard. Immer mehr Unternehmen nutzen die Möglichkeit, das positiv besetzte, emotionale Sportumfeld zur Pflege von bestehenden Geschäftskontakten und Neukundengewinnung zu nutzen, oftmals auch ohne ein größeres Sponsoringpaket mit einem Verein abzuschließen. Für Vereine lässt sich somit durch die Vermarktung von Business-Seats oder Business-Logen eine neue, interessante Einnahmenkategorie erschließen.

  • Komfortable Sitzplätze (z.B. mit extra großem Reihenabstand und in unmittelbarer Nähe eines VIP-Bereichs)
  • Exklusives, kulinarisches und abwechslungsreiches Catering im VIP-Bereich
  • Hostess-Service
  • Reservierte Parkplätze in unmittelbarer Nähe der Veranstaltungsstätte
  • Bequemer Zugang in die Veranstaltungsstätte

Weiterführende Links:
Akquisition - Angebotserstellung
Steuerliche Behandlung beim Sponsor des Sportvereins

Business-to-Business-Marketing

Man spricht von Business-to-Business-Marketing, wenn Anbieter und Kunden Unternehmen sind. Das Marketing richtet sich also auf Unternehmen, nicht auf Konsumenten.
Immer mehr Unternehmen nutzen das positiv besetzte Sportumfeld für Business-to-Business-Aktivitäten. Durch das Einrichten entsprechender Business-Lounges/VIP-Bereiche schaffen Sportvereine einen idealen Rahmen für Unternehmen, in einer ungezwungenen, angenehmen Atmosphäre Kunden zu betreuen und Neukunden zu gewinnen. Für Sportvereine lässt sich hier eine neue Einnahmenkategorie erschließen, da die Präsenz in Business-Lounges auch für Unternehmen interessant ist, für die ein klassisches Sponsoringengagement nicht in Frage kommt.

Weiterführende Links:
Akquisition - Angebotserstellung
Steuerliche Behandlung beim Sponsor des Sportvereins
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

C

Catering

Unter Catering versteht man die Lieferung/Versorgung mit Speisen und Getränken (von engl. to cater = für Speisen und Getränke sorgen).

Die Vergabe von Cateringrechten, also des Rechts, die Lieferung bzw. Versorgung mit Speisen und Getränken im Rahmen von Sportveranstaltungen oder z.B. für die Vereinsgastronomie zu übernehmen, ist eines der Vermarktungsrechte, die ein Sportverein an potenzielle Sponsoren (Caterer = Lieferanten von Speisen und Getränken) vergeben kann.

In der Regel können Caterer auch weitere Serviceleistungen übernehmen, wie die Lieferung von Theken, Ausschankanlagen, Tischen, Stühlen, Bänken, Lampen, Vorhängen, Gläsern, Geschirr, Besteck, Spülanlagen, Kühlwagen, Kühlschränke, Zelte und weiteren Kücheneinrichtungen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Betreuung - VIP- Maßnahmen

Cateringrechte

Die Vergabe von Cateringrechten ist bei zahlreichen Sportveranstaltungen ein wichtiger Vermarktungsbaustein. Gleiches gilt für die Vermarktung von Stadien, Hallen und sonstigen Vereinsimmobilien, wie z.B. das Vereinsheim bzw. die Vereinsgastronomie. Auch hier kann sich ein Sportverein durch die Vergabe von Cateringrechten an ein externes Cateringunternehmen, das die Bewirtschaftung mit Getränken und Nahrungsmitteln übernimmt, zusätzliche Einnahmen erschließen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Charity Partnerschaft

Charity Partnerschaften zwischen Sportvereinen bzw. Sportveranstaltungen und sozialen Einrichtungen, wie z.B. Behindertenorganisationen oder Kinderhilfswerken, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Eine Kooperation könnte bspw. so aussehen, dass der Sportverein von jeder verkauften Eintrittskarte 50 Cent an die gemeinnützige Partnerorganisation abführt und auf die Zusammenarbeit im Rahmen seiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit hinweist. Außerdem wäre es denkbar, dass der Verein seinem Charity Partner die Möglichkeit einräumt, im Rahmen von Vereinsveranstaltungen für eigene Zwecke Spenden zu sammeln.

Im Gegenzug bindet der Charity Partner den Sportverein bzw. die von ihm durchgeführte Veranstaltung in seine Kommunikation (Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Internetauftritt, prominente Botschafter des Charity Partners engagieren sich für den Sportverein etc.) mit ein.

Neben der kommunikativen Unterstützung durch den Charity Partner hat eine Charity-Partnerschaft für den Sportverein weitere Vorteile, wie z.B.:

  • Verein kann soziale Verantwortung dokumentieren (führt zum Aufbau/Verstärkung eines positiven Vereinsimage)
  • Verein profitiert vom positiven Image des Charity Partners
  • Verein bekommt zusätzliche Aufmerksamkeit in den Medien
  • Verein profitiert von der Bekanntheit/den Kontakten des Charity Partners

Weiterführende Links:

PR - Sponsoring-Botschafter
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportverein
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Checklisten

Checklisten erleichtern dem Ungeübten das Handling im täglichen Sponsoringgeschäft in immer wieder vorkommenden Situationen, wie z.B. das Führen von Akquisitionsgesprächen, das Erstellen eines Sponsoringvertrages oder das Durchführen einer Pressekonferenz zur Bekanntgabe einer Sponsoringkooperation.

Die im Bereich Marketing/Sponsoring/Checklisten+Muster von VIBSS-Online abrufbaren Checklisten geben nützliche Verhaltensempfehlungen (z.B. für einen Präsentationstermin bei einem potenziellen Sponsor), Formulierungsvorschläge (z.B. für die Erstellung eines Sponsoringvertrages), praktische Tipps und nennen Erfolgsfaktoren für das strukturierte Vorgehen bei der Sponsorenakquisition per Telefonanruf.

Clippings

Um eine Aussage über die kommunikative Wirkung eines Sponsoringprojektes in den Printmedien machen zu können, müssen die in den Printmedien veröffentlichten Artikel erfasst werden. Die gesammelten Original-Zeitungsberichte, in denen über das Sponsoringprojekt berichtet wurde, bezeichnet man als Clippings.

Einen Überblick über die Präsenz eines Sponsoringprojektes in Sozialen Netzwerken, Mikroblogs, Foren etc. geben Social Media Clippings. Sie erfassen Nennungen auf Social Media-Plattformen.

Ein Sportverein sollte seinem Sponsor am Ende des Sponsoringprojektes eine Dokumentation der erreichten Medienresonanz aushändigen.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Ausschnittdienst
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Kontrolle - Medienanalysen

Consumer Generated Content

Der Begriff Consumer Generated Content (CGC) steht für Inhalte (Content) in Medien die ein Benutzer (Consumer) selbst erzeugt (generiert) und Dritten zur Verfügung stellt. 

Consumer Generated Content im Zusammenhang mit Sponsoring ist wie folgt denkbar:
Verein und Sponsor initiieren einen Wettbewerb, bei dem sich die Benutzer mit eigenen Beiträgen (z.B. Videos oder Bilder) auf der Vereins-Homepage oder einer Social-Media-Präsenz des Vereins beteiligen können.

Praxisbeispiele:
MIKASA Foto- und Videowettbewerbs 2012 in Kooperation mit dem Deutschen Volleyball-Verband.

Web-Special der Hypovereinsbank  für Fans des FC Bayern München auf www.fcb.de.

Corporate Citizenship

Unter Corporate Citizenship versteht man das bürgerschaftliche/soziale Engagement von/in Unternehmen, das über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinaus geht. Die Unternehmen engagieren sich für das Gemeinwohl und geben dabei etwas von ihrem unternehmerischen Erfolg an die Gesellschaft zurück. Die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung (z.B. im Breitensportbereich) wird dabei in die Unternehmensstrategie integriert und zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur.
    
Corporate Citizenship kann dabei z.B. in Form von Geld- und Sachmittelspenden an Breitensportprojekte oder durch Sponsoringleistungen zugunsten breitensportlich ausgerichteter Zwecke erfolgen (Corporate Giving).
    
Darüber hinaus ist es im Rahmen einer Kooperation zwischen Verein und Unternehmen (Sponsor) denkbar, dass Unternehmensmitarbeiter für die temporäre Mitarbeit bei Vereinsprojekten freigestellt werden (z.B. Renovierung des Vereinsheims, ehrenamtliche Mitarbeit bei der Organisation einer Sportveranstaltung, kostenfreie Durchführung von Beratungsleistungen). Diese Form der Corporate Citizenship wird als Corporate Volunteering bezeichnet.

 

Weiterführende Links:

Ehrenamtliche/freiwillige Mitarbeit

Corporate Giving

Die finanzielle Unterstützung von Projekten oder Aktivitäten im Gemeinwesen durch Unternehmen in Form von Sponsoring, Spenden und der Gründung bzw. Unterstützung von Stiftungen bezeichnet man als Corporate Giving.
Eine besondere Form der Corporate Giving ist das sogenannte Matching. Beim Matching werden Mitarbeiterspenden an eine gemeinnützige Einrichtung (z.B. einen Sportverein) mit Mitteln des Arbeitgebers aufgestockt.

 

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Sponsoring-Management
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Corporate Identity

Die Corporate Identity (CI) ist das gemeinschaftliche Bild eines Sportvereins, einer von ihm durchgeführten Veranstaltung bzw. eines von ihm initiierten Projektes. Je konsequenter die CI umgesetzt wird, umso größer ist die Wiedererkennbarkeit bei den Vereinszielgruppen, wie z.B. den Sponsoren. Eine konsequente Umsetzung der CI trägt dazu bei, sich als Verein eine individuelle Identität zu geben und damit von anderen Vereinen zu differenzieren.
    
Die CI findet ihre Ausprägung im Corporate Design (CD), Corporate Communication und Corporate Behaviour.
    
Zum CD gehören alle visuell-stilistischen Ausdrucksformen des Sportvereins (z.B. Logo, Schriften, Farben, Symbole, Beschriftungen der Vereinsbriefpapiers, Vereinsbus etc.). Festgehalten werden die Regelungen zum CD im sogenannten CD-Manual (CD-Handbuch).
    
Die Corporate Communication hat das Ziel, in der Vereinskommunikation nach außen und innen „mit einer Sprache zu sprechen”.
    
Das Corporate Behaviour beschreibt die Verhaltensrichtlinien der Vereinsmitarbeiter im täglichen Umgang mit den Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern, wie z.B. den Sponsoren.

Weiterführende Links:
    
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Corporate Design Manual

Im Corporate Design Manual (auch: CD-Manual oder CD-Handbuch) werden die Gestaltungsregelungen (Logo, Schriften, Farben, Symbole etc.) eines Sportvereins verbindlich festgelegt. Eine konsequente Umsetzung der Gestaltungsregeln unterstützt die Markenbildung des Vereins und erhöht die Wiedererkennbarkeit bei den Vereinsmitgliedern, der Öffentlichkeit, den Medien, aber auch den Sponsoren, was wiederum die Vermarktung/Sponsorenakquisition erleichtert.
    
Darüber hinaus muss ein Sportverein die in einem Corporate Manual eines Sponsors enthaltenen Gestaltungsrichtlinien (s.o.) bei der Umsetzung der Sponsoringkooperation immer zwingend beachten (z.B. bei der Produktion von Drucksachen oder bei der Platzierung von Werbebanden). Werden diese missachtet, kann dies im schlimmsten Fall zu einer vorzeitigen Beendigung der Zusammenarbeit durch den Sponsor führen.   

Weiterführende Links:
    
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Betreuung - Bandenplan
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring

Corporate Social Responsibility

Unter Corporate Social Responsibility (CSR) versteht man das gesellschaftlich verantwortliche Handeln von Unternehmen. Die CSR wird dabei in die Geschäftspolitik und Geschäftsprozesse integriert und bei geschäftlichen Entscheidungen berücksichtigt.

Gut ¼ aller Unternehmen integrieren ihre Sportsponsoringaktivitäten in CSR-Projekte (Quelle: Sponsoringtrends 2010 von BBDO Live). Siehe Link.

Ein wichtiger Baustein der CSR-Aktivitäten von Unternehmen ist dabei das Gesundheitsmanagement der eigenen Mitarbeiter. Im Rahmen einer Sponsoringkooperation können Vereine folgende Leistungen erbringen:

  • Durchführung von regelmäßigen Maßnahmen zur Gesundheitserhaltung am Arbeitsplatz (z.B. Kurse zum richtigen Bewegungsverhalten, Kurse zur Körperhaltung, Entspannungkurse, Rückenschule etc.)
  • Kooperationen im Rahmen von Betriebssportgemeinschaften (z.B. Training auf einer Vereinssportanlage, Abstellung von Übungsleitern für das Training der Betriebssportgemeinschaften, Nutzung der Vereinsgastronomie)
  • Betreuung von Maßnahmen zur Wiedereingliederung von Mitarbeitern am Arbeitsplatz (z.B. nach längerer Krankheit und Rehabilitation)
  • Durchführung von Fitnesschecks für Mitarbeiter mit anschließend regelmäßigem Fitnessprogramm
  • Täglich wechselnde Gesundheitstipps (bereitgestellt durch den Sportverein) erscheinen auf dem PC der Unternehmensmitarbeiter (z.B. beim erstmaligen Hochfahren des Rechners)

Corporate Sponsoring

Als Teil ihrer Unternehmensidentität (Corporate Identity) treffen Firmen eine Grundsatzentscheidung über die Bereiche, in denen man sich als Sponsor engagiert und in welcher Form man dort aktiv ist. Die verbindliche Festlegung der Sponsoring-Rahmenbedingungen bezeichnet man als Corporate Sponsoring.

Weiterführende Links:

Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor

Corporate Volunteering

Corporate Volunteering ist eine Form der Corporate Citizenship und bezeichnet das freiwillige, gesellschaftliche Engagement von Unternehmensmitarbeitern zugunsten des Gemeinwohls. Corporate Volunteering kann die traditionelle Form von Corporate Citizenship, bei der Unternehmen als Sponsor oder durch Spenden gemeinnützige Projekte unterstützen (Corporate Giving), schlüssig ergänzen.

Das Personal eines Unternehmens stellt dabei seine Arbeitskraft, Zeit und sein fachspezifisches Wissen für eine gemeinnützige Einrichtung (z.B. einen Sportverein) zur Verfügung. Die Mitarbeiter/innen eines Unternehmens werden hierfür von ihrem Arbeitgeber für mehrere Stunden oder Tage im Jahr freigestellt.

Auch das persönliche gesellschaftliche Engagement des Unternehmers/der Unternehmerin selbst wird als Corporate Volunteering bezeichnet.

Weiterführende Links:

Co-Sponsor

Das Prädikat Co-Sponsor impliziert, dass der Sponsor weniger Gegenleistungen vom Sportverein erhält als ein Hauptsponsor. Der Mittelaufwand ist dafür auch zwangsläufig geringer. Auch für Co-Sponsoren gilt Branchenexklusivität.

Weiterführende Links:

Co-SponsoringAkquisition: Angebotserstellung


Man spricht von Co-Sponsoring, wenn sich neben Hauptsponsoren weitere Unternehmen als Sponsoren engagieren und deren Leistungspaket und Mittelaufwand weniger umfangreich sind.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring

Cross Media

Cross Media beim Sponsoring bedeutet, dass der gesponserte Verein seinem Sponsor möglichst viele synergetisch wirkende Medien (Vereinszeitung, Homepage, Social Media-Präsenzen etc.) anbietet. Dadurch steigert der Sponsor seine Reichweite und verbessert die Wirksamkeit seines Sponsorings.

Beispiel: Ein Verein kündigt das Gewinnspiel seines Sponsors in der Vereinszeitschrift und über seine Social Media-Präsenzen (z.B. Facebook und Twitter) an. Die Teilnahme an dem Gewinnspiel erfolgt über die Vereinshomepage.

Weiterführende Links:

Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends BBDO live
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Cross Promotion

Cross Promotion ist eine Promotion-Sonderform, bei der zwei oder mehrere Sponsoren zusammen Kommunikationsmaßnahmen realisieren, um Synergien bei der Ansprache ihrer Zielgruppen zu nutzen.

Bei Cross Promotions profitiert man vom positiven Image des Kooperationspartners. Darüber hinaus werden die Kosten einer Kommunikationsmaßnahme auf mehrere Schultern verteilt.

Ideen für Cross Promotion-Maßnahmen können im Rahmen von Sponsorentreffen, bei denen ein Sportverein seine Sponsoren zum Informationsaustausch einlädt, entwickelt werden.

Beispiel:
Aus Anlass der Frauen-Fußball-WM 2011 in Deutschland realisierten die beiden WM-Sponsoren Rewe und Deutsche Bahn ein Gewinnspiel als Cross Promotion. Das Gewinnspiel funktionierte über eine Sammelmechanik an der Rewe-Kasse. Je zehn Euro Einkaufswert erhielten Rewe-Kunden ein Päckchen mit je einem Gewinnsticker der Deutschen Bahn und einem Panini-Sticker aus der offiziellen Sammelaktion zur Frauen-WM. In einem gemeinsamen Fernsehspot wurde auf das Gewinnspiel hingewiesen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringstrategie

D

Dankschreiben

Es gehört zum guten Ton, sich als Sportverein nach dem erfolgreichen Abschluss einer Sponsoringkooperation (z.B. einer Veranstaltung) bei seinen Sponsoren für die geleistete Unterstützung zu bedanken. Dabei muss es sich keineswegs um ein großes Geschenk handeln. Hier reicht oftmals ein aufmerksam formuliertes Dankschreiben.

Weiterführende Links:
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Day-After-Recall-Untersuchung

Day-After Recalls sind Telefonbefragungen, bei denen die Besucher einer Sportveranstaltung oder die Fernsehzuschauer einen Tag nach (engl.: “day after”) dem Besuch der Veranstaltung bzw. der Ausstrahlung einer TV-Übertragung (z.B. eines Fußball-Länderspiels) zur Bekanntheit von Sponsoren (z.B. Trikotsponsor, Bandenwerber, Programmsponsor) oder der eingesetzten Werbung (Bande, Anzeige im Programmheft, Informationsstand, Lautsprecherdurchsagen etc.) befragt werden.
    
Day-After-Recalls eignen sich vor allem zur Kontrolle neuer Werbeformen, die von einem Sponsor oder Sportverein bei einer TV-Übertragung erstmals eingesetzt wurden.

Weiterführende Links:
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragungen zum Thema Sponsoring 
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Sportmarktforschungsinstitute

Deckenhänger

Mit hochwertigen Deckenhängern können Sponsoren ihre Werbebotschaft bei einer von ihnen gesponserten Vereinsveranstaltung transportieren. Die auch in 3D-Format erhältlichen Deckenhänger können Vereine somit potenziellen Sponsoren bei der Vermarktung von Veranstaltungen anbieten und in Sponsoringpakete integrieren.

Weiterführende Links:
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung

Deutscher Sportausweis

Der Besitz des Deutschen Sportausweises berechtigt die Karteninhaber bei Partnerunternehmen des Deutschen Sportausweises vergünstigt einzukaufen oder Aktions-Angebote wahrnehmen zu können. Außerdem berechtigt er zu Kauf- und Servicevorteilen bei Sportverbänden und in Vereinen.

Der Deutsche Sportausweis wird von den Vereinen für seine Mitglieder bestellt und ist kostenfrei.

Sportvereine können lokale Sponsoren/Vorteilspartner in das Sportausweis-System einbinden. Der Sportausweis ist ein einfaches Medium zur Verhandlung von Einkaufsvorteilen für die Mitglieder und Kick-Back-Vereinbarungen für den Verein. Nach dem Show-your-card-Prinzip oder die Einspielung von Sportausweisnummern in die Kassensysteme lokaler Partner können von den Vereinsmitgliedern Preisvorteile wahrgenommen werden. Schließt der Verein Provisionsvereinbarungen mit seinen Partnern, so entstehen vollkommen neue Einnahmequellen zur Refinanzierung der steigenden Vereinsausgaben (Infos hierzu auch unter: http://www.sportausweis.de/NutzenVereine).

Weiterführende Links:

http://www.sportausweis.de

Dienstleistungen

Ein Sportverein erbringt zahlreiche Dienstleistungen. Hierzu gehören alle Leistungen, die immateriell, nicht lagerfähig (vergänglich), nicht transportierbar (standortungebunden) und nicht wiederverkäuflich sind.
Dienstleistungen können gesponsert werden. Beispiele: Die Erstellung/Überarbeitung der Vereins- Homepage, der Druck der Vereinszeitung, der Transport der Vereinsmannschaften zu Auswärtsspielen oder die Pflege der Rasenfläche des vereinseigenen Stadions.

Weiterführende Links:

Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Sponsoringarten im Überblick -  Von A - Z
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins

Dienstleistungsaffinität

Für einen Sponsor ist es wichtig, dass sein Engagement von den Unternehmenszielgruppen als glaubwürdig empfunden wird. Je größer die Affinität (= Ähnlichkeit) des Unternehmens und seiner Dienstleistungen zum Sport im Allgemeinen bzw. zu einer Sportart oder dem Gesponserten (z.B. Sportverein) im Besonderen ist, umso größer sind die Erfolgsaussichten bei der Sponsorenakquisition.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends BBDO Live  
Grundlagen - Sponsoringtrends
Sponsoringarten im Überblick -  Von A - Z

Dienstleistungssponsoren

Dienstleistungssponsoren unterstützen einen Sportverein durch die Bereitstellung von Dienstleistungen. Dienstleistungssponsoren sind z.B. das Reinigungsunternehmen, welches eine Veranstaltungsstätte reinigt, ein Logistikunternehmen, das die Anlieferung und den Rücktransport von Sportgeräten abwickelt, ein Security-Unternehmen, das die Bewachung des VIP-Parkplatzes übernimmt oder das Internetunternehmen, welches die Vereins-Internetseite neu gestaltet.

Weiterführende Links:
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Sponsoringarten im Überblick -  Von A - Z
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins

Dienstleistungssponsoring

Dienstleistungssponsoring ist die Bereitstellung von Dienstleistungen von einem Unternehmen oder Personen (den Sponsoren) an den Gesponserten (z.B. Sportverein) gegen die Gewährung von kommunikativen Rechten auf der Grundlage einer vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten im Überblick -  Von A - Z
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Sponsoringvertrag - Grundlagen

Direktmarketing

Direktmarketing ist ein Kommunikationsinstrument, bei dem durch individuelle, zielgerichtete Ansprache bestehender und potenzieller Kunden Kommunikations- und Verkaufsziele erreicht werden.
Eine Einbindung von Sponsoren in Direktmarketingmaßnahmen des Vereins ist wie folgt denkbar:
-    Beilage von Sponsorenbroschüren bei Vereinsaussendungen
-    Hinweis auf Sponsor beim Versand von E-Mails an (ausgewählte) Vereinsmitglieder
-    Integration des Sponsors (in Wort und Bild) in Newsletter

Weiterführende Links:

Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO Live
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Dokumentation umgesetzter Sponsoringmaßnahmen

Als Beleg für den Sponsor, aber auch zur eigenen Kontrolle, sollte ein Sportverein immer eine Dokumentation aller von ihm im Rahmen einer Sponsoringkooperation umgesetzten Maßnahmen erstellen.
Die Dokumentationsunterlagen versetzen den Sponsor in die Lage, die vertragsgemäße Umsetzung der mit dem Sportverein vereinbarten Leistungen sowie die Effizienz seines Sponsoringengagements zu überprüfen.
Der Sportverein kann durch die Erstellung einer Dokumentation sein eigenes Sponsoringhandeln auf seine Effektivität hin überprüfen.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Dokumentationsmappe

Am Ende eines Sponsoringprojektes sollte dem Sponsor eine Dokumentationsmappe ausgehändigt werden. Diese sollte alle vom Sportverein umgesetzten Werbe-, PR- und sonstigen kommunikativen Maßnahmen umfassen. Folgende Inhalte sind denkbar:

  • Fotos von umgesetzten Werbemaßnahmen (Banden, Fahnen etc.)
  • Belegexemplare sämtlicher Drucksachen, in denen der Sponsor dargestellt wurde (Programmheft, Flyer, Parkausweise, Briefpapier, Teilnehmerlisten etc.)
  • Screenshots von Homepages und Social-Media-Präsenzen (Facebook, Twitter & Co.) auf denen der Sponsor zu sehen war
  • Informationen zur Zuschauerstruktur der Veranstaltung
  • Presseclippings
  • Mediadaten
  • Portraitaufnahmen von Sponsorenvertretern bei der Veranstaltung
  • Filmaufnahmen von der Veranstaltung (umgesetzte Werbemaßnahmen sollten darin zu erkennen sein)
  • Dokumentation von umgesetzten PR-Maßnahmen

Weiterführende Links:

Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Drehbanden

Elektronische Drehbanden sind besser lesbar und bewirken damit eine höhere Aufmerksamkeit und Erinnerungswirkung beim Zuschauer als statische Banden.
Darüber hinaus haben Drehbandensysteme den Vorteil, dass Werbekunden exklusive Werbeauftritte angeboten werden können. Auch dies erhöht die Wahrnehmung und Erinnerung der Werbebotschaften der Sponsoren.
Der Einsatz von Drehbandensysteme ist in erster Linie bei Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen im Fernsehen sinnvoll.

Weiterführende Links:

Betreuung - Bandenplan
Kontrolle - Medienanalysen

Drei-D-Bande

Durch eine Drei-D-Bande kann ein Sponsor die Aufmerksamkeitswerte seiner Bandenwerbung erhöhen. Bei der 3-D-Bande wird das Sponsorenlogo in 3D-Form als Bandenfläche auf herkömmlichen Reitersystem-Werbeplatten produziert. Im Gegensatz zu Standardbanden sind Werbebotschaften auf 3-D-Banden einprägsamer.

Weiterführende Links:

Betreuung - Bandenplan
Kontrolle - Medienanalysen
Akquisition - Angebotserstellung

E

Easy Flags

Easy Flags sind ein Werbemittel, das sich sowohl für Sponsoren wie auch Sportvereine zum Indoor- und Outdooreinsatz eignet. Easy Flags gibt es in Größen von unter einem Meter (Breite ca. 30 cm) bis zu fast sechs Metern (Breite ca. 1,70m).

Easy Flags haben den Vorteil, dass sie sehr schnell aufzubauen (max. 1 Minute) sind und flexibel auf unterschiedlichsten Bodenflächen (z.B. im Sand, Schnee, auf Asphalt oder auf Hallenböden) eingesetzt werden können. Außerdem sind sie waschbar, windfest, benötigen kein Werkzeug und somit sehr einfach zu handeln.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Eigenanalyse

Zu Beginn seiner Sponsoringaktivitäten sollte ein Sportverein eine Eigenanalyse durchführen, um alle für das Sponsoring relevanten, vereinsinternen Strukturen zu erfassen und anschließend kritisch hinterfragen zu können. Im Rahmen der Eigenanalyse werden die für das Sponsoring wichtigen Bereiche auf ihre Stärken und Schwächen (Stärken- und Schwächenanalyse) hin untersucht. Außerdem werden alle Leistungsmöglichkeiten erfasst, die einen potenziellen Sponsor interessieren könnten. Die im Rahmen der Eigenanalyse zusammengestellten, möglichen werblichen und sonstigen Leistungen des Sportvereins können anschließend in ein Sponsoringangebot eingebunden werden.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Sponsoringstrategie  
Akquisition - Angebotserstellung

Eigeninitiiertes Sponsoring

Man spricht von eigeninitiiertem Sponsoring, wenn ein Unternehmen selber eine Sportveranstaltung oder einen Wettbewerb erfindet und sich somit nicht als Sponsor an einem fremdorganisierten Sponsoringprojekt beteiligen muss.

Durch eigeninitiiertes Sponsoring machen sich Sponsoren unabhängig von bestehenden Sponsoringprojekten und können das Sponsoringprojekt stark an ihren eigenen Vorstellungen ausrichten.

Beispiele: Red Bull Air Races, Red Bull Cliff Diving, Red Bull Crashed Ice

Weiterführende Links:

Akquisition - Marktorientierung
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends BBDO Live

Einladungsschreiben Sponsoren-/VIP-Empfang

Zu einer adäquaten Sponsorenbetreuung gehört es, wichtige Vertreter der Vereinssponsoren in regelmäßigen Abständen zu Vereinsveranstaltungen einzuladen. Hierzu sollte ein Sportverein einen eigenen Sponsoren-/VIP-Bereich einrichten, der während der Veranstaltung vom Verein und den Sponsoren zur Kontaktpflege genutzt werden kann.

Die Einladung zu einem Sponsorenempfang sollte schriftlich erfolgen und vom Vereinsvorsitzenden und dem direkten Ansprechpartner des Sponsors (z.B. Referenten für Sponsoring) unterschrieben werden. Dem Einladungsschreiben sollte auch Informationsmaterial zur Veranstaltung (z.B. eine Programmübersicht) sowie ein Antwortdokument beigefügt werden.

Weiterführende Links:

Betreuung - VIP- Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Einlaufteppich

Ein interessantes Werbemittel für Sponsoren ist der Einlaufteppich. Über den Einlaufteppich betreten die Spieler/innen die Veranstaltungsstätte. Dadurch wird der Einlaufteppich zum Blickfang vor dem Spiel, aber auch darüber hinaus verfehlt der Einlaufteppich nicht seine Werbewirkung. Einlaufteppiche werden aus weitestgehend abriebfesten Materialien hergestellt und eignen sich zur Einbindung von Sponsorenmotiven.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Einschaltquoten

Einschaltquoten sind ein Indikator für das Interesse der Öffentlichkeit an einer Sportart bzw. Sportveranstaltung. Je höher die Einschaltquoten, umso größer die zu erwartende Werbewirkung und damit auch das Interesse von Unternehmen, sich als Sponsor zu engagieren.

Bei Fernseh-Einschaltquoten unterscheidet man zwischen der Brutto-Reichweite, die sich auf die Gesamtzahl der erreichten Fernsehzuschauer bezieht und der Netto-Reichweite, bei der die vom Sponsor vorgegebenen Zielgruppenkriterien (z.B. Aufschlüsselung der Reichweite nach Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Familienstand oder dem Einkommen der Fernsehzuschauer) bei der Zuschauererfassung berücksichtigt werden.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Akquisition - Angebotserstellung

Einzelsponsoring

Man spricht von einem Einzelsponsoring, wenn nur ein Unternehmen als Sponsor ein Sponsoringprojekt (z.B. eine Veranstaltung) unterstützt. In der Regel ist von einer solchen Sponsorenkonstellation abzuraten, da die Abhängigkeit des Gesponserten bei der Unterstützung durch nur einen Sponsor sehr groß ist. Ein Einzelsponsoring kommt nur dann in Frage, wenn ein Sportverein den von einem Einzelsponsor angebotenen Sponsoringbetrag nicht annähernd durch mehrere, gleichberechtigte Sponsoren aufbringen kann.

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring

Elektronische Medien

Elektronische Medien sind neben den Printmedien, wie Zeitschriften oder Zeitungen, ein weiteres Kommunikationsmittel, mit dem Sponsoringbotschaften übermittelt werden können.

Elektronische Medien werden auf elektronischem Weg übermittelt. Zunehmend werden die übertragenen Mitteilungen digital kodiert. In diesem Fall verwendet man auch den Begriff digitale Medien.

Zu den elektronischen Medien gehören:

  • Radio
  • Fernsehen
  • Internet (Webseiten)
  • Intranet
  • CD-ROM
  • DVD
  • Mobiltelefonie

Weiterführende Links:


PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Kontrolle - Medienanalysen
Akquisition - Medienkooperationen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

E-Mail

Über 40 Millionen Deutsche ab 14 Jahre nutzen das Internet für E-Mails (Versand und Empfang elektronischer Nachrichten).

Sportvereine können per E-Mail ihre Vereinsmitglieder zeitnah über neue Sponsoren informieren. Außerdem können E-Mails genutzt werden, um Vereinsmitgliedern Produktinformationen von Sponsoren auf direktem Weg und zielgerichtet zuzusenden (z.B. in einem regelmäßig erscheinenden E-Mail-Newsletter). Mittels E-Mail können auch Angebote an potenzielle Sponsoren verschickt werden.

Der E-Mail-Versand ist im Vergleich zum Postversand kostengünstiger und multimedial erweiterbar. Außerdem erreicht eine E-Mail den Empfänger deutlich schneller.

Weiterführende Links:

Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor
Grundlagen - Sponsoringtrends
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Embleme

Vereine können das Recht an der Nutzung eines Emblems (Vereinslogo, Vereinswappen, Veranstaltungslogo) an Sponsoren vergeben.

 

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Steuerliche Behandlung/Steuerliche Behandlung beim gesponserten Sportverein

Endlosbanden

Bei Endlosbanden handelt es sich um Einweg-Werbemittel, die zu verhältnismäßig günstigen Preisen erhältlich sind. Endlosbanden werden entweder aus Vlies mit textiler Anmutung oder aus Hartpromoplast hergestellt. Die in der Regel bis zu 1 Meter großen Endlosbanden eignen sich für Sponsoren und Sportvereine vor allem zum Einsatz bei Veranstaltungen, bei denen große Flächen mit einem Logo versehen werden sollen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Endverbraucherwerbung

Sponsoring entfaltet für den Sponsor erst dann den gewünschten Erfolg, wenn das Sponsoringengagement mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft wird. Eine wichtige Verknüpfungsmöglichkeit ist dabei die Integration des Sponsorings in die Endverbraucherwerbung. So kann zum Beispiel in Produktanzeigen des Unternehmens auf das gesponserte Projekt hingewiesen werden (z.B. durch Hinweis auf ein erworbenes Förderprädikat oder durch ein Bildmotiv, das die gesponserte Sportart bzw. die gesponserte Mannschaft zeigt). 

Produktanzeigen können zum Beispiel in der Vereinszeitung, im Programmheft einer gesponserten Sportveranstaltung oder als Bannerwerbung auf der Vereins-Internet-Homepage platziert werden und damit den Sponsoringauftritt eines Sponsors (z.B. als Trikot- oder Bandensponsor) schlüssig ergänzen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Erfolgskontrollen

Spätestens am Ende eines Sponsoringprojektes sollte ein Sportverein eine Sponsoring-Erfolgskontrolle durchführen. Sie liefert dem Sportverein die notwendigen Informationen über den Erfolg oder Misserfolg eines Sponsoringengagements.
    
Die Ergebnisse der Sponsoringkontrolle versetzen den Sportverein in die Lage, seine Sponsoringstrategie oder einzelne Sponsoringmaßnahmen an sich ggf. verändernde Umfeldbedingungen oder Sponsorenbedürfnisse anzupassen. Durch die fortlaufende Kontrolle der Sponsoringaktivitäten können außerdem Defizite und Fehler bei der Durchführung von Sponsoringprojekten sichtbar gemacht werden und im Falle einer Wiederholung bzw. Fortführung der Zusammenarbeit zwischen Sportverein und Sponsor beseitigt und vermieden werden.
    
Im Rahmen der Erfolgskontrolle sollten z.B. untersucht werden: 

  • ob die zwischen Sportverein und Sponsor vertraglich vereinbarten Maßnahmen ordnungsgemäß abgewickelt wurden?
  • ob die von Sponsor und Sportverein angestrebten Sponsoringziele erreicht wurden?
  • ob die Medienresonanz (Fernsehen, Print, Internet, Radio) zufriedenstellend war (Anzahl und Qualität der Kontakte)?
  • ob die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich deren Gestaltung (Sichtbarkeit für Zuschauer) und Platzierung (TV- und Foto-Präsenz) geeignet waren?
  • ob die Sponsoringvereinbarungen (z.B. Sponsoringbetrag) evtl. neuen Marktgegebenheiten angepasst werden müssen?

Weiterführende Links:



Grundlagen - Sponsoringmanagement
Kontrolle - Nachbesprechung
Kontrolle - Medienanalysen
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

Ergebnislisten

Ergebnislisten eignen sich zur Einbindung von Marken-/Unternehmensnamen bzw. Sponsorenlogos. Sie können somit als kommunikative Leistung des Vereins in ein Sponsoringangebot aufgenommen werden.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Erinnerungswerte

Mit der Messung der Erinnerungswerte lässt sich die Wirksamkeit bestimmter Werbemaßnahmen (Trikotwerbung, Bandenwerbung etc.) der Sponsoren kontrollieren.

Beispielfragen für die Messung:

  • An welche Sponsoren bei einer Veranstaltung können sich die Zuschauer erinnern?
  • Auf welchen Werbeträgern wurden die Sponsoren vom Zuschauer wahrgenommen?
     

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute

Erlebnisorientierung beim Sponsoring

Sponsoring ist ein erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument. Es ermöglicht eine erlebnisorientierte Ansprache von Zielgruppen.

Unternehmen nutzen das erlebnisorientierte Ambiente des Sports, um Kontakte zu Geschäftspartnern zu pflegen.

Vereine tragen dem Rechung und bieten Sponsoren VIP-/Hospitality-Pakete an. Diese ermöglichen oft einen persönlichen Kontakt zu den Sportlern/innen („Meet & Greet“). Sitzplätze in unmittelbarer Nähe des Wettkampf-/Spielgeschehens und der Zugang zum Ehrengastbereich für den Sponsor und seine Gäste gehören dazu.

Weiterführende Links:
    
Betreuung - VIP- Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Erstkontakt mit Sponsor

Ein Erstkontakt kann per Brief, Anruf oder E-Mail erfolgen. Ein persönliches Gespräch (z.B. im Rahmen einer Netzwerkveranstaltung) ist ebenfalls denkbar.

Vor dem Erstkontakt muss man sich über den potenziellen Sponsor informieren (z.B. aktuelle Werbeaussagen, Zielgruppen, Produkte, Sponsoringrichtlinien, sonstige Sponsoringprojekte). Beim Erstkontakt muss der Sponsor erkennen, dass sich der Verein über den Sponsor informiert hat und welcher Nutzen sich aus einer Zusammenarbeit ergibt.

Weiterführende Links:

Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben
Akquisition - Angebotserstellung

Event-Marketing

Event-Marketing ist die erlebnisorientierte Gestaltung von Veranstaltungen. Marketing-Events vermitteln nicht nur Informationen, sondern wecken auch positive Emotionen.

Erlebnisorientierte Veranstaltungen finden bei Zuschauern und Sponsoren besonders viel Zuspruch (z.B. Biathlon World Team Challenge, Beachvolleyball-Events, Red Bull Student Boat Battle).

Sportveranstaltungen werden zum Event durch:

•    Integration der Zuschauer in das Geschehen (Nähe zu den Sportlern/innen)
•    Attraktives Rahmenprogramm
•    Zuschaueranimation (z.B. durch Musik, Moderation, Videoeinspielungen)
•    Mitmachangebote für Besucher
•    attraktiven, transparenten Wettkampf-/Spielmodus

Weiterführende Links:

PR - Events

Exklusivrechte

Als Verein habe ich die Möglichkeit, Exklusivrechte an externe Partner zu vergeben. Dabei kann es sich um Werberechte handeln, die ein Verein exklusiv an einen Sponsor vergibt oder um Vermarktungsrechte, die an eine Agentur exklusiv vergeben werden. Bei den Vermarktungsrechten kann es sich z.B. um TV-Rechte, Werberechte oder Internet-Übertragungsrechte handeln.

Die immer enger werdende Auslegung der Exklusivrechte von Hauptsponsoren wird für Veranstalter zunehmend zum Problem. So werden nationale Sponsoren von Großevents ausgegrenzt, weil die Exklusivrechte durch den internationalen Dachverband an einige wenige große globale Sponsoren vergeben werden. Dies führt dann dazu, dass kleinere, nationale Sponsoren sich gar nicht mehr beteiligen können, Veranstalter in die Abhängigkeit von den Hauptsponsoren geraten und die durch den Dachverband generierten Sponsoringbeiträge dem Veranstalter nur mittelbar und in geringem Umfang zugute kommen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

Exklusivsponsoring

Wenn nur ein Sponsor ein Sponsoringprojekt (z.B. eine Veranstaltung) unterstützt, spricht man von einem Exklusivsponsoring. Von einem Exklusivsponsoring ist in der Regel abzuraten. Es kommt, wenn überhaupt, nur dann in Frage, wenn ein Sportverein den vom Exklusivsponsor angebotenen Sponsoringbetrag nicht annähernd durch eine größere Anzahl von Sponsoren (Sponsorenpool) aufbringen kann. Wenn eine Sponsoringkooperation mit einem Exklusivsponsor eingegangen wird, sollte man versuchen, eine möglichst mittel- bis langfristige Vereinbarung zu treffen (mindestens drei Jahre!).

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Exklusivsponsoring

Expertenbefragungen

Expertenbefragungen können helfen, das Sponsoring-Know-how zu erweitern.

Experten, die man als Verein befragen kann, sind z.B.:

  • Vereinsmitglieder mit Marketing-/Sponsoringkenntnissen
  • Fachberater der Landessportbünde bzw. Fachverbände
  • Hochschulrepräsentanten, die im Sponsoringbereich lehren/forschen
  • Studenten/Schüler, die im Sportmanagement-/Marketingbereich ausgebildet werden
  • Sponsorenvertreter
  • Mitarbeiter von Sportmarketingagenturen

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Aus- und Fortbildungen im Sportsponsoring

Externe Kommunikation

Für den Erfolg eines Sponsoringengagements ist aus Sicht des sponsernden Unternehmens vor allem die externe Kommunikation (= Medienresonanz) von Bedeutung. Durch die Berichterstattung in den elektronischen und Printmedien steigt der kommunikative Wert eines Engagements. Ein Sportverein sollte folglich alles daran setzen, dass durch eigene Maßnahmen (z.B. Berichterstattung in den vereinseigenen Medien, gemeinsame PR-Aktionen mit dem Sponsor, Pressemitteilungen etc.) die vom Sponsor angestrebte Medienpräsenz erreicht wird.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
PR - Pressemitteilungen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

F

Facebook

Facebook

Facebook ist mit seinen rund 26 Millionen aktiven Nutzern (Stand: Juni 2013) das soziale Netzwerk mit der größten Bedeutung in Deutschland.

 

Sponsoren haben ein Interesse daran, dass Sportvereine für sie mediale Mehrwerte generieren. Mediale Mehrwerte schafft ein Verein z.B. durch eine Einbindung von Sponsoren auf seiner Facebookpräsenz.   

Der Sportverein kann den Sponsor auf seiner Facebook-Fanpage namentlich nennen, dessen Sponsorenlogos einbinden, Fotos von Sponsorenprodukten platzieren und Gewinnspiele bzw. Gewinnspielpreise von Sponsoren integrieren. Auch eine redaktionelle Einbindung zur Bekanntgabe einer Sponsoringkooperation ist denkbar.

Weiterführende Links:

Sponsoreneinbindung auf der Facebook-Fanpage des ASV Köln

Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen

Der 1996 gegründete Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen e.V. (FASPO) versteht sich als Interessenvertretung für den Sponsoring-Markt. Mitglieder sind Sponsoringanbieter und –Vermarkter, Sponsoren, Sponsoringagenturen und Marktforschungsinstitute.

Aus dem Verbands-/Vereinsbereich sind die Deutsche Sport-Marketing (Vermarktungsagentur des Deutschen Olympischen Sportbundes), die Deutsche Leichtathletik Promotion- und Projektgesellschaft mbH und die VFL Wolfsburg-Fußball GmbH vertreten.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Nützliche Internetadressen zum Thema Sponsoring

Fachberatung Sponsoring

Benötigen Sie eine spezifische Beratung zum Thema Sponsoring? Dann nutzen Sie die entsprechenden Beratungsangebote der Landessportbünde oder Fachverbände. Beim Landessportbund Nordrhein-Westfalen sind die ersten sechs Beratungsstunden pro Kalenderjahr gebührenfrei.

Fahnen

Das Platzieren von Sponsorenfahnen bei Sportveranstaltungen findet sich in vielen Sponsoringvereinbarungen.

Fahnen gibt es in den unterschiedlichsten Formaten: im Hoch- oder Querformat, als Hiss- oder Bannerfahne, mit oder ohne Ringbandsicherung. Welcher Fahnentyp wofür besonders gut geeignet ist, kann ein Sportverein bei einem der zahlreichen Werbemittel-/Fahnenproduzenten in Erfahrung bringen.

Sportvereine können sich Einnahmen erschließen, in dem man Sponsorenfahnen als Serviceleistung für die Sponsoren über einen Fahnenproduzenten herstellen lässt. Für die Vermittlung der Fahnenproduktion ist eine Provision von 10 – 15 Prozent vom Nettopreis realistisch.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Fanbanner

Großformatige Fanbanner sind eine interessante Präsentationsform für Sponsoren im Rahmen von Sportveranstaltungen, da sie einen exklusiven, aufmerksamkeitsstarken Auftritt ermöglichen.

Die aus leichtem und schwer entflammbaren Material hergestellten Fanbanner können in den Farben des Sponsors gestaltet und mit dem Unternehmenslogo bzw. einem Werbeslogan bedruckt werden. Fanbanner eignen sich zum Einsatz in Sportstadien und –hallen.

Weiterführende Links:

Akquisition/Angebotserstellung

Fernseh-Einschaltquoten

Je höher die mediale Präsenz einer Sportveranstaltung, umso attraktiver ist ein Sponsoringengagement. Eine hohe Fernseh-Einschaltquote bedeutet viele Zuschauerkontakte. Doch aufgepasst! Wurden auch tatsächlich die den Sponsor interessierende Zielgruppe erreicht (z.B. bezüglich Alter, Geschlecht, berufliche Bildung)? Erst wenn das der Fall ist, hat die erreichte Medienpräsenz für den Sponsor einen kommunikativen Wert.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen

Akquisition - Angebotserstellung

Fernsehwerbung

Sponsoren sollten ihr Sponsoringengagement auf möglichst vielen Wegen gegenüber ihren Kunden und der Öffentlichkeit kommunizieren und es nicht bei der Präsenz eines Sponsorenlogos z.B. auf Trikots oder auf Banden belassen. Sollte dies dennoch der Fall sein, würde das die Effizienz des Sponsoring stark einschränken.

Eine vernetzende Kommunikation des Sponsoring kann zum Beispiel über Fernsehwerbung erfolgen. So ist es bspw. denkbar, dass die gesponserte Sportart in Fernsehspots eines Sponsors integriert wird oder gesponserte Sportler bzw. Vereinsmannschaften als Testimonials Produkte des Sponsors in dessen Fernsehwerbung anpreisen.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten

Finanzierungsinstrument

Sponsoring ist ein Finanzierungs- und Beschaffungsinstrument für Sportvereine. Durch Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von Sponsoren können Projekte realisiert werden, deren Finanzierung sonst nicht oder nur eingeschränkt möglich wäre. Sponsoring kann dazu beitragen, eine geplante Aktivität attraktiver und besser zu verwirklichen.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringtrends
Steuerliche Behandlung

Finanzleistungen

Im Rahmen eines Geldsponsorings erbringen Sponsoren für den Gesponserten (z.B. einen Sportverein) Finanzleistungen. Hierbei kann es sich z.B. handeln um:

  • Einmalige Zahlungen
  • Regelmäßige Finanzleistungen
  • Zuwendungen in Abhängigkeit vom Umfang der tatsächlich erbrachten Gegenleistung
  • Projektzuschüsse
  • Erfolgsabhängige Prämienzahlungen

Weiterführende Links:

Sponsoringarten
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Firmenkunden

Firmenkunden sind für Sponsoren eine wichtige Zielgruppe. Sportvereine sollten das im Fokus haben und für Sponsoren Plattformen zum Aufbau und zur Pflege von Firmenkontakten schaffen. Hierzu gehören VIP-/Hospitality-Maßnahmen bei Veranstaltungen und Sponsorentreffen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Steuerliche Behandlung
Betreuung - VIP- Maßnahmen

Floor Graphics

Floor Graphics sind am Boden platzierte Grafiken, die Aufmerksamkeit für eine Werbebotschaft schaffen. Auf den Floor Graphics können Sponsorenbotschaften platziert werden. Floor Graphics werden häufig bei Laufsportveranstaltungen eingesetzt (im Start- und Zielbereich).

Ein Einsatz ist auch denkbar:

•    vor dem Eingang einer Veranstaltungsstätte
•    im Ehrengastbereich
•    vor einem Informationsstand des Sponsors

Weiterführende Links:

Grundlagen - Öffentlichkeitsarbeit und Werbung
Werbung  - Werbemittel

Flyer

Der Flyer (engl.: to fly = fliegen), im Deutschen auch Handzettel genannt, wird im Sport sehr häufig zur Bewerbung von Events/Veranstaltungen eingesetzt. In einem Flyer lassen sich auf relativ begrenzter Fläche verhältnismäßig viele Informationen integrieren.

Das Standardformat von Flyern beträgt: 10,5 cm x 14,8 cm (= DIN A6).

Flyer haben u.a. den Vorteil:

  • dass sie in hohen Auflagen zu relativ geringen Kosten produzierbar sind
  • sehr handlich sind („passen in jede Hosen-, Hemd-, Hand- oder Jackentasche“)
  • dass sie problemlos in DIN-Lang-Briefumschläge passen (meistens ohne dass zusätzliche Portokosten entstehen)
  • gut zu verteilen sind

Die Integration der Logos von Veranstaltungssponsoren auf der Titelseite eines Flyers (Achtung! Sponsoren-Friedhof vermeiden!) ist eine Standard-Werbeleistung, die Sportvereine ihren Sponsoren anbieten können und zum Bestandteil eines Sponsoring-Gesamtpaketes gemacht werden kann.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Fördergesellschaft

Eine Wirtschaftgesellschaft oder auch Fördergesellschaft, die als Kapitalgesellschaft eines Sportvereins auftritt, wird immer dann gegründet, wenn die kommerziellen Einnahmen (Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb) eines Sportvereins große Umsatzvolumina erreichen. Die Gründung einer Fördergesellschaft wird vor allem dann interessant, wenn die Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb (u.a. aus den Sponsoringaktivitäten eines Vereins) über die Zweckbetriebsgrenze von € 35.000,- steigen und somit voll steuerpflichtig sind.

Der wirtschaftliche Geschäftsbetrieb wird in einem solchen Fall von dem Sportverein auf eine Förder- oder Wirtschaftsgesellschaft übertragen. Der Verein behält dabei als Gesellschafter der Fördergesellschaft direkt oder indirekt die Kontrolle über die Geschäftsführung. Die Beteiligung an der Gesellschaft ist dann grundsätzlich Vermögensverwaltung (§ 14 S. 3 AO) und damit steuerbegünstigt. Dies gilt dann nicht, wenn mit ihr tatsächlich ein entscheidender Einfluss auf die laufende Geschäftsführung der Fördergesellschaft ausgeübt wird, oder ein Fall der Betriebsaufspaltung vorliegt. Daraus folgt, dass der Verein bei entsprechender Gestaltung des Gesellschafterverhältnisses und tatsächlicher Zurückhaltung gegenüber der Geschäftsführung der Kapitalgesellschaft die ihm zustehenden Gewinnanteile körperschafts- und kapitalertragssteuerfrei entgegen nehmen darf (HOHL/DRESSEL: Beck-Ratgeber Vereinsmanagement, München 1998, S. 137).

Weiterführende Links:

Steuern und Sponsoring

Förderprädikate

Eine mögliche Gegenleistung des Gesponserten (z.B. Sportvereins) an den Sponsor im Rahmen einer Sponsoringkooperation ist die Vergabe eines Förderprädikates. Die Vergabe eines Förderprädikates schließt in der Regel das Recht ein, das Prädikat in der Unternehmenskommunikation des Sponsors (z.B. Anzeigenwerbung) verwenden zu dürfen.
    
Denkbare Förderprädikate sind z.B.:  

  • Hauptsponsor
  • Premiumsponsor
  • Patronatssponsor
  • Co-Sponsor
  • Titelsponsor
  • Charitypartner
  • Kooperationspartner
  • Präsentationssponsor
  • Offizieller Ausrüster/Lieferant
  • Offizieller Förderer

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Steuern und Sponsoring

Förderverein

Ein Förderverein ist ein Verein, der zur Finanzierung eines Vereinsprojektes (z.B. einer neuen Vereinsanlage) oder zur Förderung bestimmter Abteilungen oder des gesamten Vereins gegründet werden kann.

Die wesentliche Aufgabe des Fördervereins liegt darin, Spenden für ein unterfinanziertes gemeinnütziges Projekt zu sammeln. Darüber hinaus ist das in diesem Zusammenhang aufgebaute Kontaktnetzwerk vom Förderverein dauerhaft zu pflegen.

Fördervereine sind selbstständige, eingetragene Vereine und erlangen mit dem Eintrag ins Vereinsregister die gleichen Rechte und Pflichten wie der ortsansässige Sportverein.

Der Vorteil eines Fördervereins liegt bei der doppelten Steuervergünstigung. Sowohl der geförderte Sportverein, wie auch der Förderverein sind von der Körperschafts- und Gewerbesteuer befreit, wenn die aus ihren wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben erzielten Einnahmen (einschließlich Umsatzsteuer) jeweils nicht 35.000,-- € im Jahr übersteigen (§ 64 III AO).

Der Förderverein muss sich nicht auf das Sammeln von Spenden beschränken. Er kann auch einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb (z.B. die Akquisition von Sponsoren) betreiben. Vom Förderverein erzielte Gewinne müssen dem geförderten Sportverein zur Verfügung gestellt werden.

Fotodokumentation

Einer Dokumentationsmappe, die der Sportverein einem Sponsor nach einer gesponserten Veranstaltung zur Verfügung stellt, sollte auch möglichst immer eine Fotodokumentation der umgesetzten Werbemaßnahmen (z.B. Fotos vom Infostand des Sponsors, von den in der Veranstaltungsstätte platzierten Werbebanden des Sponsors, den Sponsorenwänden, den Sponsorenfahnen oder einer vom Sponsor vorgenommenen Siegerehrung) beigefügt werden.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Fotomaterial

Als Verein müssen Sie dafür Sorge tragen, dass von allen werblichen und sonstigen Sponsorenauftritten (Bandenwerbung, Sponsorenwände mit den Logos der Sponsoren, Pressekonferenz mit Sponsorenvertretern, gemeinsame PR-Aktion des Sponsors mit dem Verein, Sponsorenvertreter als Ehrengäste bei einer Vereinsveranstaltung etc.) möglichst professionelles digitales Fotomaterial erstellt wird. Dieses sollte der Verein seinen Sponsoringpartnern als Dokumentation für die ordnungsgemäße Umsetzung vereinbarter Leistungen in regelmäßigen Abständen zur Verfügung stellen. Vergessen Sie also nicht, einen Fotografen zu beauftragen! Dieser kann auch aus den Reihen des Vereins kommen und muss nicht zwingend extern beauftragt werden.

Das erstellte Fotomaterial kann der Verein darüber hinaus zum Versand an die Medien, für die Erstellung eigener Publikationen (Vereinszeitung etc.), zum Aushang im Vereinsschaukasten sowie zum Einstellen in den vereinseigenen Internetauftritt verwenden.

Für vereinseigene Dokumentationszwecke bzw. zur möglichen Einbindung in den Internetauftritt, Sponsorenangebote, Vereinspublikationen (z.B. Vereinszeitung oder Jubliäumsschrift), Vereinsschaukasten etc. sollte das erstellte Fotomaterial vom Verein archiviert werden (z.B. auf einem PC und/oder auf CD).

Freizeitverhalten

Das Freizeitverhalten der Menschen unterliegt einem steten Wandel. So gestalten Menschen ihr Leben im Vergleich zu vor 15 Jahren wesentlich erlebnisorientierter. Freizeit und damit auch der Sport sind zunehmend zum Lebensinhalt geworden. Dies hat auch Auswirkungen auf die Sponsoringaktivitäten der Sportvereine. Dies betrifft sowohl die Gestaltung der Sponsorenangebote (z.B. werden verstärkt erlebnisorientierte Hospitality-Pakete von Sponsoren nachgefragt), sondern auch die Form der Präsentation von Sportveranstaltungen. Vor allem die Veranstaltungen, die dem Trend zu mehr Erlebnisorientierung durch veränderte Wettkampfmodi, zuschauergerechtere bzw. mediengerechtere Darstellungsformen und/oder ein erlebnisorientiertes Rahmenprogramm gerecht werden, haben Erfolg bei Zuschauern und Sponsoren (Beispiele: Biathlon-World-Team-Challenge in der Veltins Arena in Gelsenkirchen oder die Red Bull Crashed Ice Cross Downhill World Championship).

Weiterführende Links:

Betreuung - VIP- Maßnahmen  
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring  
Akquisition - Angebotserstellung

Fremdinitiiertes Sponsoring

Wenn Sponsoren sich an einem von einem Verein, Verband oder einer sonstigen Organisation initiierten Sponsoringprojekt beteiligen, spricht man aus Sicht des Sponsors von fremdinitiiertem Sponsoring.
    
Unternehmen neigen verstärkt dazu, eigene Sponsoringprojekte zu initiieren, da sie hier ihren Auftritt in der Regel individueller gestalten können, nicht ein Sponsor unter vielen sind und der Erfolg des Sponsoringprojektes nicht so stark von einem externen Partner (z.B. Sportverein) abhängt.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Definition Sponsoring

Full-Service-Agentur

Bei der Realisierung von Sponsoringprojekten können Sportvereine die Hilfe von Full-Service-Agenturen („Full Service“ engl. = für „rundum sorglos“) in Anspruch nehmen. Eine Full-Service-Agentur erbringt alle im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt (z.B. Veranstaltung) anfallenden Tätigkeiten, von der Beratung des Vereins bis hin zur kompletten Planung, Organisation, Durchführung, Kontrolle und Vermarktung.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

G

Gebäudeverhüllungen

Gebäudeverhüllungen sind ein sehr aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel. Es handelt sich dabei um großflächige Werbeplanen, die zum Beispiel an Baugerüsten oder Häuserwänden (bspw. der Vereinsgaststätte oder der vereinseigenen Sportstätte) zum Einsatz kommen. Die Werbeplanen können sowohl von Sponsoren zur Kommunikation ihres Sponsoringengagements sowie von Vereinen zur Bewerbung eines Sponsoringprojektes (z.B. Veranstaltung) genutzt werden.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung

Gegenleistungen

Im Vergleich zum Spendenwesen oder dem klassischen Mäzenatentum basiert das Sponsoring auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung. Der Leistung des Sponsors (z.B. die Bereitstellung von Geld- oder Sachmitteln) steht eine Gegenleistung des Sportvereins (z.B. die Vergabe von werblichen Nutzungsrechten, wie Banden- oder  Trikotwerbung) gegenüber.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Steuern und Sponsoring  
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Geldsponsoring

Geldsponsoring ist die Bereitstellung von Geldmitteln durch den Sponsor an den gesponserten Sportverein gegen die Gewährung von werblichen und/oder anderen Nutzungsrechten durch den Sportverein auf der Basis eines Vertrages.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick von A - Z
Grundlagen - Definition Sponsoring
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Geldwerter Vorteil

Sponsoringleistungen an einen Sportverein können auch als geldwerter Vorteil gewährt werden.

Als geldwerter Vorteil wird der Vorteil bezeichnet, den ein Sportverein aufgrund eigener Leistungen (z.B. die Einbindung eines Sponsorenlogos auf Drucksachen des Vereins) erhält, ohne dass es sich um ein Entgelt handelt. Dies ist z.B. der Fall, wenn ein Sponsor eine Sachleistung erbringt und dem gesponserten Verein dadurch eigene Aufwendungen erspart bleiben.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick von A- Z
Steuern und Sponsoring

Gemeinnützigkeit

Leistungen, die ein gemeinnütziger Sportverein durch einen Sponsor bezieht, können entweder steuerfreie Einkünfte im ideellen Bereich sein bzw. der steuerbegünstigten Vermögensverwaltung oder dem steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zugeordnet werden.

Weiterführende Links:

Steuerliche Behandlung/Steuerliche Behandlung beim gesponserten Sportverein

Gesellschaftliche Verantwortung

Aufgrund der gesellschaftspolitischen Bedeutung des Sports können Sponsoren mit einem Engagement im Sport gesellschaftliche Verantwortung dokumentieren. Die Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung ist daher ein Sponsoringziel, das von zahlreichen Sportsponsoren angestrebt wird.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportverein
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsor

Gesellschaftspolitisches Engagement

Viele Unternehmen sind mit ihrer Region eng verwurzelt und verfolgen dort daher mit ihren Sponsoringaktivitäten ein gesellschaftspolitisches Engagement. Dieses trägt entscheidend dazu bei, dass das Gesamtbild des Unternehmens nicht nur über die Geschäftstätigkeiten geprägt wird.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Gesponsertenformen

Einem Sportsponsor stehen zahlreiche Gesponsertenformen zur Auswahl. Ein Sponsor kann wählen aus verschiedenen Sportarten, sportlichen Leistungsebenen (Spitzensport, Leistungssport, Breitensport, Nachwuchssport) und organisatorischen Einheiten (Sportverbände, Vereine, Mannschaften/Teams, Veranstaltungen, Einzelsportler, Sportmedien)

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick von A - Z
Grundlagen - Definition Sponsoring

Gesponserter

Als „Gesponserter“ bezeichnet man beim Sponsoring den Empfänger der Sponsoringleistung. Gesponserter können z.B. ein Sportverein oder eine Sportveranstaltung sein.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Definition Sponsoring    
Sponsoringarten - im Überblick von A -Z

GetUps

GetUps sind großformatige, mit Teppichen vergleichbare Werbeflächen, die sich für den Betrachter aufrichten, wenn sie von einer TV-Hauptkamera aufgenommen werden. GetUps kommen vor allem beim Fußball zum Einsatz, wo sie direkt neben den Toren platziert werden.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung

Gewinnspiele

Wenn Unternehmen ihr Sponsoring bei Vereinen mit Gewinnspielen (z.B. für Zuschauer oder Mitglieder) verknüpfen, wirkt sich dich positiv auf deren Bekanntheitsgrad und Sympathiewerte aus.

Werden Zuschauer- und Mitgliederbefragungen des Vereins zum Thema Sponsoring mit Gewinnspielen verknüpft, erhöht das die Teilnahmebereitschaft der Befragten. Die ausgelobten Preise können von Vereinssponsoren zur Verfügung gestellt werden.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Medienkooperationen
Kontrolle - Zuschauerbefragungen

Gewinnspielsponsoring

Beim Gewinnspielsponsoring beteiligen sich Unternehmen an einem Gewinnspiel, das von einem Sportverein z.B. im Rahmen aller Heimspiele einer Mannschaft durchgeführt wird. Die Preise für das Gewinnspiel werden durch den Sponsor bereitgestellt. Als Gegenleistung werden der Sponsor und dessen Preise durch den Hallen- oder Stadionsprecher bei den Heimspielen genannt. In Ergänzung dazu kann das Logo des Sponsors oder ein Produktlogo auf der Anzeigentafel eingeblendet und ein Hinweis auf die gesponserten Gewinnspielpreise im Programmheft integriert werden. Auch die Übergabe der Gewinnspielpreise durch einen Sponsorenvertreter wäre als Gegenleistung des Sportvereins denkbar.

Weiterführende Links:
    
Sponsoringarten - im Überblick von A - Z
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Medienkooperationen

Glaubwürdigkeit

Eine Sponsoringkooperation wird dann zum Erfolg, wenn es von den Vereinszielgruppen und Unternehmenszielgruppen (Zuschauer, Vereinsmitglieder, Geschäftspartner, Kunden, Medienvertreter etc.) als glaubwürdig empfunden wird.

Die Glaubwürdigkeit der Zusammenarbeit bezieht sich auf das Image der beiden Partner (passen diese zusammen?), die Nähe der Produkte bzw. Dienstleistungen des Sponsors zu dem Sponsoringprojekt (werden diese unmittelbar oder mittelbar bei der Durchführung einer Sportveranstaltung oder der Ausübung einer Sportart eingesetzt?), die Zielgruppenübereinstimmung und die regionale Verbundenheit zwischen Sponsor und Sportverein. Zur Glaubwürdigkeit einer Kooperation trägt auch eine dauerhafte, kontinuierliche Zusammenarbeit bei.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO Live

Goodwill

Die Schaffung von lokalem/regionalem Goodwill ist ein mögliches Ziel, das Sponsoren beim Sponsoring von Sportvereinen anstreben. Wenn ein Sponsor seinen Unternehmenssitz am gleichen Standort wie der Verein hat, trägt das zur Glaubwürdigkeit der Zusammenarbeit bei und schafft Goodwill. Es erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen in der Bevölkerung bzw. den Vereinsmitgliedern.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

Grafiksponsoring

Grafiksponsoring (auch Insertsponsoring; von engl. to insert = einfügen) ist die zeitgleiche Einblendung eines Sponsorenlogos mit einer TV-Grafik.

Weiterführende Links:
    
Sponsoringarten - im Überblick von A - Z

Großflächenplakate

Großflächenplakate im 18/1-Format (3560 mm x 2520 mm) sind ein möglicher Werbeträger, den Sportvereine im Rahmen einer Sponsoringkooperation mit einer Plakatfirma zur Bewerbung eines Sponsoringprojektes kostenlos nutzen können.

Als Gegenleistung stellt der Sportverein der Plakatfirma eigene werbliche und sonstige kommunikative Leistungen zur Verfügung (z.B. Einbindung des Logos der Plakatfirma auf Drucksachen, Platzierung von Werbebanden der Plakatfirma bei der gesponserten Veranstaltung, kostenlose Ausgabe von Eintrittskarten für die gesponserte Veranstaltung an die Plakatfirma).

Weiterführende Links:

Akquisition - Kooperation mit Plakatfirmen
Praxisbeispiele - Kooperation Deutscher Olympischer Sportbund mit Plakatfirmen
Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Angebotserstellung

H

Hallendurchsagen

Hallendurchsagen eignen sich für Sponsorennennungen und Danksagungen an den Sponsor.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster-Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung

Händlerkontakte

Die Schaffung von lokalem/regionalem Goodwill ist ein mögliches Ziel, das Sponsoren beim Sponsoring von Sportvereinen anstreben. Wenn ein Sponsor seinen Unternehmenssitz am gleichen Standort wie der Verein hat, trägt das zur Glaubwürdigkeit der Zusammenarbeit bei und schafft Goodwill. Es erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen in der Bevölkerung bzw. den Vereinsmitgliedern.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung

Hauptsponsor

Als Hauptsponsor wird in der Regel ein Sponsor bezeichnet, der im Rahmen eines Sponsoringprojektes den größten Förderbetrag erbringt und folglich wesentlich umfangreichere Möglichkeiten zur Präsentation besitzt als Co- bzw. sonstige „Nebensponsoren“.

Ein Engagement als Hauptsponsor ist aufgrund des umfassenderen Leistungspaketes erfolgversprechender als das eines „Nebensponsors“.

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Exklusivsponsoring
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Hauszeitschriften

Viele Sponsoren, vor allem größere Unternehmen, haben Hauszeitschriften, in denen die Mitarbeiter und Kunden über alles Wissenswerte rund um das Unternehmen informiert werden.

Sportvereine sollten im Rahmen einer Sponsoringkooperation aus eigenem Interesse, aber auch im Interesse ihres Sponsors, darauf achten, dass der Sponsor seine Hauszeitschriften zur Berichterstattung über den gesponserten Verein, die gesponserte Veranstaltung bzw. das gesponserte Vereinsprojekt nutzt. Die Berichterstattung über die Sponsoringaktivitäten in den unternehmensinternen Medien, wie der Hauszeitschrift, ist aus Sicht des Sponsors ein absolutes Muss, von dem letztlich auch der Verein profitiert.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Hörfunksponsoring

Hörfunksponsoring ist die Nennung eines Sponsors bei der Ausstrahlung eines „Sponsoren-Jingles“ vor und nach einer gesponserten Radiosendung und/oder die Erwähnung des Sponsors während der Sendung.

Weiterführende Links:
    
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Medienkooperationen
Akquisition - Angebotserstellung

Hörfunkspots

Falls ein Sportverein eine Veranstaltung oder ein sonstiges Sponsoringprojekt mit Hörfunkspots bewirbt, können in die Spots Sponsorennennungen integriert werden. Üblicherweise erfolgt die Integration der Sponsorennennungen in dem sogenannten Reminder, der nach dem Hauptspot (i.d.R. ca. 20-30 Sekunden lang) und der Unterbrechung durch einen anderen Werbespot geschaltet wird. Der Sponsorenhinweis in einem Reminder (ca. 10 –15 Sekunden lang) kann zum Beispiel lauten: „mit freundlicher Unterstützung von Unternehmen X, Y und Z“.

Weiterführende Links:

Akquisition - Medienkooperationen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Hospitality

Unter „Hospitality“ versteht man im Zusammenhang mit Sponsoringmaßnahmen (z.B. aus Anlass einer Sportveranstaltung) die Einrichtung entsprechender VIP-Räumlichkeiten mit einer qualitativ gehobenen Bewirtung und Betreuung der anwesenden Ehrengäste sowie ggf. unter Einbeziehung von Sportlern oder anderen Prominenten.

Weiterführende Links:

Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Einladungsschreiben und Antwortfax VIP-Empfang
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Steuern und Sponsoring

Hospitality-Pakete

Sportveranstaltungen bieten mit ihrer besonderen Erlebniswelt einen idealen Rahmen für Hospitality-Maßnahmen (engl. Hospitality = Gastfreundschaft, Gastlichkeit). Hospitality-Maßnahmen eignen sich für Unternehmen zur Kundenbindung und Neukundengewinnung. Mittels entsprechender, exklusiver Hospitality-Pakete kann sich daher ein Verein zusätzliche Einnahmen erschließen.

Ein Hospitality-Leistungspaket kann zum Beispiel die folgenden Leistungen umfassen:

  • Parkplatz in unmittelbarer Nähe der Sportstätte
  • Privater Transfer direkt zur Sportstätte (vom Hotel, vom Parkplatz etc.)
  • Gesonderter Eingang zur Sportstätte
  • Aufenthalt in exklusiven Räumlichkeiten
  • Besondere, persönliche Betreuung (Hostess steht zur Verfügung; begleitet auf Wunsch zu den Sitzplätzen)
  • Lunch, Dinner bzw. Büffet und Aperitif
  • Sitzplätze der besten Kategorie in der Nähe des VIP-/Hospitality-Bereichs
  • Besuch von Prominenten in den VIP-/Hospitality-Räumlichkeiten einschließlich Autogrammstunde, Möglichkeit zum persönlichen Gespräch etc. („Meet & Greet“)
  • Unterhaltungsangebot (Musik, Filmvorführungen etc.)
  • Exklusiver Zugang zu Bereichen, in denen sich die Sportler aufhalten (z.B. Trainingshalle, Aufwärmbereich der Sportler/innen, Pressekonferenzraum)
  • Erinnerungsgeschenk
  • Möglichkeit zum Aufenthalt im offiziellen Vereins-/Veranstaltungshotel

Weiterführende Links:

Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Einladungsschreiben und Antwortfax VIP-Empfang
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Steuern und Sponsoring

Hyperlink

Die Integration von Sponsorenlogos auf der Internet-Homepage eines gesponserten Sportvereins ist eine Standardwerbeleistung bei Sponsoringvereinbarungen. Wenn das Sponsorenlogo zusätzlich mit der Internet-Homepage des Sponsors verbunden wird, spricht man von einem Hyperlink („link“ engl. für „Verknüpfung“ bzw. „Verbindung“). Technische Grundlage von Hyperlinks im Internet sind ein Protokoll (http) und eine standardisierte Seitenbeschreibungssprache (HTML).

Weiterführende Links:

Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage
Sponsoringarten - im Überblick: von A-Z
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Medienkooperationen
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen

I

Ideeller Bereich

Die Schaffung von lokalem/regionalem Goodwill ist ein mögliches Ziel, das Sponsoren beim Sponsoring von Sportvereinen anstreben. Wenn ein Sponsor seinen Unternehmenssitz am gleichen Standort wie der Verein hat, trägt das zur Glaubwürdigkeit der Zusammenarbeit bei und schafft Goodwill. Es erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen in der Bevölkerung bzw. den Vereinsmitgliedern.

Weiterführende Links:

Steuern und Sponsoring
Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Sponsoringvertrag - Rechtsgrundlagen

Identifikationsrechte

Die Vergabe von Identifikationsrechten durch einen Gesponserten an einen Sponsor bezeichnet man gemeinhin auch als Namens- oder Titelsponsoring. In einem solchen Fall erwirbt der Sponsor das Recht, eine exklusive Verbindung zwischen seinem Unternehmens- oder Produktnamen und einem Veranstaltungstitel oder einer Veranstaltungsstätte herzustellen.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Image

Neben unternehmensinternen Faktoren, wie den Unternehmenszielgruppen oder übergeordneten Kommunikationszielen, legen Sponsoren bei der Auswahl ihrer Sponsoringaktivitäten auch Kriterien zugrunde, die den Gesponserten betreffen. Ein Bewertungskriterium ist dabei das Image (engl. für „Eindruck bzw. Ruf, den die allgemeine Öffentlichkeit von bestimmten Personengruppen, Organisationen, Vereinen usw. hat“) des geförderten Vereins bzw. von dessen Mannschaft oder dessen sonstigen Sponsoringprojekte. Je positiver das Image des Gesponserten ist, umso größer wird das Interesse der Sponsoren an einer Kooperation sein. Viele Sponsoren sind daran interessiert, ihr Image durch ein Sponsoringengagement positiv zu verändern bzw. zu stabilisieren.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Imageaffinität

Um eine erste Vorauswahl aus der Vielzahl möglicher Sponsoringpartner treffen zu können, sollte man als Sportverein standardisierte Kriterien heranziehen. Eines dieser Kriterien ist die Imageaffinität (Imageähnlichkeit) von Gesponsertem und Sponsor.

Wenn das Image einer Sportart dem bestehenden oder dem gewünschten Image des Sponsors entspricht, erhöht das die Wahrscheinlichkeit einer Zusammenarbeit. Wenn darüber hinaus auch noch der Verein ein positives Image hat (z.B. erfolgreich, professionell gemanagt, innovativ, dynamisch) kann dies ein gewichtiges Argument für den Sponsor sein, sich für ein Sponsoringengagement bei dem Verein zu entscheiden.

Weiterführende Links:

Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Imageprofilierung

Ein mögliches Sponsoringziel von Sponsoren ist die Imageprofilierung. Durch das Sponsoringengagement hofft der Sponsor, vom positiven Image des Gesponserten (z.B. Spitzenteam in der Liga, seriöses Management, innovativ) oder einer Sportart (z.B. Dynamik, Exklusivität, Jugendlichkeit oder Leistungsfähigkeit) zu profitieren. Der Sponsor strebt durch das Sponsoring eine Verbesserung oder Stabilisierung seines Unternehmensimages bzw. des Images seiner Produkte an.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Imageuntersuchungen

Die Schaffung von lokalem/regionalem Goodwill ist ein mögliches Ziel, das Sponsoren beim Sponsoring von Sportvereinen anstreben. Wenn ein Sponsor seinen Unternehmenssitz am gleichen Standort wie der Verein hat, trägt das zur Glaubwürdigkeit der Zusammenarbeit bei und schafft Goodwill. Es erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen in der Bevölkerung bzw. den Vereinsmitgliedern.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Imagewirkung

Im Rahmen von Sponsoringkontrollmaßnahmen werden die Auswirkungen des Sponsoringengagements auf verschiedene Zieldimensionen (wie z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades) erfasst. Wenn die Imagewirkung einer Sponsoringmaßnahme im Mittelpunkt der Untersuchungen steht, werden Veränderungen (Verschlechterungen bzw. Verbesserungen) des Images eines Unternehmens oder seiner Produkte ermittelt.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Kontrolle - Sportmarktforschungsinstitute

Incentive

Der Begriff Incentive hat seinen Ursprung im Lateinischen und bedeutet „Dinge zum Ansporn“. Incentives sind Belohnungen oder Anreize eines Unternehmens zur Motivation seiner Mitarbeiter, Abteilungen, Kunden oder Geschäftspartner.

Der Besuch von Sportveranstaltungen, verknüpft mit dem Besuch einer Sponsorenloge und/oder eines VIP-/Hospitality-Bereichs, ist eine sehr beliebte Incentive-Form, von der auch Vereine profitieren können, wenn sie Unternehmen entsprechende Angebote unterbreiten.

Weiterführende Links:

Betreuung - VIP-Maßnahmen
Steuern und Sponsoring
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung
Sponsoringvertrag - Rechtsgrundlagen

Inflatables

Inflatables (to inflate = engl. für aufblasen/aufpumpen) sind großformatige, dreidimensionale, aufblasbare Werbeträger, die in allen denkbaren Formaten hergestellt werden können. Inflatables ermöglichen Sponsoren aufmerksamkeitsstarke Werbeauftritte bei den von ihnen gesponserten Outdoor-Veranstaltungen. Auch für Sportvereine sind Inflatables ein interessantes Werbeinstrument.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Informationsstand

Die optische Präsenz eines Sponsors bei einer von ihm gesponserten Veranstaltung wird oftmals durch einen Informationsstand abgerundet. Der Informationsstand ist eine attraktive Präsentationsform, durch den der Sponsor sich und seine Produkte bzw. Dienstleistungen für die Zuschauer erlebbar machen kann. Außerdem kann der Sponsor mit den Zuschauern vor Ort in einen Dialog treten. Ein Sportverein sollte potenziellen Sponsoren anbieten können, einen Informationsstand zur Präsentation des Unternehmens bei Vereinsveranstaltungen zu nutzen.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen

Infoscreens

 Infoscreens (auch Monitore/Videowände) gehören zu den Werbeträgern, die von Außenwerbefirmen vermarktet werden. Sie werden eingesetzt, wo sie als willkommene Abwechslung für die Verkehrsteilnehmer empfunden werden (z.B. an großen Plätzen in Fußgängerzonen, in Bahnhöfen, in Straßenbahnen oder an großen Straßenkreuzungen).

Wenn sich ein Außenwerber als Vereinsponsor engagiert, wäre es denkbar, dass er dem Verein als Gegenleistung für die Kommunikationsleistungen des Vereins (z.B. Bandenwerbung, Anzeige im Programmheft) die kostenlose Nutzung seiner Infoscreens/Monitore/Videowände ermöglicht.

Im Vergleich zum Werbeplakat hat ein Infoscreen den Vorteil, das dort bewegte Bilder eingespielt werden können. Diese emotionalisieren stärker als die statischen Inhalte eines Werbeplakates.

Folgende Formen der Darstellung sind auf Infoscreens denkbar:

•    Adaptionen eines Veranstaltungsplakates
•    Sequenzieller Bildaufbau von Veranstaltungsfotos
•    Einspielung von Videos
•    Kombinationen von Videoeinspielungen und Standbild
 

Weiterführende Links:

Akquisition - Kooperation mit Plakatfirmen
Praxisbeispiele - Kooperation Deutscher Olympischer Sportbund mit Plakatfirmen

Innenwirkung

Sponsoring hat aus Sicht von Sponsor und Sportverein eine nicht zu unterschätzende Innenwirkung. Das heißt, dass erfolgreiche Sponsoringkooperationen auch auf die eigenen Mitarbeiter bzw. Mitglieder ausgerichtet sein sollten. So kann die Motivation der eigenen Mitarbeiter durch eine Sponsoringkooperation erhöht werden oder sich die Identifikation der Mitarbeiter bzw. Mitglieder mit den beiden Sponsoringpartnern positiv entwickeln. Beide Sponsoringpartner dürfen nicht unterschätzen, welch wichtiges Sprachrohr die internen Zielgruppen sind!

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Sponsoringtrends

Insertsponsoring

Das Insertsponsoring (Insert: engl. = Einfügung) ist die Einblendung eines Sponsorenlogos in eine TV-Grafik (z.B. bei Zeitmessungen oder Ergebnisübersichten).

Weiterführende Links:
    
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Interne Kommunikation

Die interne Kommunikation einer Sponsoringkooperation sollten sowohl Sponsor wie auch Sportverein nicht vernachlässigen. Die Vereinsmitglieder bzw. die Mitarbeiter des Sponsors sind wichtige Multiplikatoren der Zusammenarbeit.

Ein Verein kann auf eine Sponsoringkooperation zum Beispiel bei Briefaussendungen und E-Mails an die Vereinsmitglieder, in der Vereinszeitung, im Vereinsschaukasten oder auf der Vereins-Internet-Homepage hinweisen.

Der Sponsor kann unter anderem seine Hauszeitschriften, Mitarbeiter-Gewinnspiele mit Bezug zu dem Sponsoringprojekt, Infobretter für die Mitarbeiter, Mailings, das Intranet, Bildschirmschoner, Mitarbeiterversammlungen, Aus- und Weiterbildungen oder Mitarbeiterfeste zur Kommunikation der Sponsoringkooperation nutzen. Auch die Ausgabe von ermäßigten Eintrittskarten an Mitarbeiter zu einer gesponserten Veranstaltung kann deren Identifikation mit dem Sponsoringprojekt erhöhen.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Grundlagen - Sponsoringtrends

Internet

Ein Sportverein kann das Internet vielfältig zur Darstellung seiner Sponsoren nutzen.

Auf der Homepage besteht die Möglichkeit, Vereinssponsoren in Text und Bild zu präsentieren. Üblich ist die Platzierung von Sponsorenlogos/-bannern auf der Internetseite des Sportvereins sowie deren Verknüpfung mit der Internetseite des Sponsors über einen Hyperlink. Auch eine redaktionelle Einbindung ist denkbar.

Das Internet kann vom Verein auch zum Versand von elektronischen Mailings (E-Mails) genutzt werden. So können Sportvereine per E-Mailversand potenziellen Sponsoren ein Kooperationsangebot zukommen lassen oder die Vereinsmitglieder über neue Sponsoren informieren.

Auf vereinseigenen Präsenzen in sozialen Netzwerken, wie Facebook, Twitter & Co. ist ebenfalls eine Einbindung von Sponsoren in Wort und Bild möglich.

Der Vorteil des Internets zu den „klassischen Medien“ liegt vor allem an seiner Multimedialität. So können hier Texte mit Grafiken, Fotos, akustischem Material und Filmsequenzen (z.B. Ausschnitte einer Sportveranstaltung) kombiniert werden.

Weiterführende Links:

Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage
Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Internetadressen zum Thema „Sponsoring“

Unter den folgenden Internetadressen finden Sponsoringverantwortliche in Sportvereinen nützliche Informationen zum Thema "Sponsoring":

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Fachzeitschrift für Sportbusiness/Sponsoring.
<shape type="#_x0000_t75" alt="" o:button="t" href="http://www.stiftung-sponsoring.de/" target=""_blank"" style="WIDTH: 10.5pt; HEIGHT: 7.5pt" id="_x0000_i1027"><imagedata o:href="http://www.vibss.de/fileadmin/img/icons/external_link_new_window.gif" src="file:///C:\Users\jung\AppData\Local\Temp\OICE_4BC433A6-46D9-465D-9E34-249E16C476EC.0\msohtmlclip1\01\clip_image001.png"></imagedata></shape>http://www.stiftung-sponsoring.de
Fachmagazin für Non-Profit-Management und -Marketing.

 

Weiterführende Links:

Grundlagen - Nützliche Internetadressen zum Thema
Grundlagen - Literaturtipps

Internet-Analysen

Internet-Analysen dienen dazu, die Resonanz und die Tonalität von Sponsoringprojekten im Internet (in Web 1.0- und Web 2.0-Medien) zu erfassen.

Folgende Informationen liefern Internet-Analysen:

Web 1.0:

  • Präsenz einer Sponsoringmaßnahme/einer gesponserten Veranstaltung auf Internet-Homepages im World Wide Web
  • Anzahl der Page Impressions und Visits
  • Sponsorennennungen in Berichten (Slogan, Marke, Produkte, Logo etc.)
  • Präsenz des Sponsors auf Fotos (z.B. Logo auf Trikot, Produktabbildungen)

Web 2.0 (Social Web):

  • Resonanz eines Sponsoringprojektes bzw. Nennungen von Sponsoren in Sozialen Netzwerken (Facebook & Co.), auf Videoportalen (YouTube etc.), in Microblogs (Twitter), Foren, Weblogs und Verbraucherportalen (Reichweitendaten: z.B. Mitglieder in Sozialen Netzwerken, Follower im Microblogs, Mitglieder in Foren, Gesamtzahl der User-Beiträge)
  • Wie (Inhalte und Meinungstendenz) wird über die Sponsoren bzw. das Sponsoringprojekt im Social Web diskutiert? (positive, neutrale oder negative Tonalität?)

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen

Internetsponsoring

Internetsponsoring ist die Gewährung des Rechts zur werblichen Nutzung der vereinseigenen Internet-Homepage durch einen Sponsor gegen Zahlung eines Entgeltes oder Gewährung eines geldwerten Vorteils.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Internetverlinkung

Die wechselseitige Platzierung des Vereins- bzw. Sponsorenlogos sowie die gegenseitige Verlinkung der Internet-Homepages sind Leistungen, die zwischen einem gesponserten Sportverein und dem Sponsor vereinbart werden können.

Weiterführende Links:

Praxisbeispiele - Sponsorenlogos auf der Vereins-Internet-Homepage
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung
Sponsoringarten -  im Überblick: von A - Z

Interstitial

Interstitials sind eine Form der Online-Werbung, bei der ein Werbebanner in ein bereits geöffnetes Browserfenster eingeblendet wird, also genau dort, wo nach dem Klick auf einen Link eigentlich die gewünschte Seite erwartet wird.

Grundsätzlich können Sportvereine diese Form der Online-Werbung einzeln vermarkten oder zum Bestandteil eines größeren Sponsoringangebotes machen. Da ein Interstitial beim Besuch einer Internetseite von den meisten Internetusern als äußerst störend empfunden wird, ist die Akzeptanz dieser Werbeform jedoch sehr gering.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage
Grundlagen - Sponsoringtrends

Intranet

Das Intranet (= Rechnernetzwerk, das nur einer fest definierten Gruppe von Nutzern, wie z.B. den Vereinsmitgliedern, zur Verfügung steht) ist ein wichtiges internes Kommunikationsinstrument, mit dem ein Sportverein seine Mitglieder und Mitarbeiter über eine Sponsoringkooperation informieren sollte. Auch der Sponsor sollte sein Intranet nutzen, um seine Mitarbeiter regelmäßig über seine Sponsoringaktivitäten zu informieren. Letztlich profitieren sowohl Verein wie auch Sponsor davon, wenn die eigenen Mitarbeiter bzw. Mitglieder zum Multiplikator einer Sponsoringzusammenarbeit werden.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE
Grundlagen - Sponsoringtrends

J

Jahresplanung

Grundlage der Sponsoringaktivitäten eines Sportvereins sollte eine Sponsoringstrategie sein. In ihr werden die Rahmenbedingungen für sämtliche Sponsoringaktivitäten des Sportvereins festgelegt. Aus der Strategie sollte auch die Jahresplanung abgeleitet werden. Die Sponsoring-Jahresplanung sollte unter anderem beinhalten:

  • Definition nachprüfbarer Sponsoringziele (z.B. wie hoch die akquirierten Sponsoringgelder in einem Jahr sein müssen?)
  • Etatplanung (einschließlich der angestrebten Sponsoringeinnahmen)
  • Festlegung der Termine für Sponsorentreffen
  • Terminplanung für die Sponsorenakquisition
  • Planung von PR-Aktionen, die man gemeinsam mit Sponsoren durchführen könnte
  • Festlegung der Termine von Veranstaltungen, bei denen sich Sponsoren engagieren können
  • Planung der Maßnahmen, mit denen die Sponsoringprojekte gegenüber den eigenen Mitgliedern kommuniziert werden sollen und aller sonstigen begleitenden Kommunikationsaktivitäten
  • Erstellung der Basis-Leistungspakete für Sponsoringprojekte des Vereins
  • Zusammenstellung von Terminen, an denen Sponsorenverträge auslaufen und bis zu denen Sponsoren ihre Optionen zur Vertragsverlängerung wahrnehmen müssen

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Sponsoringmanagement

Juristische Trends

Ein Sportverein muss bei seinem Sponsoringhandeln staatliche Gesetze sowie die Regeln der Sportfachverbände (= „Juristische Trends“) beachten.

Hierzu gehören z.B.:

  • das Tabakwerbeverbot im Sport
  • die engen rechtlichen Rahmenbedingungen für die virtuelle Werbung
  • die Regeln des internationalen Fußballverbandes FIFA zur Werbung auf der Spielfeldfläche (keine Werbung während des Spiels)

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringtrends
Akquisition - Angebotserstellung

K

Kernzielgruppen

Ein Sponsoringprojekt ist aus Sicht des Sponsors nur dann interessant, wenn dadurch seine Unternehmenszielgruppen erreicht werden. Von besonderem Interesse sind dabei seine Kernzielgruppen, also die aus wirtschaftlicher Sicht des Unternehmens wichtigsten Zielgruppen. Wenn diese mit der Zielgruppenstruktur eines Sportvereins (Zuschauer, Mitglieder etc.) übereinstimmen, ist die Grundlage für eine erfolgreiche Sponsoringkooperation vorhanden.

Weiterführende Links:

Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Kombi-Werbereitersystem

Der Kombi-Werbereiter ist eine Kombination aus A- und L-Werbereiter. Durch einen Klappmechanismus kann das Werbereitersystem individuell an die jeweiligen Gegebenheiten vor Ort (Sonneneinstrahlung, Regen, Flutlicht) angepasst werden. Durch entsprechende Arretierungen können die Werbereiter schräg (A-Form) oder senkrecht (L-Form) aufgestellt werden.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen
Akquisition - Angebotserstellung

Kommunikationsinstrument

Für den Sponsor ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument. Zweck der Sponsoringmaßnahmen ist das Erreichen von Marketing- und Kommunikationszielen, die im Einzelnen sehr unterschiedlich sein können. Denkbare Sponsoringziele sind z.B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Sponsors und/oder seiner Produkte, die Neukundengewinnung, Mitarbeitermotivation bzw. das Erreichen eines Imagetransfers.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Definition Sponsoring

Kommunikationskonzept

Die Eingliederung der Sponsoringstrategie in das Marketing- bzw. Kommunikationskonzept des Sportvereins ist wichtig, um Widersprüche im kommunikativen Gesamterscheinungsbild des Vereins zu vermeiden.

In einem Kommunikationskonzept sollte der Verein neben seinen Sponsoringaktivitäten auch alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen (z.B. Werbung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Direkt-Marketingmaßnahmen, Internetseite etc.) unter Berücksichtigung seiner Ressourcen (Personal, Finanzen, Ausstattung etc.) planen. Es ist eine konkrete Handlungsgrundlage für alle Beteiligten im Verein.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik zählt neben der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik zu den vier Marketinginstrumenten.
    
Unter der Kommunikationspolitik versteht man die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen zur Beeinflussung der für den Verein wichtigen Marktteilnehmer im Sinne der vereinsspezifischen Zielsetzungen. Dies erfolgt durch den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente, zu denen u.a. Sponsoring gehört. Man unterscheidet dabei die sogenannten „klassischen Kommunikationsinstrumente“, wie z.B. Werbung, Verkaufsförderung oder Öffentlichkeitsarbeit und die „nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente“, zu denen unter anderem Direkt-Marketing, Event-Marketing und Sponsoring gehören.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Markenbildung als strategischer Erfolgsfaktor
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
PR - Events

Kommunikationsziele

Die übergeordneten Kommunikationsziele und Marketingziele legen die Positionierung des Sponsors bzw. seiner Produkte und Dienstleistungen fest. Sie sind die Grundlage für die Festlegung der Sponsoringziele des Sponsors. Ein Sponsor sollte daher stets prüfen, ob überhaupt Bedarf zum Engagement als Sponsor besteht oder die Kommunikationsziele durch Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) eher erreicht werden können.

Kommunikationsziele von Sponsoren können z.B. sein:

  • Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens bzw. seiner Produkte oder Dienstleistungen
  • Imageverbesserung des Unternehmens bzw. seiner Produkte oder Dienstleistungen
  • Gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen (z.B. Jugendliche)
  • Positionierung des Unternehmens (z.B. als innovatives, kompetentes, modernes, dynamisches Unternehmen) auf dem Markt
  • Differenzierung gegenüber Wettbewerbern
  • Markenbildung
  • Information der Öffentlichkeit bzw. bestehender und potenzieller Kunden über das Unternehmen bzw. seine Produkte und Dienstleistungen
  • Goodwill/Akzeptanz in der Öffentlichkeit schaffen
  • Gesellschaftliche Verantwortung dokumentieren
  • Motivation der eigenen Mitarbeiter
  • Kontaktpflege mit Meinungsführern, Multiplikatoren
  • Akquisition potenzieller Mitarbeiter

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

Kommunikative Leistungen

Sportvereine können Sponsoren im Rahmen einer Zusammenarbeit zahlreiche kommunikative Leistungen anbieten. Hierzu gehören z.B.:

  • Werbliche Leistungen (z.B. Anzeigen im Programmheft, Bandenwerbung, Integration des Sponsorenlogos auf Plakaten, Handzetteln, der Internet-Homepage, dem Briefpapier etc., Lautsprecherdurchsagen bei Veranstaltungen)
  • Integration in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Vereins (gemeinsame Durchführung von Pressekonferenzen bzw. PR-Events, Hinweise auf den Sponsor in Pressemitteilungen, Auslage von Informationsmaterial des Sponsors im Presse-/Medienzentrum bei einer Sportveranstaltung, Berichte über den Sponsor in der Vereinszeitschrift, in einem E-Mail-Newsletter oder im Vereinsschaukasten etc.)
  • Einbindung des Sponsors auf den Social Media-Präsenzen des Vereins (Facebook, Twitter, YouTube & Co.)
  • Direct-Marketing-Maßnahmen (Direct-Mailings an die Vereinsmitglieder mit Informationen zu einem Sponsor, gemeinsamer Versand einer VIP-Einladung an die Vereinsmitglieder durch Sponsor und Verein)
  • Verkaufsförderung (ein Sponsor erhält das Recht, eine Gewinnspielaktion im Rahmen einer Vereinsveranstaltung durchzuführen oder Spieler einer Mannschaft des gesponserten Vereins stehen für Autogrammstunden des Sponsors zur Verfügung)

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation

Konkurrenzanalyse

Um als Verein sinnvolle Sponsoringentscheidungen treffen zu können, ist es erforderlich, nicht nur die vereinsinternen Rahmenbedingungen und die Umfeldbedingungen für das Sponsoringhandeln sowie die spezifischen Kunden-/Sponsorenbedürfnisse zu erfassen, sondern darüber hinaus auch eine Konkurrenzanalyse durchzuführen. Bei der Konkurrenzanalyse geht es um die Erfassung und Bewertung von Informationen über die Konkurrenten, die mit dem Sportverein um die Gunst der Sponsoren buhlen. Der Sportverein hat es sowohl mit Konkurrenz aus dem eigenen Lager zu tun (andere Vereine, Sportverbände, Sportveranstaltungen etc.), wie auch mit zahlreichen Wettbewerbern aus anderen gesellschaftlichen Bereichen, wie der Kultur, der Ökologie, dem Bereich Soziales oder den Medien.
    
Bei der Konkurrenzanalyse geht es u.a. um die Beantwortung der Fragen:  

  • Welche und wie viele Wettbewerber (bestehende und potenzielle) gibt es?
  • Wie sehen die Sponsoringangebote (Sponsoringprojekte, Preise, Präsentationsmöglichkeiten für Sponsoren etc.) der Wettbewerber aus?
  • Welche Vor- bzw. Nachteile hat mein Sponsoringangebot im Vergleich zu anderen Angeboten?
  • Mit welchen Sponsoringpartnern kooperiert die Konkurrenz?
  • Wie ist meine Marktposition im Sponsoring im Vergleich zur Konkurrenz?
  • Was kann man von den auf dem Sponsoringmarkt besonders erfolgreichen Wettbewerbern lernen?

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Sponsoringstrategie

Konkurrenzausschlussklausel

In aller Regel ist eine Konkurrenzausschlussklausel Bestandteil von Sponsoringverträgen. In ihr wird festgehalten, dass es dem Gesponserten (z.B. Sportverein) während der Vertragslaufzeit untersagt ist, mit Konkurrenten des Sponsors (aus der selben Branche) Verträge abzuschließen. Davon ausgenommen wird häufig das Recht des Gesponserten, mit Wettbewerbern des Sponsors Vereinbarungen über VIP-Eintrittskarten bzw. Hospitality-Maßnahmen zu treffen.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Kontaktaufnahme mit Sponsor

Der Erstkontakt mit einem potenziellen Sponsor kann durch ein persönliches Gespräch (z.B. per Telefonanruf), eine Präsentation bei einer Veranstaltung bzw. durch Versand eines Akquisitionsschreibens per Brief oder E-Mail erfolgen. Die erfolgversprechendsten Formen sind dabei das persönliche Gespräch und das per Post verschickte Akquisitionsschreiben.

 

Weiterführende Links:

Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben
Checklisten/Muster - Telefonakquisition

Kontaktpflege

Die Kontaktpflege mit ausgewählten Kunden, Mitarbeitern, Geschäftsfreunden, Medienvertretern oder Politikern im Rahmen von Sportveranstaltungen ist eines der Ziele, das Sponsoren mit einem Sponsoringengagement verfolgen. Durch die Einrichtung von VIP-/Hospitality-Räumlichkeiten können Sportvereine einen geeigneten Rahmen für Unternehmen zum Aufbau und zur Pflege von Geschäftskontakten schaffen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Einladungsschreiben und Antwortfax für VIP-Empfang
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Steuern und Sponsoring

Kontaktqualität

Sponsoren messen den Erfolg ihrer Sponsoringaktivitäten vor allem an der Qualität der erreichten Kontakte mit ihren Kernzielgruppen. Die Kontaktqualität erlaubt im Gegensatz zur Kontaktquantität (hier geht es um die absolute Kontakthäufigkeit) eine Aussage darüber, ob das Sponsoringprojekt auch tatsächlich die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen erreicht. Für den Sportverein bedeutet dies, dass er den Sponsoren stets detaillierte Informationen über die Zielgruppenstruktur (z.B. Zuschauer oder Mitglieder) seines Sponsoringprojektes zur Verfügung stellen muss.

Weiterführende Links:

Praxisbeispiele - Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Kontrolle - Medienanalysen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

Konzepte

Erfolgreiches Sponsoring braucht sowohl auf Vereins- wie auch Sponsorenseite eine Strategie und schlüssige Konzepte. Eine Sponsoringpartnerschaft darf nicht aus dem hohlen Bauch heraus geplant und umgesetzt werden. Sie sollte mittel- bis langfristig ausgelegt sein (im Idealfall mindestens 3-5 Jahre).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE
Grundlagen - Sponsoringstrategie

Kooperationen mit Plakatfirmen

Plakatfirmen, die Werbeflächen anbieten und vermarkten, sind ein potenzieller Sponsoringpartner für Sportvereine.

Bei Kooperationen mit Plakatfirmen geht es für einen Sportverein in erster Linie um die kostenlose Nutzung der Werbeträger der Plakatfirmen und weniger um die Bereitstellung von Geldmitteln.

Während der Vertragslaufzeit verpflichtet sich die Plakatfirma, dem gesponserten Sportverein Freiaushänge in einem vertraglich vereinbarten Mediavolumen zu ermöglichen. Dies bedeutet, dass ein Sportverein in dem vertraglich vereinbarten Volumen, Werbeflächen gratis zur Verfügung gestellt bekommt. In der Medienleistung der sponsernden Plakatfirma ist in aller Regel auch die Anbringung der Plakate enthalten.

Weiterführende Links:

Akquisition - Kooperation mit Plakatfirmen
Praxisbeispiele - Kooperation Deutscher Olympischer Sportbund mit Plakatfirmen
Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben

Koordination

Die Koordination der Sponsoringaktivitäten eines Sportvereins sollte im Idealfall einem eigenen Bereich (Ressort Marketing/Sponsoring) zugeordnet werden, dem ein Experte (Marketing-/Sponsoringwart bzw. Referent für Marketing und Sponsoring) vorsteht.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben
Akquisition - Angebotserstellung

Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Kosten der privaten Lebensführung

Leistungen eines Sponsors an einen Sportverein können beim Sponsor nicht als Betriebsausgabe geltend gemacht werden, wenn sie dem Sportverein aus persönlichen Motiven des Sponsors zur Verfügung gestellt wurden. Die Leistungen sind in einem solchen Fall sogenannte "nicht abzugsfähige Kosten der privaten Lebensführung".

Weiterführende Links:

Steuern und Sponsoring
Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzententum und Spendenwesen

Kundenanalyse

Bei der Kundenanalyse erfasst und analysiert der Sportverein die Bedürfnisse von potenziellen und bestehenden Sponsoren. Die Ergebnisse der Analyse können anschließend in ein auf den Sponsor zugeschnittenes, maßgeschneidertes Sponsoringangebot eingebunden werden bzw. dienen der Sicherstellung einer adäquaten Sponsorenbetreuung.
    
Im Rahmen einer Kundenanalyse sollte der Sportverein u.a. die folgenden Fragen beantworten:  

  • Was sind die Kommunikationsziele des Sponsors?
  • Welche Zielgruppen hat der Sponsor?
  • Welche individuellen, auf den Sponsor zugeschnittenen werblichen Nutzungsmöglichkeiten kann man anbieten?
  • Wie kann der Sponsor das Engagement kommunizieren?
  • Wie interessant ist das Angebot für einen potenziellen Sponsor?
  • Welches könnten die (drei wichtigsten) Gründe sein, die aus Sicht des Sponsors für ein Sponsoringengagement sprechen?

Weiterführende Links:

Akquisition - Marktorientierung
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition/Präsentation/Persönliches Gespräch beim Sponsor

Kundenbefragungen

Qualifizierte Kundenbefragungen sind die Grundlage für die Planung der sponsoringspezifischen Vereinsangebote und Serviceleistungen. Durch mündliche oder schriftliche Kundenbefragungen erhält der Sportverein konkrete Rückmeldungen über die Kundenzufriedenheit und -loyalität, die Qualität des eigenen Angebots sowie Informationen zu den Anforderungen/Wünschen der verschiedenen Kundengruppen.

Zu den Vereinskunden im Zusammenhang mit dem Sponsoring zählen:

•    Sponsoren (bestehende und potenzielle)
•    Zuschauer
•    Vereinsmitglieder (bestehende und potenzielle)
•    Fernsehzuschauer
•    Medienvertreter
•    Mitarbeiter

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Nachbesprechung

Kundenbindung

Bei vielen Sponsoren steht das Ziel der Kundenbindung im Fokus. Für Vereine bedeutet dies, dass sie entsprechende Rahmenbedingungen schaffen, die den Sponsoren eine Verwirklichung dieses Ziels ermöglichen. Dies kann durch das Einrichten von Logen, Business-Seats, Business-Lounges bzw. Ehrengast-/VIP-/Hospitality-Bereiche geschehen. Dort haben die Sponsoren die Chance, Kundenkontakte aufzubauen und zu pflegen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Sponsoringtrends
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Akquisition - Angebotserstellung
Steuern und Sponsoring

Kundenzeitschriften

Der Erfolg eines Sponsoringprojektes hängt sehr stark von dessen Medienpräsenz ab. Ein Sponsor sollte daher sein Engagement auch umfassend in seine eigenen Publikationen integrieren. So ist die Berichterstattung der Sponsoringaktivitäten des Sponsors in seiner Kundenzeitschrift ein absolutes Muss für die effektive Umsetzung seines Sponsoringengagements. Von der Berichterstattung profitiert letztlich auch der Gesponserte (z.B. Sportverein), da sein Sponsoringprojekt durch die Kundenzeitschrift des Sponsors zusätzlich medial verbreitet wird.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Kündigung Sponsoringvertrag

Handelt es sich bei einer Sponsoringkooperation um ein Dauerschuldverhältnis und nicht um einen einmaligen Leistungsaustausch kann die Kündigung eines Sponsoringvertrages durch eine der beiden Vertragsparteien in der Regel ordentlich zu einem zuvor vertraglich vereinbarten Zeitpunkt erfolgen.
Unabhängig davon, ob es sich bei einer Sponsoringpartnerschaft um ein Dauerschuldverhältnis oder einen einmaligen Leistungsaustausch handelt, sollte in einem Sponsoringvertrag immer schriftlich fixiert werden, unter welchen Voraussetzungen eine vorzeitige Beendigung des Vertragsverhältnisses möglich ist und welche Rechtsfolgen eine solche fristlose Kündigung mit sich zieht. Eine fristlose Kündigung eines Sponsoringvertrages kann z.B. erfolgen, wenn eine der beiden Vertragsparteien schuldhaft gegen wesentliche vertragliche Verpflichtungen (z.B. wenn der Sportverein eine vertraglich vereinbarte Konkurrenzausschlussklausel nicht beachtet) oder gesetzliche Vorschriften (z.B. Nichtbeachtung von Verbandsregeln bzw. Wettkampfordnungen oder Missachtung der guten Sitten) verstößt.

Weiterführende Links:

Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Sponsoringvertrag - Grundlagen
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen

L

Leistungen des Sponsors

Mögliche Leistungen des Sponsors, mit denen ein Sportverein im Rahmen einer Sponsoringkooperation unterstützt werden kann, sind z.B.:

  • Geldmittel
  • Bereitstellung von Unternehmensprodukten
  • Unterstützung mit Dienstleistungen
  • Bereitstellung von Know-how (Beratung/Abstellung von Mitarbeitern)
  • Unterstützung mit Kommunikationsleistungen
  • Bereitstellung von Räumlichkeiten

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Kooperation mit Plakatfirmen

Leistungen des Sportvereins

Folgende Leistungen kann ein Sportverein für einen Sponsor u.a. erbringen:

  • Werbliche Leistungen (z.B. Sponsorenlogo-Präsenz auf Trikots und Drucksachen, Werbebanden, Lautsprecherdurchsagen, Anzeigenschaltungen in der Vereinszeitung, Vereinsschaukasten)
  • Einbindung in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Vereins
  • Integration in den Internetauftritt des Vereins
  • Einbindung in die Social Media-Präsenzen des Vereins
  • Einladung des Sponsors zu bestimmten Vereinsveranstaltungen (VIP-Bereich)
  • Einbindung des Sponsors in Direct Mailings
  • Vergabe von Prädikaten, Namen und Titeln
  • Möglichkeit von Produktpräsentationen und Info-/Verkaufsstand bei Vereinsveranstaltungen
  • Einsatz (von Sportlern) des Vereins in Werbekampagnen des Sponsors

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage

Leistungsaustausch beim Sponsoring

Der gegenseitige Leistungsaustausch ist ein Wesensmerkmal beim Sponsoring. Der Leistung des Sponsors steht eine Gegenleistung des Gesponserten (z.B. Sportvereins) gegenüber. Sponsoring ist im Gegensatz zum Spendenwesen und Mäzenatentum ein Geschäft auf Gegenseitigkeit. In Sponsoringverträgen findet man daher häufig Formulierungen, wie „als Gegenleistung für die Leistung des Sponsors verpflichtet sich der Sportverein dazu....“, die den synallagmatischen (= gegenseitigen) Charakter von Sponsoring explizit hervorheben.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Sponsoringvertrag - Grundlagen

Leistungskürzungen

Für den Fall der Nichterfüllung einzelner Bestandteile eines Sponsoringvertrages sollten für beide Vertragsparteien Leistungskürzungen möglich sein. Die Rechtsfolgen, die in einer solchen Situation wirksam werden, sollten daher im Sponsoringvertrag schriftlich fixiert sein.

Folgende Formulierung wäre z.B. denkbar: „Für den Fall, dass eine der beiden Vertragsparteien vertraglich vereinbarte Leistungen nicht oder nur zum Teil erfüllt, die in dessen Sphäre liegen, werden sich die beiden Vertragsparteien unter Berücksichtigung der Wertigkeit der vereinbarten Leistungen einvernehmlich über eine teilweise Rückabwicklung einigen“.

Weiterführende Links:

Sponsoringvertrag - Grundlagen
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Leistungsstörungen

Im Zusammenhang mit der Erfüllung der im Sponsoringvertrag fixierten Leistungen von Sponsor und Gesponserten (z.B. Sportverein) kann es zu Störungen kommen.

Im juristischen Sinne kann man die folgenden Leistungsstörungen unterscheiden:

  • Leistung wird verspätet erbracht (Verzug)
  • Leistung wird schlecht/nicht vertragskonform erbracht (Schlechterfüllung)
  • Leistung wird gar nicht erbracht (Nichterfüllung)

In einem Sponsoringvertrag sollten daher stets Regelungen fixiert sein, die in einer solchen Situation wirksam werden. Üblicherweise vereinbart man Vertragsstrafen (z.B. Geldstrafen oder Kürzungen von Leistungen), die bei Leistungsstörungen zum Tragen kommen. Außerdem ist es üblich, eine Möglichkeit zur fristlosen Kündigung aus wichtigem Grund zu vereinbaren.

Weiterführende Links:

Sponsoringvertrag - Grundlagen
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Licensing

Als Licensing bezeichnet man die Vergabe von Markennutzungsrechten bzw. den Erwerb solcher Nutzungsrechte. Beim Licensing nutzen Sponsoren den Bekanntheitsgrad bzw. das Image eines Maskottchens, Titels, Symbols, Logos oder einer Marke, um ihre Produkte besser zu vermarkten.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung 
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Literaturtipps

Literaturtipps zum Thema „Sponsoring“ gibt es in VIBSS-Online in der Hauptkategorie Marketing im Themenbereich „Sponsoring“ unter Sponsoring-Grundlagen/Literaturtipps.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Literaturtipps

Lizenz

Eine Lizenz ist die Erlaubnis, bestimmte Nutzungsrechte (z.B. den Vereins- oder Veranstaltungsnamen bzw. das Vereinsmaskottchen) vom Rechteinhaber (z.B. Sportverein) zu erwerben und diese für die Vermarktung von Unternehmensprodukten bzw. die unternehmenseigene Werbung (Werbemaßnahmen des Sponsors) zu nutzen.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung

Lizenzrechte

Die Verwertung rechtlich und insbesondere urheberrechtlich geschützter Werke setzt voraus, dass der Erschaffer eines solchen Werkes (z.B. der Sportverein) dem Nutzer die entsprechenden Rechte einräumt.

So verfügt ein Sportverein z.B. im Zusammenhang mit der Realisierung einer Sportveranstaltung über Lizenzrechte, die er an Sponsoren (Lizenznehmer) vergeben kann. Im Einzelnen kommen hier in Betracht:   

  • Verwertung des Veranstaltungs- bzw. Vereinsnamens, von Maskottchen, Zeichen, Logos, Emblemen und Symbolen
  • Verwertung von „offiziellen“ Titeln und Prädikaten

Für das Recht, mit bestimmten Emblemen, Titeln etc. werben zu dürfen, zahlt der Lizenznehmer an den Lizenzgeber eine Lizenzgebühr. Dabei kann es sich um einen Fixbetrag und/oder eine umsatzabhängige Provision handeln.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Lizenzvertrag

Ein Lizenzvertrag regelt die Nutzung bestimmter Zeichen gegen Entgelt.
    
Vor allem bei eingetragenen Marken sollte zwischen Lizenzgeber (z.B. Sportverein) und Lizenznehmer ein Lizenzvertrag abgeschlossen werden, der die Markennutzung detailliert regelt. Die Vergabe von Lizenzrechten kann Teil von Sponsoringverträgen sein oder in einem gesonderten Lizenzvertrag geregelt werden.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung

L-Reitersystem

Beim L-Reitersystem handelt es sich um ein klappbares Werbereitersystem. Auf der Vorderseite der aus leichtem Aluminium hergestellten Werbereiter befindet sich eine aufgeschraubte Werbeplatte, die Rückseite des Werbereiters ist offen. Da der Standmechanismus komplett in der Reiter-Vorderseite versenkt werden kann, ist dieses System sehr platzsparend transportierbar.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen

M

Mannschaftssponsoring

Mannschaftssponsoring ist die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch einen Sponsor zur Förderung einer Mannschaft gegen die Gewährung von kommunikativen Leistungen durch die geförderte Mannschaft.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: A - Z
Grundlagen - Definition Sponsoring
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen

Markenbekanntheit

Die Stabilisierung bzw. Erhöhung der Markenbekanntheit (Bekanntheit einer Marke) ist das Ziel vieler Sportsponsoren. Je größer die Medienpräsenz eines Sponsoringprojektes, umso eher wird dieses Ziel erreicht.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsor
Akquisition - Angebotserstellung

Markenbildung

Die Markenbildung ist eine der wichtigsten Aufgaben im Rahmen des Vereinsmanagements. Die Sponsoringaktivitäten können den Aufbau des Sportvereins zur Marke unterstützen. Sie können dazu beitragen, die im Rahmen der Markenbildung anzustrebende Einzigartigkeit bei den Vereinsangeboten, bei den Kommunikationsmaßnahmen etc. zu erreichen. Im Idealfall leisten die Sponsoringmaßnahmen des Vereins einen wichtigen Beitrag, sich in der Wahrnehmung bei den Vereinszielgruppen (Sponsoren, Medienvertretern, Mitgliedern, Mitarbeitern, Zuschauern und/oder Übungsleitern) von der Konkurrenz abzuheben (z.B. als Innovationsführer, als Marktführer, als moderner oder traditionsbewusster Verein).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringstrategie

Markenführung

Vereine und ihre (Sponsoring-)Angebote werden von Sponsoren oft als austauschbar empfunden. Dem Aufbau des Vereins zu einer unverwechselbaren Marke und dessen Erhalt haben daher auch für die Sponsorenakquisition eine große Bedeutung.

Die Entwicklung und anschließende Betreuung einer Marke bezeichnet man als Markenführung. Von einer gelungenen Markenführung spricht man dann, wenn das Image eines Vereins, dessen Angebote und das dazugehörige Marketing ein homogenes, am Markt möglichst einzigartiges Ganzes darstellen (Beispiel: Der Fußballverein FC St. Pauli hat sein gesamtes Marketing „paradox“, „provokant“ ausgerichtet und dadurch eine Alleinstellung im Fußballbereich erreicht).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring

Markenimage

Das Markenimage (Bild einer Marke in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit oder anderer Zielgruppen) von Unternehmen oder deren Produkte bzw. Dienstleistungen kann durch ein Sportsponsoringengagement positiv beeinflusst werden. Der Transfer von positiven Werten des Sports im Allgemeinen (z.B. Leistungsbereitschaft, Leistungsstärke, Zielorientierung, Fairness, Teamgeist, Partnerschaft, Sportlichkeit) und den positiven Images einer Sportart im Besonderen (Dynamik, Leistungsfähigkeit, Modernität, Ästhetik etc.) auf ein Unternehmen oder eine Marke ist ein mögliches Kommunikationsziel von Sponsoren. Als Verein sollte man wissen, welche der angebotenen Sportarten für welche Images stehen. Kennt man diese, können diese für den Verein eine wichtige Argumentationshilfe bei der Sponsorenakquisition sein.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Akquisition - Angebotserstellung

Markenkern

Der Markenkern beschreibt das eigenständige Profil eines Sportvereins oder Sponsors, mit dem man sich von seinen Mitbewerbern unterscheidet und einen Wettbewerbsvorteil am Markt erwirbt. Wenn die Elemente des Markenkerns von Sponsor und Sportverein zusammenpassen, erhöht das die Glaubwürdigkeit und damit die Erfolgsaussichten der Zusammenarbeit. Wichtig ist aus Sicht beider Partner, dass durch eine Kooperation die Markenkernelemente (z.B. Kundennähe, Innovationskraft, Kompetenz, Exklusivität oder Modernität) nicht konterkariert werden.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Sponsoringtrends

Markenkernelemente

Sponsoringmaßnahmen sollten sowohl auf Sponsoren- wie auch auf Vereinsseite auf Komponenten des jeweiligen Markenkerns basieren. Durch sinnvolle Sponsoringpartnerschaften kann der Aufbau bzw. Erhalt des Markenkerns unterstützt werden.

Markenkernelemente können z.B. sein:

  • Innovation: Ein Verein bzw. ein Sponsor zeichnen sich u.a. dadurch aus, dass sie Trends frühzeitig erkennen, ständig neue Produkte bzw. Angebote entwickeln und fortwährend neue, innovative Kommunikationsinstrumente einsetzen
  • Provokation: das Marketing von Sportverein und Sponsor ist durch provokantes/paradoxes Handeln gekennzeichnet
  • Kundennähe: der persönliche Kontakt zu den jeweiligen Kunden ist sowohl für Sportverein und Sponsor von großer Relevanz
  • Kompetenz: im gesamten Angebot (z.B. im Rahmen der Betreuung/Beratung der Kunden) von Sportverein und Sponsor
  • Expansion: die Sponsoringpartner zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich beide kontinuierlich neue Geschäftsfelder erschließen

Weiterführende Links:

Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Sponsoringtrends

Marketing

Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Vereinsaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse (Sponsoren, Vereinsmitglieder, Zuschauer, Medien etc.) sollen die Vereinsziele realisiert werden. Wichtig ist dabei die Marktorientierung, denn nur derjenige, der seine Marketingaktivitäten (z.B. beim Sponsoring) an den Bedürfnissen des Marktes (z.B. den Sponsoren) ausrichtet, wird auf Dauer erfolgreich sein.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Marktorientierung
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Kontrolle - Zuschauerbefragungen 
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Kontrolle - Nachbesprechung

Marketinggesellschaft

Eine Marketinggesellschaft, die oft auch als Förder-, Wirtschafts-, Vorschalt- oder Betreibergesellschaft bezeichnet wird, ist eine Gesellschaft, die von einem Sportverein aus steuerlichen Gründen und Haftungsfragen gegründet wird. Sie firmiert als Kapitalgesellschaft und wird immer dann gegründet, wenn die kommerziellen Einnahmen (Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb, u.a. Sponsoringeinnahmen) eines Sportvereins große Umsatzvolumina erreichen. Die Marketinggesellschaft vermarktet die Rechte eines steuerbegünstigten Sportvereins. Die Gründung einer Marketinggesellschaft wird für einen Sportverein vor allem dann interessant, wenn die Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb über die Zweckbetriebsgrenze von € 35.000,-- steigen und somit voll steuerpflichtig sind.

Weiterführende Links:

Steuern und Sponsoring

Marktforschung

Die Marktforschung ist ein wichtiges Hilfsmittel im Sponsoring. Sie liefert den Entscheidern in Unternehmen und Sportvereinen wichtige Informationen über mögliche Risiken und Chancen von Sponsoringmaßnahmen. Darüber hinaus kann sie die Festlegung der Sponsoringziele erleichtern und ermöglicht eine Überprüfung der Zielerreichung. Die Marktforschung dient den Entscheidungsträgern als eine Art “Intelligenzverstärker".
    
Für Sportvereine ist es sehr wichtig, Marktforschung im Zusammenhang mit ihren Sponsoringaktivitäten zu betreiben. Systematische Analysen der Mitglieder- bzw. Zuschauerstruktur, der Bedürfnisse bestehender und potenzieller Sponsoren sowie der Konkurrenzsituation gehören dazu.

Weiterführende Links:
        
Akquisition - Marktorientierung
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Kontrolle - Zuschauerbefragungen    
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragungen zum Thema Sponsoring

Marktforschungsinstitute

Bestimmte Sponsoring-Kontrolluntersuchungen können von einem Sportverein nicht selbst durchgeführt werden. Der Sportverein muss in einem solchen Fall auf das Know-how von Marktforschungsinstituten zurückgreifen. Marktforschungsinstitute erfassen zum Beispiel Medien-Reichweitendaten (TV-Zuschauerzahlen oder Sponsorennennungen in Zeitungsberichten), überprüfen Veränderungen der Bekanntheit von Sponsoren über einen längeren Zeitraum (Paneluntersuchungen, Monitore, Trackingstudien) oder führen Zuschauerbefragungen durch.

Kontaktdaten von im Sport tätigen Marktforschungsinstituten sind nachlesbar im Artikel „Sponsoringkontrolle/Sport-Marktforschungsinstitute“ im Themenbereich Sponsoring der Hauptkategorie Marketing in VIBSS-Online.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst

Marktorientierung

Der zunehmende Konkurrenzkampf auf dem Sponsoringmarkt macht es erforderlich, dass sich der Sportverein bei seinen Sponsoringaktivitäten unbedingt an den Bedürfnissen seiner Sponsoren orientiert, also den individuellen Wünschen und Anforderungen der Wirtschaftspartner. Diese Marktorientierung beginnt bei der Sponsorenakquisition und endet bei der Umsetzung von Sponsoringvereinbarungen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Marktorientierung
Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Betreuung - Sponsorenbesprechung

Maskottchen

Im Sport werden Maskottchen als Erkennungszeichen für Vereine oder bei großen Veranstaltungen eingesetzt. In der Regel handelt es sich dabei um Tiere oder tierähnliche Fantasiegeschöpfe.

Die Produktion, der Vertrieb und die Vermarktung von Maskottchen ist vor allem dann interessant, wenn dadurch entsprechende Umsätze erzielt werden können. Dies ist insbesondere bei Vereinen aus Mediensportarten (z.B. Fußball, Handball, Basketball) und bei Großsportveranstaltungen mit hohen Zuschauerzahlen gegeben.

Als Veranstalter ist man normalerweise Rechteinhaber des Maskottchens (in der Regel erwirbt man diese Rechte von dem Schöpfer des Maskottchens, wenn man das Maskottchen nicht selber entwickelt hat). Als Rechteinhaber kann der Verein Lizenzen zur werblichen Nutzung des Maskottchens an Sponsoren vergeben.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Massenmedien

Zu den Massenmedien zählt man alle Werbeträger, durch die kein eng begrenzter Personenkreis, sondern eine breite Öffentlichkeit erreicht wird (= Massenkommunikation!). Hierzu zählen z.B. Printmedien wie überregionale Tageszeitungen oder Publikumszeitschriften und auch elektronische Medien wie Hörfunk, Fernsehen und das Internet.

Je mehr es einem Verein und einem Sponsor gelingt, Berichte in Wort und Bild über das Sponsoringprojekt in den Massenmedien zu platzieren, umso wertvoller und damit erfolgreicher wird die Sponsoringkooperation aus Sicht beider Beteiligten.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Kontrolle - Medienanalysen
Grundlagen - Sponsoringtrends

Masterarbeit

Sportvereine haben meist nicht die Mittel, sich beim Sponsoring von Agenturen beraten/betreuen zu lassen. Als Alternative bietet sich Kooperationen mit Hochschulen und sonstigen Bildungseinrichtungen im Bereich Sportmanagement/Sportökonomie an. Deren Studenten bzw. Schüler können im Rahmen einer Masterarbeit vereinsspezifische Themen bearbeiten (z.B.):

  • Durchführung einer Zuschauer- bzw. Mitgliederbefragung zum Thema Sponsoring
  • Erarbeitung eines Vereins-Sponsoringkonzeptes
  • Erarbeitung von Ideen zur Optimierung des Sponsorenauftritts bei Vereinsveranstaltungen

Mäzen

Ein Mäzen fördert einen Sportverein, ohne eine konkrete Gegenleistung dafür zu erwarten.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Grundlagen - Definition Sponsoring
Steuern und Sponsoring
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Mäzenatentum

Das Sponsoring geht auf die jahrhundertealte Förderform des Mäzenatentums zurück, bei dem idealistische und uneigennützige Fördermotive im Vordergrund stehen. Im Gegensatz zum Sponsoring erwartet der Förderer beim Mäzenatentum keine konkrete Gegenleistung durch den Geförderten (z.B. Sportverein).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Grundlagen - Definition Sponsoring
Steuern und Sponsoring
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends von BBDO LIVE

Mäzenatische Projektförderung

Als Mäzenatische Projektförderung bezeichnet man die Förderung eines Projektes im Sport oder einem anderen gesellschaftlichen Bereich durch ein Unternehmen oder eine Privatperson, ohne dass der Förderer für seine Leistung (Geld-, Sach- oder Dienstleistung) eine konkrete Gegenleistung durch den Gesponserten erwartet bzw. erhält.

Weiterführende Links

Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Grundlagen - Definition Sponsoring
Steuern und Sponsoring

Media Guide

Insbesondere bei großen Sportveranstaltungen ist der Media Guide ein Standard-Informationsinstrument für die Medienvertreter. Der Media Guide ist eine Art „Orientierungshilfe“ für die Journalisten.

Im Media Guide sollte ein Verein, Verband oder Veranstalter alle für die Journalisten wichtigen bzw. interessanten Informationen über eine Veranstaltung einbinden. Hierzu sollten neben Informationen zur Historie einer Veranstaltung, zum Veranstaltungsplan, zum Pressezentrum, den Pressekonferenzen etc. auch Details zum Engagement von Sponsoren gehören. Hierzu zählen neben einem Portrait des Sponsors und Informationen zu dessen Produkten bzw. Dienstleistungen, auch eine Darstellung der Hintergründe seines Sponsoringengagements. Darüber hinaus sollte es ein Veranstalter nicht versäumen, die Sponsorenlogos in den Media Guide an prominenter Stelle (z.B. auf der Titelseite) einzubinden.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Mediadaten

Mediadaten enthalten detaillierte Informationen über einzelne Print- und elektronische Medien.

Für sämtliche Medien eines Sportvereins, wie z.B. die Vereinszeitung, Programmhefte, Flyer oder die Internetseite sollten für Werbepartner und Sponsoren detailliert aufbereitete Mediadaten zur Verfügung stehen.

Wichtig ist es, dass alle für die Entscheidung des Werbepartners, Sponsors oder der einen Sponsor betreuenden Mediaagentur relevanten Informationen aus den Mediadaten hervorgehen. Hierzu gehören u.a.:

  • Inhalte/Charakteristik des Mediums
  • Informationen zur Leserschaft/Zielgruppen (z.B. Alter, Bildungsstand, Einkommen, Berufsschichten, Geschlecht etc.)
  • Auflage/Nutzerhäufigkeit
  • Verbreitungsgebiet/Reichweite
  • Erscheinungsweise/Erscheinungstermine
  • Anzeigenformate (Formatbeispiele/Sonderformate/Sonderplatzierungen, Beilagen)
  • Anzeigenfarben
  • Anzeigen-/Druckunterlagenschluss
  • Technische Daten für digitale Druckunterlagen
  • Anzeigenpreise
  • Rabatte (z.B. Mengenrabatte)
  • Zahlungs-/Geschäftsbedingungen
  • Kontaktdaten/Anschrift

Bei der Aufbereitung der Mediadaten sollte sich ein Sportverein an den Standards von kommerziellen Medienunternehmen (z.B. Zeitungsverlagen) orientieren (Stichwort: Markorientierung!). Ein Blick auf die Internetseite dieser Unternehmen hilft, um eine Vorstellung zu bekommen, wie die Mediadaten professionell aufbereitet werden müssen. Außerdem kann ein Blick auf die Mediadaten bei der Preisgestaltung der Vereinsangebote hilfreich sein.

Weiterführende Links:

Akquisition - Markorientierung

Mediawerbung

Im Rahmen von Sponsoringkooperationen sollten sowohl der gesponserte Verein wie auch der Sponsor eine vernetzende Kommunikation der Sponsoringpartnerschaft in möglichst vielen verschiedenen Medien anstreben.

Die Mediawerbung dient dazu, die Sponsoringpartnerschaft durch die Belegung möglichst vieler Werbeträger und Werbemittel im Umfeld des Sponsoringprojektes gegenüber den verschiedenen Sponsoringzielgruppen zu penetrieren.

Als Sponsor sollte man es z.B. niemals bei der bloßen Präsenz des Unternehmensnamens bzw. -logos auf einer Werbebande oder der Mannschaftsbekleidung belassen. Man sollte das Sponsoringengagement vielmehr umfassend in die Mediawerbung integrieren. Dies schließt unternehmenseigene Medien ein, umfasst aber auch die Nutzung unternehmensexterner Werbeträger und Werbemittel, die z.B. Vereine/Veranstalter offerieren.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH

Medien

Medien sind ein wichtiges Kommunikationsmittel, mit dem Sponsoringbotschaften übermittelt werden können. Man kann elektronische Medien (z.B. Fernsehen, Radio, Internet, CD-Rom, Mobiltelefonie) und Printmedien (Zeitschriften, Zeitungen etc.) unterscheiden.
    
Medien eignen sich auch zum Sponsoring. So kommen für ein Mediensponsoring z.B. die Internetseite eines Sportvereins, eine vom Verein herausgebrachte CD bzw. DVD oder die Vereinszeitung in Frage.

Das Sponsoring von Medien ist eine der am stärksten wachsenden Sponsoringformen.

Weiterführende Links:
    
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Medienanalysen

Medienanalysen sind ein wichtiges Kontrollinstrument, mit dem Sponsoren und Sportvereine ihre Sportsponsoringmaßnahmen planen und die Effizienz der Sponsoringaktivitäten auswerten. Medienanalysen liefern Informationen über die quantitative und qualitative Präsenz einer Sponsoringmaßnahme in elektronischen und Printmedien.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Kontrolle - Ausschnittdienst

Medienbeobachtung

Die Beobachtung und Auswertung aller im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt relevanten Medien im Print- (z.B. Tageszeitungen, Anzeigenblätter und Stadtmagazine) sowie elektronischen (Internet, Fernsehen, Radio etc.) Bereich sind ein wichtiger Bestandteil der Sponsoring-Erfolgskontrollen von Sportverein und Sponsor.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Medienkooperation

Abseits der klassischen journalistischen Medienberichterstattung sind Print- und elektronische Medien immer häufiger bereit, sich als Sportsponsor zu engagieren.

Eine Medienkooperation basiert auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung. Der Medienpartner verpflichtet sich im Rahmen einer solchen Kooperation z.B. zu einer kontinuierlichen Berichterstattung, die über die normale redaktionelle Berichterstattung hinausgeht, ermöglicht dem Sportverein kostenlose Anzeigenschaltungen und/oder platziert das Vereinslogo auf seiner Internet-Homepage. Im Gegenzug räumt der Verein dem Medienpartner bspw. das Recht ein, sich als „Offizieller Medienpartner“ bezeichnen zu dürfen, bei Vereinsveranstaltungen einen Infostand zu platzieren und/oder kostenlos Zeitungen zu verteilen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Medienkooperationen
Grundlagen - Definition Sponsoring

Medienpartner

Für Vereine und deren Sponsoren ist es wichtig, in den Medien möglichst umfassend präsent zu sein. Durch die Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Medienpartnern kann der Sportverein seine Medienpräsenz erhöhen. Als Medienpartner eines Sportvereins kommen sowohl Print- wie auch elektronische Medien in Frage.

Um Unstimmigkeiten zwischen einzelnen Medienpartnern zu vermeiden, sollte man üblicherweise pro Medienkategorie (Print, TV, Radio, Internet) nur jeweils einen Partner haben (Exklusivität!).

Als Sportverein sollte man seine Medienpartner umfassend in die eigene Kommunikation einbauen. So könnte auf der Internet-Homepage des Vereins eine Rubrik „Medienpartner“ integriert werden, auf der die Logos der Medienpartner mit einem Hyperlink auf deren Internetseiten eingebunden werden. Ebenfalls denkbar ist die werbliche bzw. redaktionelle  Einbindung der Medienpartner in möglichst alle vereinseigenen Printpublikationen (Vereinszeitung, Veranstaltungsflyer, Briefpapier, Programmheft etc.).

Als Gegenleistung binden Medienpartner den Verein und seine Sponsoringprojekte üblicherweise umfassend in die eigene Kommunikation mit ein, wie z.B. den Internetauftritt, im Rahmen der redaktionellen Berichterstattung, durch kostenlose Anzeigenschaltungen und/oder in Form von Gewinnspielen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Medienkooperationen
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Kontrolle - Medienanalysen
Akquisition - Angebotserstellung

Medienpartnerschaft

Als Medienpartnerschaft oder Medienkooperation bezeichnet man die Zusammenarbeit eines Sportvereins mit Print- und elektronischen Medien, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert. Der Medienpartner wird im Rahmen einer Medienpartnerschaft zum Sponsor des Sportvereins. Er unterstützt die Vereinskommunikation z.B. durch eine kontinuierliche Berichterstattung, die über die normale redaktionelle Berichterstattung hinausgeht, ermöglicht dem Sportverein kostenlose Anzeigenschaltungen und/oder platziert das Vereinslogo nebst einem redaktionellen Beitrag auf seiner Internet-Homepage. Im Gegenzug räumt der Verein dem Medienpartner bestimmte kommunikative Rechte ein, wie z.B. die Möglichkeit, sich als „Offizieller Medienpartner“ bezeichnen zu dürfen, bei Vereinsveranstaltungen einen Infostand zu platzieren und/oder kostenlos Zeitungen zu verteilen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Medienkooperationen
Grundlagen - Definition Sponsoring

Medienresonanz

Die Medienresonanz (= Umfang der Medienberichterstattung) eines Sponsoringprojektes ist ein wichtiger Indikator für das öffentliche Meinungsbild und damit auch für die Qualität der vereinseigenen Pressearbeit.

Am Ende eines Sponsoringprojektes sollte der Verein seinen Sponsoren immer eine Dokumentation der Medienberichterstattung zur Verfügung stellen. Auch für potenzielle Vereinssponsoren ist die erreichte Medienresonanz ein wichtiges Auswahlkriterium, denn Sponsoren messen die Wirkung ihres Sponsoringengagements vor allem an der erzielten Medienresonanz.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Kontrolle - Medienanalysen
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Mediensponsoring

Zum Mediensponsoring gehören alle Sponsoringaktivitäten, die Sponsoren mit den Medien realisieren, wie z.B. das Sponsoring von Fernsehübertragungen, das Sponsoring von Grafiken bei Live-Übertragungen von Sportveranstaltungen im Fernsehen, das Internetsponsoring oder das Sponsoring von Rubriken in Tageszeitungen.

Ein Sportverein verfügt mit seiner Vereinszeitung, seiner Internet-Homepage, den Veranstaltungsprogrammheften, dem Vereinsschaukasten oder den Jubliäums-/Festzeitschriften ebenfalls über eine Vielzahl von Medien, die sich für ein Mediensponsoring eignen.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z
Praxisbeispiel - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage

Medienwirkung

Die Medienwirkung ist aus Sicht der Sponsoren ein wichtiges Kriterium bei der Bewertung und Auswahl eines Sponsoringengagements. Grundsätzlich sind Sponsoren an einer möglichst großen Medienwirksamkeit ihres Engagements interessiert. Ganz besonders gern sehen es dabei die Sponsoren, wenn das unterstützte Sponsoringprojekt möglichst kontinuierlich (am besten das ganz Jahr über) in den Medien präsent ist.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst
Akquisition - Medienkooperationen
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation

Meinungsbefragungen

Meinungsbefragungen ermöglichen eine Bewertung von Sponsorenauftritten.
Durch die Befragung der Zuschauer einer gesponserten Veranstaltung oder der Vereinsmitglieder können die Akzeptanz gegenüber den Sponsoren abgefragt und wichtige Informationen für die zukünftige Sponsorenakquisition gewonnen werden.

Folgende Inhalte könnten z.B. Teil einer Meinungsbefragung der Mitglieder bzw. Zuschauer sein:

  • Allgemeine Akzeptanz der Sponsorenauftritte (wie empfindet man die Zusammenarbeit mit den Sponsoren im Allgemeinen? Wird es als positiv empfunden, das Sponsoren die Vereinsarbeit/eine Vereinsveranstaltung unterstützen? Würde man Produkte/Dienstleistungen von Unternehmen beim Kauf/bei der Inanspruchnahme bevorzugen, wenn diese Vereinssponsor sind?
  • Welche Unternehmensbranchen passen zur Veranstaltung bzw. zu der vom Verein angebotenen Sportart besonders gut?
  • Welche Vereinssponsoren kennt man? An welche Veranstaltungssponsoren kann man sich erinnern?
  • Auf welchen Werbeträgern hat man den Sponsor wahrgenommen?

Weiterführende Links:

Betreuung - Sponsorenbesprechung
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Nachbesprechung
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring

Mitarbeiter

Die Mitarbeiter des Sponsors sind aus dessen Sicht eine wichtige Sponsoringzielgruppe. Dabei kann es sich um bestehende oder potenzielle Mitarbeiter handeln. Der Besuch einer von einem Unternehmen gesponserten Veranstaltung durch dessen Mitarbeiter, erhöht deren Identifikation mit dem Sponsoringengagement ihres Arbeitgebers. Da die eigenen Mitarbeiter ein, wenn nicht das wichtigste Sprachrohr eines Unternehmens sind, sollte der Besuch der gesponserten Veranstaltung etwas Besonderes darstellen und als Motivation („Incentive“) dienen.

Die Option, für einen Sponsor einen unternehmenseigenen Hospitality-Bereich einrichten zu können, sollte ein Verein immer anbieten können.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Mitarbeiterbefragungen

In einem Gespräch mit den an der Umsetzung eines Sponsoringprojektes beteiligten Vereinsmitarbeitern (Mitgliedern) und den Sponsoren sollten aufgetretene Probleme zusammengetragen und Verbesserungsmöglichkeiten erfasst und schriftlich festgehalten werden. Die Analyse der Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung dient dazu, um in der Zukunft die selben Fehler/mögliche Defizite zu vermeiden und Verbesserungen aus Sicht aller am Sponsoringprojekt Beteiligten zu erzielen.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Nachbesprechung
Betreuung - Sponsorenbesprechung

Mitarbeiter-Benefit

Für den Sponsor sind die Mitarbeiter ein wichtiges Sprachrohr seiner Sponsoringaktivitäten. Wenn die Mitarbeiter durch das Sponsoringengagement ihres Arbeitgebers einen persönlichen Benefit (engl. = Nutzen, Vorteil) erlangen, fördert das die allgemeine Motivation und erhöht die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen und seinen Sponsoringaktivitäten. Benefits, die ein Sportverein seinen Sponsoren anbietet und die der Sponsor an seine Mitarbeiter weitergeben kann, sind z.B.:

  • Freikarten
  • Ermäßigte Eintrittskarten
  • Besondere Zutrittsberechtigungen (z.B. VIP-Bereich, Pressekonferenzraum, Trainingshalle, Mannschaftshotel oder Trainingslager)
  • Besuch von Sportlern bei Mitarbeiterveranstaltungen des Sponsors (z.B. Betriebsfest, Weihnachtsfeier, Betriebausflug) einschließlich persönlichem Kontakt, wie z.B. Autogrammstunde, gemäß dem Motto „Stars zum Anfassen“
  • Preisnachlass für Mitarbeiter für spezielle Vereinsangebote (z.B. beim Besuch des vereinseigenen Fitnessraums oder Aus- und Fortbildungsmaßnahmen)

Weiterführende Links:

Betreuung - VIP-Maßnahmen
Akquisition - Angebotserstellung
PR - Sponsoring-Botschafter
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Mitarbeiterfest

Bei Mitarbeiterfesten des Sponsors und ähnlichen Zusammentreffen der Mitarbeiter eines Sponsors können Sponsoringprojekte eingebunden werden, z.B. durch:

  • Autogrammstunden
  • Talkrunden
  • Gemeinsames Sporttreiben

Weiterführende Links:

PR - Sponsoring-Botschafter
Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Sponsoringtrends

Mitarbeitermotivation

Die Steigerung der Mitarbeitermotivation ist für viele Unternehmen ein wichtiges Sponsoringziel. Als Verein sollte man daher Rahmenbedingungen schaffen, die Sponsoren Maßnahmen der Mitarbeitermotivation im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt ermöglichen. Hierzu gehört insbesondere die Option zur Einrichtung eines unternehmenseigenen Hospitalitybereichs bei Vereinsveranstaltungen, der Besuch von gesponserten Sportlern bzw. Mannschaften beim Sponsor mit der Möglichkeit zum persönlichen Austausch mit den Mitarbeitern (z.B. persönliches Gespräch oder Autogrammstunde) und ggf. das gemeinsame Trainieren/Sporttreiben der Unternehmensmitarbeiter mit den gesponserten Sportlern.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
PR - Sponsoring-Botschafter

Mitgliederbefragungen

Mitgliederbefragungen können dazu dienen, Sponsoring-Potenziale, die in einem Verein schlummern, sichtbar zu machen. So könnte man z.B. die folgenden Informationen mit Hilfe einer Mitgliederbefragung ermitteln und diese im Anschluss gezielt zur Sponsorenakquisition nutzen:

  • Welche Verkehrsmittel werden überwiegend für den Weg zur Sportstätte genutzt? Öffentliche Verkehrsmittel? Fahrrad? Zu Fuß? Motorrad/Mofa? (sollte sich dabei z.B. herausstellen, das Fahrräder von den Vereinsmitgliedern am häufigsten genutzt werden, könnte dies gezielt für die Akquisition von Fahrradhändlern als Vereinsponsor genutzt werden)
  • Welche Form des Sporturlaubs bevorzugen die Vereinsmitglieder? Skiurlaub? Wanderurlaub? Fahrradurlaub? Tauchurlaub? (Die Ergebnisse dieser Befragung lassen sich möglicherweise nutzen, um gezielt Sportreiseveranstalter zu akquirieren oder Reisebüros als Partner des Vereins zu gewinnen)
  • Wie ist die Mitglieder-/Zuschauerstruktur? Machen Frauen/Mädchen den überwiegenden Anteil der Mitglieder aus? Hat man einen besonders hohen Anteil an der sogenannten Gruppe der „jungen Alten“? (Die Ergebnisse dieser Befragung könnten dazu genutzt werden, gezielt Unternehmen anzusprechen, für die die im Verein besonders stark vertretenen Personengruppen eine wichtige Zielgruppe sind).

    Eine Mitgliederbefragung kann durch den Versand von Fragebögen erfolgen. Eine Befragung kann aber auch mit der Ausgabe des Vereinsanmeldebogens verbunden werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass der mögliche Nutzen für die Befragten erkennbar sein muss (z.B. Chance, die Mitgliederbeiträge konstant zu halten, neue Sportgeräte anschaffen zu können, wenn neue Sponsoren gewonnen werden sollten). Dies erhöht die Bereitschaft zur Teilnahme an einer solchen Befragung. Ebenso kann die Rückmeldequote erhöht werden, in dem die Mitgliederbefragung mit einem Gewinnspiel verknüpft wird (z.B. stellen Vereinssponsoren entsprechende Preise für ein solches Gewinnspiel zur Verfügung).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Akquisition - Marktorientierung
Grundlagen - Sponsoringtrends
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Akquisition - Angebotserstellung

Mittelkreisaufleger

Mittelkreisaufleger sind ein großformatiges Werbemittel aus leichtem und schwer entflammbaren Material, das in Stadien oder Hallen zum Einsatz kommen kann. Mittelkreisaufleger ermöglichen einem Sponsor einen exklusiven, werbewirksamen Auftritt.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

MMS

Eine MMS (Multimedia Messaging Service) ist eine Weiterentwicklung der SMS. Im Gegensatz zur SMS können multimediale Nachrichten von einer E-Mail-Adresse (z.B. des Vereins) an mobile Endgeräte (Mobiltelefone) und externe E-Mail-Adressen verschickt werden. Die MMS kann aus mehreren Dateianhängen (Text-, Bilddateien etc.) bestehen.

In einen möglichen MMS-Vereins-Infoservice können auch Sponsoren eingebunden werden, wie z.B. mit einem Werbebrief, einer kurzen Videosequenz (Werbefilm), einer Werbeanzeige oder in Form der Präsentation von einzelnen MMSs oder des MMS-Vereins-Info-Services im Ganzen.

Die Anmeldung und eine mögliche Abbestellung eines MMS-Vereins-Infoservice (z.B. als News-Service oder „Live-Ticker“) sollte per SMS, E-Mail, Fax oder auf dem Postweg vorgenommen werden können. Die Rechnungsstellung für empfangene MMSs erfolgt über die Mobilfunkrechnung des jeweiligen Nutzers.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH

Monitoring

Beim Monitoring (auch: Trackingstudien oder Panels) wird eine gleichbleibende Anzahl von Erhebungseinheiten (z.B. eine jeweils repräsentative Stichprobe der Gesamtbevölkerung, von Sportinteressierten in Deutschland, von Sportinteressierten innerhalb einer bestimmten Region, von Besuchern einer Sportveranstaltung oder den Vereinsmitgliedern) in gleichbleibenden Abständen (z.B. alle zwei Wochen, jeden Monat oder alle zwei Monate) über einen längeren Zeitraum (z.B. 6 Monate oder 1 Jahr) zum Untersuchungsgegenstand (z.B. zur Veränderung des Bekanntheitsgrades eines Sponsors, zu den Auswirkungen des Sponsorings auf das Kaufverhalten der Sponsorenzielgruppen, zu den Veränderungen beim Image des Sponsors bzw. der Markensympathie oder der grundsätzlichen Zustimmung zum Sponsoringengagement eines Unternehmens) befragt.

Monitoring gehört neben den Day-After-Recall-Untersuchungen zu den am häufigsten eingesetzten Wirkungskontrollmethoden im Sportsponsoring.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute

Multiplikatoren

Multiplikatoren sind Personen und Institutionen, die Meinungen bzw. Wissen an andere weitergeben. Multiplikatoren sind daher eine wichtige Zielgruppe für Sponsoren und den Sportverein.

Als Multiplikatoren (auch: Meinungsbildner) wirken zum Beispiel Medien, Entscheider aus der Wirtschaft und Politiker.

Die Kontaktpflege mit solchen Multiplikatoren ist ein relevantes Kommunikationsziel von vielen Sponsoren.

Ein Sportverein sollte in der Lage sein, Anlässe zu schaffen, bei denen Sponsoren Kontakte zu Multiplikatoren knüpfen, pflegen bzw. intensivieren können. Hierfür bieten sich z.B. an:

  • Gemeinsame PR-Aktionen von Sponsoren und Medienvertretern (z.B. gemeinsames Ausprobieren/“Erleben“ einer Sportart)
  • Sponsorentreffen
  • Einrichtung einer VIP-Lounge/eines VIP-Hospitalitybereichs, zu der Sponsorenvertreter, Medienvertreter, Politiker etc. eingeladen werden

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsor
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Einladungsschreiben und Antwortfax VIP-Empfang
PR - Sponsoring-Botschafter

Muster-Sponsoringangebot

Ein Muster-Sponsoringangebot ist nachlesbar in VIBSS-Online in der Hauptkategorie Marketing im Themenbereich „Sponsoring“ unter Checklisten-Muster/Sponsoringangebot.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung

Mustervertrag

Einen Muster-Sponsoringvertrag findet sich in VIBSS-Online in der Hauptkategorie Marketing im Themenbereich „Sponsoring“ unter Checklisten-Muster/Sponsoringvertrag.

In Sachen Musterverträge ist auch ein Blick in das Buch „Der Sponsoringvertrag“ von Neil George WEIAND, das 2005 in der dritten Auflage erschienen ist, sehr empfehlenswert.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Sponsoringvertrag - Grundlagen
Sponsoringvertrag - Rechtsgrundlagen
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile

N

Nachbesprechung

Zur Nachbereitung einer Sponsoringkooperation sollte mit dem Sponsor oder einer Gruppe von Sponsoren sowie den an der Umsetzung des Sponsoringprojektes beteiligten Mitarbeitern eine Nachbesprechung durchgeführt werden.

Hauptziel der Nachbesprechung ist es, Verbesserungsvorschläge für zukünftige Kooperationen zu erarbeiten. Diese sollten präzise in einem Sitzungsprotokoll schriftlich festgehalten werden und jedem Teilnehmer anschließend zur Verfügung gestellt werden.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Nachbesprechung
Betreuung - Sponsorenbesprechung

Nachwuchsförderung

Sponsoringprojekte, die sich der Nachwuchsförderung im Breitensportbereich widmen, sind für Sponsoren ein sehr interessantes Betätigungsfeld. Die Unterstützung eines Vereins-Nachwuchsförderprojektes hat für den Sponsor zahlreiche Vorteile, wie z.B.:

  • Positiver Imagetransfer
  • Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die sich auf den Spitzensport konzentrieren
  • Dokumentation von gesellschaftlicher Verantwortung („Wir tun etwas für den Nachwuchs in der Region“)
  • Oftmals Chance zu einem exklusiven Auftritt
  • Gelegenheit, gemeinsam mit dem Sportverein ein neues, attraktives Projekt zu initiieren (einschließlich Namensgebung)

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsor
Akquisition - Sponsorenpool versus Exklusivsponsoring

Namenssponsoring

Die Vergabe von Namensrechten bezeichnet man als Namenssponsoring. Diese Sponsoringform hat sich in den letzten Jahren immer stärker etabliert und kann sich auf die Namensgebung von

  • Veranstaltungsstätten (Stadien, Hallen, einzelnen Tribünen)
  • Veranstaltungen
  • Vereine

beziehen.

Bekannte Beispiele sind z.B. die Veltins-Arena in Gelsenkirchen, der ARAG World Team Cup in Düsseldorf, die Veltins Biathlon World Team Challenge in Gelsenkirchen, die Telekom Baskets Bonn, die DEG Metro Stars Düsseldorf oder die Deutsche Bank Skyliners Frankfurt.

Mit der Vergabe von Namensrechten können sich Sportvereine eine interessante, neue Einnahmequelle erschließen. Auch für Sponsoren ist diese Sponsoringform interessant, da sie einen exklusiven Auftritt ermöglicht.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Nebensponsor

Ein Nebensponsor hat weniger Möglichkeiten der kommunikativen Darstellung (Werbung etc.) im Rahmen eines Sponsoringprojektes als ein Hauptsponsor.

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Exklusivsponsoring

Neukundengewinnung

Die Neukundengewinnung ist neben der Kundenbindung für den Großteil der Sportsponsoren das wichtigste ökonomische Sponsoringziel. Für einen Sportverein bedeutet dies, Ideen zu entwickeln und seinem Sponsor Wege aufzuzeigen, wie er den Vertrieb seiner Produkte bzw. Dienstleistungen durch die Kooperation mit dem Verein forcieren kann. Denkbare Leistungen des Vereins wären:

  • Direct Mailings des Sponsors an die Vereinsmitglieder
  • Platzierung von Response-Anzeigen des Sponsors in der Vereinszeitung
  • Info-/Verkaufsstand des Sponsors bei einer gesponserten Veranstaltung
  • Besuch von Vertriebsmitarbeitern bei Vereinsveranstaltungen (z.B. Training)
  • Zugangsberechtigung von Sponsorenvertretern zu einem VIP-/Hospitalitybereich  

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Neunzig-Grad-Werbereitersystem

Das Neunzig-Grad-Reitersystem hat im Vergleich zu klassischen Reitersystemen den Vorteil, dass die Sponsorenwerbefläche durch den 90 Grad-Winkel des Werbereiters auch bei extremen Regen- oder Flutlichtbedingungen wenig reflektiert. Durch Kombination von einer senkrechten und einer schrägstehenden Werbefläche können die Werbereiter an unterschiedliche Untergrundverhältnisse optimal angepasst werden.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen

Newsletter

Mit einem Newsletter kann man als Verein seine Vereinsmitglieder, Sponsoren, Pressevertreter und sonstige Multiplikatoren über aktuelle und interessante Themen aus der täglichen Vereinsarbeit (insbesondere auch Sponsoringprojekte) jeder Zeit, schnell und kostengünstig informieren.

Ein Newsletter (in gedruckter Form oder zum Versand per E-Mail im PDF-Format) ist für Sponsoren vor allem dann interessant, wenn der Verein den Newsletter dazu nutzt, um dort den Sponsor und dessen Engagement als Förderer des Vereins möglichst regelmäßig darzustellen. Dies führt letztlich dazu, das Sponsoringengagement gegenüber den verschiedenen Empfängergruppen des Newsletters transparent zu machen und deren Identifikation mit dem Sponsor und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen zu erhöhen. Außerdem kann der Verein den Newsletter dazu nutzen, um seine Sponsoren (bestehende und potenzielle) über wichtige Entwicklungen im Sponsoring-/Werbebereich zu informieren (z.B. die Ergebnisse einer Zuschauerbefragung einer gesponserten Veranstaltung, neue Mediadaten, ein neues Sponsoringprojekt). Denkbar wäre auch die Einrichtung eines eigenen, geschützten Bereichs für die Sponsoren auf der Vereins-Internet-Homepage.

Ein Newsletter sollte idealerweise als Download auf der Vereins-Internetseite hinterlegt werden (im PDF-Format). Außerdem sollte die Möglichkeit eingeräumt werden, einen E-Mail-Newsletter über die Internetseite des Sportvereins zu abonnieren und ggf. wieder abzubestellen. Die Bestellung und das Abmelden des Newsletters sollte durch den Versand einer E-Mail-Nachricht an eine auf der Vereins-Internet-Homepage hinterlegte E-Mail-Adresse vorgenommen werden können.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Angebotserstellung

Nicht abzugsfähige Kosten der privaten Lebensführung

Leistungen eines Sponsors an einen Sportverein können beim Sponsor nicht als Betriebsausgabe in Abzug gebracht werden, wenn sie aus persönlichen Motiven zur Verfügung gestellt werden. Die Leistungen sind in einem solchen Fall sogenannte "nicht abzugsfähige Kosten der privaten Lebensführung".

Weiterführende Links:

Steuern und Sponsoring
Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen

Nicht erbrachte Leistungen

Wenn eine der beiden Sponsoringvertragsparteien im Vertrag festgeschriebene Leistungen nicht erbringt, greifen die im Bürgerlichen Gesetzbuch festgelegten Regelungen des Allgemeinen und Besonderen Schuldrechts.

In einer solchen Situation müssen die Rechtsfolgen von nicht erbrachten Leistungen geprüft werden und anschließend eine Entscheidung getroffen werden. Neben den Regeln des Allgemeinen Schuldrechts ist dabei das Recht ähnlicher, gesetzlich geregelter Vertragstypen anzuwenden. Die Regelungen der folgenden Vertragstypen können unter Umständen zum Tragen kommen:

  • Kaufvertrag (€ 433 ff BGB)
  • Miet- und Pachtvertrag (§ 535 ff BGB)
  • Dienstvertrag (§ 611 ff BGB)
  • Werkvertrag (§ 633 ff BGB)
  • Geschäftsbesorgungsvertrag (§ 675 ff BGB)

Weiterführende Links:

Sponsoringvertrag - Rechtsgrundlagen
Sponsoringvertrag - Grundlagen

Nutzungsrechte

Die Vergabe von Nutzungsrechten an den Sponsor durch den Gesponserten ist ein wesentliches Merkmal von Sponsoringverträgen.
    
Die folgenden Nutzungsrechte kann ein Sponsor u.a. vergeben:

  • Werberechte
  • Ausrüsterrechte
  • Servicerechte
  • Teilnahmerechte
  • Lizenzrechte
  • Verkaufsrechte
  • Bewirtungsrechte

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

O

Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit, die oft auch als Public Relations (PR) bezeichnet wird, umfasst alle planvollen Kommunikationsmaßnahmen des Sportvereins, die dazu dienen, ein positives Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit aufzubauen bzw. zu fördern sowie dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des Vereins und seiner Projekte (z.B. im Sponsoringbereich) zu erhöhen. Durch gezielte Öffentlichkeitsarbeit kann die Medienresonanz und damit die Aufmerksamkeit wichtiger Vereinszielgruppen (z.B. den Sponsoren, den Vereinsmitgliedern, der breiten Öffentlichkeit) für Anliegen des Vereins erhöht werden.

Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit, in denen ein Sportverein regelmäßig über seine Sponsoringprojekte berichten sollte, gehören u.a.:

  • Vereinszeitschrift
  • Programmheft
  • Internet
  • Rundschreiben
  • Vereinsschaukasten/Infobrett
  • Pressemitteilungen
  • Pressekonferenzen
  • Vereinsversammlungen
  • PR-Aktionen/Events/Veranstaltungen
  • Telefon-Hotline (Warteschleife)
  • Informationsblätter/Newsletter

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
PR - Pressekonferenz
PR - Pressemitteilung
PR - Events
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor

Ökonomische Trends

Zu den ökonomischen Trends werden die für das Handeln des Gesponserten (z.B. Sportverein) relevanten Trends gezählt, die auf sich verändernde gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen oder Veränderungen in der individuellen ökonomischen Situation eines Sponsors zurückzuführen sind.

So kann eine Verschlechterung der allgemeinen wirtschaftlichen Lage (z.B. Rezession) zu einem verringerten Engagement der Sponsoren im Sport führen. Darüber hinaus unterliegen die Sponsoringpräferenzen sponsernder Unternehmen einem steten Wandel. So ist bspw. in den letzten Jahren der Trend erkennbar gewesen, dass das Sponsoringziel „Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens und/oder seiner Produkte“ an Bedeutung verliert. Die „Ansprache spezifischer Zielgruppen“ und die „Kundengewinnung/-bindung“ durch Sponsoringaktivitäten haben hingegen als Sponsoringziele stetig an Bedeutung gewonnen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH

Ökonomische Ziele

Für den Sponsor ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument, mit dem die Erreichung von Unternehmenszielen unterstützt werden soll. Zu den ökonomischen Zielen, die ein Sponsor durch ein Sponsoringengagement verwirklichen kann, gehören:

  • Umsatzsteigerung
  • Erhöhung des Marktanteils
  • Neukundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Ertragssteigerung

Der überwiegende Teil der Sponsoren verfolgt mit dem Sponsoringeinsatz das Ziel der Kundenbindung.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH

Onlinemedien

Die Vernetzung in Onlinemedien ist ein wichtiger Erfolgsfaktor beim Sponsoring. Laut der Studie Sponsor-Trend 2016 von REPUCOM (siehe S. 10) hat die Vernetzung des Sponsorings in sozialen Medien einen besonderen Stellenwert erlangt.

Eine Einbindung von Sponsoren ist in folgenden Onlinemedien des Sportvereins denkbar: 

  • Homepage (z.B. Integration von Sponsorenlogos auf einer „Sponsorenseite“ mit Verlinkung auf die Sponsoren-Homepage; Integration eines Sponsorenportraits und Vorstellung seines Sponsoringengagements; Einbindung von Werbebannern mit Sponsoreninformationen)
  • Soziale Netzwerke  (Einbindung von Sponsoren in Wort und Bild auf einer Facebook oder Google+-Präsenz des Vereins: z.B. Integration von Fotos, auf denen Sponsorenprodukte oder Sponsorenlogos zu sehen sind; redaktionelle Einbindung und Verlinkung mit der Homepage des Sponsors; Einbindung eines Gewinnspiels, für das namentlich genannte Vereinssponsoren Preise zur Verfügung stellen; Teilen von Facebook-Einträgen der Sponsoren auf der Facebookseite des Vereins)  
  • Microblogs (Einbindung von Kurznachrichten mit Sponsoreninfos und Fotos von Sponsorenprodukten auf einer Twitter-Präsenz des Vereins; Tweets von Sponsoren-Twitterseiten auf der Vereins-Twitterpräsenz retweeten)
  • Videoplattformen (Präsentation eines Imagefilms des Vereins mit Einbindung von Sponsoren in Wort und Bild auf einem vereinseigenen YouTube-Kanal)
  • E-Mails (Nennung von Sponsoren und Darstellung deren Engagements sowie Einbindung von Sponsorenlogos in einem per Mail verschickten Vereins-Newsletter)
  • Applikationen (z.B. Einbindung von Fotos mit Sponsorenprodukten oder sichtbaren Sponsorenlogos auf einer Instagram-Präsenz des Vereins)
  • Instant-Messagingdienste (z.B. Einbindung von Sponsoren in WhatsApp-Nachrichten des Vereins)

Online-Sponsoring

Online-Sponsoring ist das Sponsoring von Onlinemedien. Die Integration des Sponsors in Wort (redaktionelle Einbindung), in Bild (Platzierung von Sponsorenlogos/-bannern oder Fotos) und Ton (Einbindung eines Videos) auf der Internetseite des Gesponserten (z.B.  Sportverein) sind denkbar. Auch die Einbindung von Sponsoren auf Social Media-Präsenzen des Vereins (Facebook, Twitter, YouTube & Co.) gehört zum dazu.

Weiterführende Links:

    
Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage  
Grundlagen - Sponsoringtrends
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

On-Screen-Zeit

Als On-Screen-Zeit bezeichnet man den Zeitraum, in dem die Werbung eines Sponsors (z.B. die belegte Werbebande, die Trikotwerbung, eine Grafikeinblendung oder das Logo auf einer Pressewand) auf dem TV-Bildschirm zu sehen/erkennbar gewesen ist (Screen: engl. Bildschirm).

Die Ermittlung der On-Screen-Zeit ermöglicht eine genaue Abrechnung der durch eine Fernsehübertragung erreichten Werbeleistung. Sie erlaubt eine Aussage über die Effizienz der eingesetzten Werbemittel.

Marktforschungsinstitute ermitteln für ihre Kunden (z.B. Vereine, Sponsoren) mittels computergestützter digitaler Messung die exakte Dauer, in der die Werbung des Sponsors während einer TV-Übertragung auf dem Bildschirm sichtbar war. Die Kombination mit der Einschaltquote und einem Tausender-Kontaktpreis ermöglicht eine transparente und nachvollziehbare Abrechnung der Sponsoren-Werbeleistung.

Weiterführende Links:


Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute

P

Page Impressions

Als Page Impressions bezeichnet man die Anzahl von Abrufen einer Internet-Webseite durch einen Benutzer. Die Anzahl der Page Impressions ist ein Bewertungsindikator für das Sponsoring der Vereins-Homepage. Je höher die Anzahl der Abrufe der Vereins-Internet-Homepage, umso interessanter wird die Präsenz von Sponsorenlogos und ggf. weiterer Sponsoreninformationen auf der Webseite.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage  
Akquisition - Angebotserstellung

Panel

Als Panel bezeichnet man eine gleichbleibende Teilauswahl von Erhebungseinheiten (z.B. eine repräsentative Stichprobe von 1.000 deutschen Bundesbürgern ab 14 Jahren) die über einen längeren Zeitraum (z.B. 1 Jahr) in regelmäßigen Abständen (z.B. alle zwei Monate) zum gleichen Untersuchungsgegenstand (z.B. zur Entwicklung des Bekanntheitsgrades eines Sponsors) befragt werden.

Die Auswertung von Paneldaten erlaubt Aussagen über Marktveränderungen im Zeitablauf, wie z.B. die Zustimmung zum Engagement eines Sponsors bei einem Sportverein bzw. einer Sportveranstaltung.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute

Patronatssponsor

Die Vergabe des Prädikates Patronatssponsor bietet sich für Mehrspartenvereine an oder bei Sportveranstaltungen, bei denen mehrere Sportarten bzw. Sportdisziplinen durchgeführt werden (z.B. Turnfeste, Leichtathletik-Meetings oder „Jugend trainiert für Olympia“). Der Patronatssponsor übernimmt dabei die „Schirmherrschaft“ für eine oder mehrere Sportarten oder Sportdisziplinen. Der Sponsor ist als Patron (vom lat. Wort Patronus: „Schutzherr“) der von ihm geförderten Sportart bzw. Sportdisziplin besonders eng verbunden. Ein Patronatsponsoring bietet sich insbesondere für Unternehmen an, die eine Produktnähe zu der geförderten Sportart oder Sportdisziplin haben.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Personalleistungen

Folgende Personalleistungen eines Sponsors für den gesponserten Sportverein sind denkbar:

  • Abstellung von Mitarbeitern für einen begrenzten Zeitraum, die bei der Vorbereitung und Realisierung einer gesponserten Vereinsveranstaltung mitwirken (Bsp.: Henkel bei Special Olympics Deutschland) Hier Link auf pdf „Screenshot Homepage Special Olympic Deutschland“ einfügen
  • Mitarbeiter eines Sponsors unterstützen mit ihrem Know-how ein Sponsoringprojekt (z.B. der Marketingverantwortliche eines Sponsors berät den Verein in Marketingfragen; eine Wirtschaftsprüfergesellschaft erstellt die Steuererklärung für den Verein; Mitarbeiter eines Logistikunternehmens übernehmen wichtige Logistikaufgaben, die im Zusammenhang mit der Vorbereitung und Durchführung einer Sportveranstaltung anfallen; Mitarbeiter eines Softwareunternehmens entwickeln eine Vereins-Software, Mitarbeiter einer Agentur erstellen einen neuen Internetauftritt für den Verein bzw. entwickeln eine Vereins-App)

Weiterführende Links:

 

Grundlagen - Definition Sponsoring

Persönliche Präsenz des Sponsors

Als Verein sollten Sie ein Interesse daran haben, dass Repräsentanten des Sponsors bei einer von ihm gesponserten Veranstaltung vor Ort sind.

Die persönliche Präsenz des Sponsors ist ein Zeichen dafür, dass er sich mit dem Sponsoringprojekt identifiziert. Sie trägt zur Glaubwürdigkeit seines Engagements bei.

Eine Einbindung von Sponsorenvertretern ist wie folgt denkbar:

  • Pokalübergabe/Siegerehrung
  • Interview/Rede
  • Teilnahme an Pressekonferenz/-gespräch
  • Symbolischer Anstoß/Anpfiff/Anwurf
  • Teilnahme an einem Empfang

Als Verein sollten Sie Sponsorenvertreter zu wichtigen Vereinsveranstaltungen einladen, in jedem Fall als Ehrengast zu einer vom Sponsor unterstützten Veranstaltung. Weitere Vereinsveranstaltungen sind z.B. die Mitgliederversammlung, Weihnachtsfeier oder Sponsorentreffen. 

Weiterführende Links:


Grundlagen - Sponsoringtrends
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Checklisten/Muster - Einladungsschreiben und Antwortfax VIP-Empfang

Plakatfirmen

 

Plakatfirmen/Außenwerber, die Werbeflächen anbieten und vermarkten, sind ein potenzieller Vereinssponsor. Die Sponsoringleistung der Plakatfirma besteht aus der kostenlosen Bereitstellung von Werbeträgern (z.B. Großplakatflächen). Diese kann der Sportverein zur Bewerbung des Vereins und seiner Projekte nutzen. Der Sportverein erbringt die im Sponsoring üblichen Gegenleistungen, wie z.B. Bandenwerbung, die Integration von Sponsorenlogos auf Drucksachen des Vereins oder die Ausgabe von Freikarten.

 

Praxisbeispiel:

Sponsor Ströer Deutsche Städte Medien ermöglicht Landessportbund Nordrhein-Westfalen Werbekampagne für gesundheitsorientierte Angebote

 

Weiterführende Links:

Akquisition - Kooperation mit Plakatfirmen
Praxisbeispiele - Kooperation Deutscher Olympischer Sportbund mit Plakatfirmen
Grundlagen - Definition Sponsoring

Platzierung des Sponsors

Die Platzierung des Sponsors auf Werbebanden, auf Drucksachen, auf Trikots oder auf der Vereins-Homepage muss vom Verein sorgfältig geplant und umgesetzt werden.

So sollte die Positionierung von Werbebanden mit dem Sponsor abgestimmt und von diesem frei gegeben werden (z.B. durch Bereitstellung eines Bandenplans).

Außerdem sollte man sich als Verein vor der Produktion von Drucksachen, wie Flyer oder Programmheft, die Platzierung von Sponsorenlogos vom Sponsor genehmigen lassen.

Gleiches gilt für die Sponsorenwerbung auf Mannschaftstrikots. Auch hier sollte die Platzierung vor der Produktion der Trikots mit dem Sponsor abgestimmt werden.

Weiterführende Links:

Betreuung - Sponsorenbesprechung
Betreuung - Bandenplan
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Podiumsteilnehmer

Bei einer Pressekonferenz zur Bekanntgabe einer Sponsoringkooperation sollten als Podiumsteilnehmer vertreten sein:

  • Ein hochrangiger Sponsorenvertreter (z.B. Geschäftsführer, Vorstandsmitglied, Sponsoringchef, Filialleiter)
  • Vereinsvertreter (Vereinspräsident und/oder Geschäftsführer)
  • Moderator (z.B. Pressesprecher des Vereins)
  • Sportler/Sportlerin, der/die vom Sponsoring profitiert

Weiterführende Links:

 

PR - Pressekonferenz
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor

Popularität

Sponsoringprojekte, die sich im Einzugsgebiet des Vereins bei den verschiedenen Zielgruppen (Zuschauer, Mitglieder, Medien etc.) einer besonders großen Popularität erfreuen (wegen des sportlichen Erfolges, weil sie von der Bevölkerung als besonders förderungswürdig angesehen werden oder weil sie als Aushängeschild der Stadt/der Region gelten) rufen bei Sponsoren in der Regel ein besonderes Unterstützungsinteresse hervor. Beispiele für Sportarten, die als Aushängeschilder der Stadt bzw. Region gelten sind z.B.:

  • Segeln in Kiel
  • Handball in Flensburg
  • Rudern in Ratzeburg
  • Korfball in Castrop-Rauxel
  • Kanu in Augsburg
  • Fechten in Tauberbischofsheim
  • Reiten in Aachen

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

Power-Pack-Bande

Power-Pack-Banden sind eine besondere Form der Bandenwerbung. Durch einen optischen Trick gewinnt der Betrachter den Eindruck, dass es sich bei zwei hintereinander positionierten Banden um eine einzige Großfläche handelt.

Praxisbeispiel:

Power Pack-Bande VFL Bochum Saison 2015/16 (s.S. 8 und 9 TV-Bandenvermarktung VFL Bochum). Seit der Saison 2015/2016 heißen die Power-Pack-Banden beim VFL Bochum Superbanden, funktionieren aber nach demselben Prinzip.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen: Bandenwerbung

Prädikat

Unter einem Prädikat versteht man im Zusammenhang mit Sponsoring ein Attribut, das als ein kommunikatives Nutzungsrecht von einem Verein bzw. Veranstalter an Sponsoren vergeben werden kann. Dieses Prädikat (z.B. offizieller Titel-, Haupt- oder Co-Sponsor) kann ein Sponsor üblicherweise für seine Unternehmenskommunikation nutzen (z.B. als Aufdruck auf Produktverpackungen, als Hinweis auf seinem Unternehmensbriefpapier, in Werbeanzeigen oder im Rahmen seiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit).

Weiterführende Links:

Akquisition - Angeboterstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Steuern und Sponsoring

Prädikatssponsoring

Unter Prädikatssponsoring versteht man die werbliche Nutzung von Attributen, die durch einen Verein/Veranstalter vergeben werden können. Die Vergabe der folgenden Prädikate ist u.a. denkbar:

  • Offizieller Hauptsponsor
  • Offizieller Co-Sponsor
  • Offizieller Förderer
  • Offizieller Sponsor
  • Offizieller Titelsponsor
  • Offizieller Kooperationspartner
  • Offizieller Patronatssponsor
  • Offizieller Ausrüster
  • Offizieller Ausstatter
  • Offizieller Lieferant
  • Offizieller Caterer
  • Offizielles Hotel
  • Offizieller Fahrservice
  • Offizieller Medienpartner

Die Vergabe von Prädikaten kann im Zusammenhang mit Sportveranstaltungen, dem gesamten Sportverein, einzelnen Vereinsabteilungen oder auch Sportmannschaften erfolgen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angeboterstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Steuern und Sponsoring

Präsentationssponsoring

Unter einem Präsentationssponsoring versteht man die Präsentation eines Sponsoringprojektes durch einen Sponsor.

Das Präsentationssponsoring kann sich u.a. beziehen auf:

  • eine Sportveranstaltung im Ganzen
  • einzelne Disziplinen/Wettkampfentscheidungen innerhalb einer Sportveranstaltung (z.B. die Gerätefinals beim Kunstturnen, einzelne Disziplinen bei einem Leichtathletik-Meeting, im Reitsport auf die Disziplinen Springreiten, Dressur und Fahren bzw. einzelne Entscheidungen innerhalb eines Reit- und Springturniers)
  • TV-Sendungen (z.B. die Fußball-Bundesliga-Berichterstattung in der ARD-Sportschau)
  • einzelne Rubriken in Printmedien (z.B. den Ergebnisdienst, Statistiken in der Vereinszeitung oder die Mannschaftsaufstellung in einem Programmheft)

Üblicherweise wird bei einem Präsentationssponsoring die Formulierung („..wird präsentiert von..“) verwendet und umfassend in möglichst alle zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel integriert. Denkbar sind auch Formulierungen wie „powered by“ oder „Unternehmen XY präsentiert“.

Auf einen Präsentationssponsor kann z.B. bei einer Veranstaltung wie folgt hingewiesen werden:

  • auf Drucksachen durch Integration des Hinweises „wird präsentiert von Unternehmen X“ (Plakate, Flyer, Briefpapier etc.)
  • Lautsprecherdurchsagen, in denen auf den Präsentationssponsor hingewiesen wird
  • Repräsentanten des Sponsors übernehmen die Siegerehrungen der präsentierten Veranstaltung bzw. Disziplinen
  • Hinweis auf den Präsentationssponsor in Hörfunkspots
  • Präsentationshinweis auf der Internet-Homepage der Veranstaltung/des Vereins

Beim Präsentationssponsoring sollte aus Sicht des Sportvereins und des Sponsors eine möglichst langfristige Zusammenarbeit angestrebt werden. Nur dann, wenn der Name des Sponsors im Zusammenhang mit dem präsentierten Sponsoringprojekt lange genug "verbunden" wird, setzt er sich im Bewusstsein der Sponsoringzielgruppen fest.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z

Präsentationstermin beim Sponsor

Wenn Sie als Sportverein zu einem Präsentationstermin bei einem potenziellen Sponsor eingeladen werden, haben Sie einen großen Schritt bei Ihren Akquisitionsbemühungen getan, denn Sie werden nur dann zu einem persönlichen Gesprächstermin eingeladen, wenn durch den Erstkontakt das Interesse des Sponsors an einer Zusammenarbeit geweckt wurde.

Folgende Grundregeln sollten Sie für einen Präsentationstermin bei einem Sponsor beachten:

  • Bringen Sie Ihrem Gesprächspartner Respekt entgegen. Respekt dokumentiert man u.a. dadurch, dass man sich auf das Gespräch gründlich vorbereitet hat und vor allem die Fähigkeit und den Willen besitzt, sich in die Lage des Gesprächspartners hineinzuversetzen.
  • Verwenden Sie ausschließlich Präsentationsunterlagen, die exklusiv für den Sponsor erstellt wurden!
  • Achten Sie auf ein gepflegtes Äußeres! Die eigene Kleidung muss dem Anlass entsprechen!
  • Versuchen Sie, sicher aufzutreten. Das erreichen Sie vor allem dann, wenn Sie sich gut vorbereitet haben.
  • Streben Sie möglichst ein ausgeglichenes Verhältnis (quantitativ und qualitativ) zwischen Ihnen und den Sponsorenvertretern an.
  • Vermeiden Sie überhebliches Auftreten! Vermitteln Sie Ihrem Gesprächspartner nicht das Gefühl, dass er Ihnen fachlich unterlegen ist.
  • Wählen Sie eine freundliche, interessierte Tonlage.
  • Gehen Sie mit einer realistischen Erwartungshaltung in das Gespräch. Überzeugung für das angebotene Projekt ist gut. Vermeiden Sie jedoch Adjektive wie „toll“,  „phantastisch“ oder „super“!
  • Arbeiten Sie nicht ausschließlich auf der emotionalen Ebene, sondern erzeugen Sie beim Sponsor Vertrauen in die eigene Arbeit und das angebotene Sponsoringprojekt, indem Sie dieses schlüssig und für den Sponsor nachvollziehbar präsentieren.
  • Verwenden Sie keine provokative Sprache. Kritik oder unsachliche Bemerkungen sollten Sie unterlassen!

Weiterführende Links:

Akquisition - Präsentation/Persönliches Gespräch beim Sponsor
Akquisition - Vertragsverhandlungen
Checklisten/Muster - Grundregeln Präsentationstermin beim Sponsor

Presenter

Als Presenter (auch: Präsentationssponsor) bezeichnet man Unternehmen, die ein Sponsoringprojekt in hervorgehobener Stellung unterstützen.

Ein Presenting kann sich z.B. beziehen auf:

  • Sportveranstaltungen
  • einzelne Disziplinen/Wettkampfentscheidungen innerhalb einer Sportveranstaltung (z.B. die Gerätefinals beim Kunstturnen, einzelne Disziplinen bei einem Leichtathletik-Meeting, im Reitsport auf die Disziplinen Springreiten, Dressur und Fahren bzw. einzelne Entscheidungen innerhalb eines Reit- und Springturniers)
  • TV-Sendungen (z.B. die Fußball-Bundesliga-Berichterstattung in der ARD-Sportschau)
  • einzelne Rubriken in Printmedien (z.B. den Ergebnisdienst, Statistiken in der Vereinszeitung oder die Mannschaftsaufstellung in einem Programmheft)

Üblicherweise wird auf einen „Presenter“ mit der Formulierung („präsentiert von/durch“, „presented by“ oder „powered by“) hingewiesen. Die Integration des Presenters sollte möglichst umfassend in alle mit dem Sponsoringprojekt stehenden Kommunikationsmitteln erfolgen.

Praxisbeispiel für einen „Presenter“:

Die Firma Payback wurde als Presenter der „Langen Nacht des Sports“ in München am 02. Juli 2006 umfassend in die Veranstaltungskommunikation eingebunden. Neben einer umfassenden werblichen Präsenz (insbesondere Werbebanden) bei den einzelnen Veranstaltungsangeboten, wie der „bunten Sportmeile“ auf der Leopoldstraße, dem Olympiaberg mit Wellness und Fitness-Angeboten sowie der Zentralen Hochschulsportanlage mit diversen Mannschafts- und Beachsportarten war Presenter Payback u.a. auf allen Drucksachen sowie dem Internetauftritt im Vergleich zu den anderen Veranstaltungssponsoren dominant präsent. Neben der gesamten Veranstaltung war Payback u.a. auch Partner des Eröffnungslaufs der unter dem Motto „laufend Punkte sammeln“ stand.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A-Z

Presenting-Sponsoring

Presenting-Sponsoring (auch: Präsentationssponsoring) ist die Präsentation eines Sponsoringprojektes (z.B. einer Veranstaltung, von einzelnen Disziplinen innerhalb einer Veranstaltung, von einzelnen Abteilungen innerhalb eines Vereins, von speziellen Rubriken innerhalb von Printmedien oder von TV-Sendungen) durch einen Sponsor (= Presenter).

Der Presenter nimmt dabei in der Kommunikation des gesponserten Projektes eine im Vergleich zu den anderen Sponsoren hervorgehobene Stellung ein (meistens wird das Prädikat „Presenter“ exklusiv vergeben).

Üblicherweise werden beim Presenting-Sponsoring die Formulierungen („präsentiert von“ oder „presented by“) verwendet.

Die wohl bekannteste Form des Presenting-Sponsoring ist das TV-Presenting. Beim Presenting einer Fernsehsendung erfolgt eine optische und akustische Einbindung des Sponsors in Form einer Sponsornennung kurz vor dem Beginn und nach der gesponserten Sendung.

Beispiel für das Presenting-Sponsoring einer TV-Sendung:

Die Krombacher Brauerei und die Deutsche Telekom (T-Com) sind Presenting-Sponsoren der ARD-Sportschau. Beide Sponsoren werden dabei nicht nur unmittelbar vor und nach der Sendung als Präsentationssponsoren genannt, sondern darüber hinaus im gesamten Umfeld der Sendung. So gehören neben dem eigentlichen Presenting-Sponsoring auch klassische TV-Spots, Radio-Spots im Umfeld der Bundesliga-Schaltkonferenz sowie die Einbindung der beiden Partner in die Einführungs- und Begleitkampagne zur "Sportschau" zum Leistungspaket.

Weiterführende Links:

Pressedokumentation

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Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Aus Sicht des Sponsors wird der Erfolg einer Sponsoring-Zusammenarbeit vor allem an der Medienresonanz gemessen. Je häufiger der Sponsor in den Medien als Partner des Vereins und damit in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, umso höher ist der kommunikative Wert der Sponsoringkooperation für den Sponsor. Es ist daher eine wichtige Aufgabe des Sportvereins, die Zusammenarbeit durch vereinsinterne und -externe Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufzuwerten. Die Bekanntgabe der Sponsoringkooperation im Rahmen einer Pressemitteilung, einer Pressekonferenz oder eines PR-Events ist ein wichtiger Bestandteil der Sponsoring-PR des Sportvereins. Auch im Anschluss sollte jede Chance genutzt werden, durch sämtliche Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die ein Verein einsetzen kann, mediale Aufmerksamkeit für den Sponsor und das unterstützte Vereins-Sponsoringprojekt zu erzielen.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
PR - Pressemitteilung
PR - Pressekonferenz
PR - Events
Akquisition - Angebotserstellung

Pressekonferenz

Zu Beginn einer Sponsoringkooperation sollte immer die Bekanntgabe der Zusammenarbeit gegenüber der Öffentlichkeit stehen. Zu diesem Zweck sollte ein Sportverein, insbesondere bei größeren Sponsoringengagements, eine Pressekonferenz durchführen.

Eine Pressekonferenz zur Vorstellung eines neuen Sponsoringpartners sollte allerdings nur dann durchgeführt werden, wenn es sich um ein größeres Sponsoringengagement handelt. Denn: Pressekonferenzen bedeuten für die Medienvertreter einen beträchtlichen Zeitaufwand. Eine Einladung von Journalisten zu einer Pressekonferenz führt nur dann zu der vom Verein gewünschten positiven Teilnehmerzahl, wenn der Inhalt der Pressekonferenz eine Teilnahme aus Sicht der Redakteure rechtfertigt.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
PR - Pressekonferenz
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Pressemappe

Im Rahmen einer Pressekonferenz, die zum Beispiel aus Anlass der Bekanntgabe einer Sponsoringkooperation durchgeführt wird, sollte man als Verein eine Pressemappe bereithalten. Diese sollte beim „Check-In“ der Journalisten ausgehändigt oder an den Sitzplätzen ausgelegt werden. Der Pressemappe können Informationen zum Ablauf der Pressekonferenz, Informationsmaterial, Give-Aways, eine CD-ROM mit Fotos sowie ein Pressetext mit den wichtigsten Aussagen der Pressekonferenz beigelegt werden. Der Inhalt der Mappe sollte in jedem Fall im Vorfeld der Pressekonferenz zwischen Sponsor und Verein abgestimmt werden.

Im Nachgang zu einer Pressekonferenz kann die Pressemappe an die Redaktionen verschickt werden, die an der Pressekonferenz nicht teilnehmen konnten.

Weiterführende Links:

PR - Pressekonferenz
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Pressemitteilung

Zur kommunikativen Begleitung einer Sponsoringkooperation gehört immer die Bekanntgabe der Zusammenarbeit in Form einer Pressemitteilung.

Weiterführende Links:

PR - Pressemitteilung
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Pressestammtisch

Ein Pressestammtisch ist eine lockere Form, Medienvertreter über Vereinsanliegen im Allgemeinen und Sponsoringaktivitäten im Besonderen zu informieren. Bei einem Pressestammtisch werden in einer ungezwungeneren Atmosphäre als bei einer Pressekonferenz tiefergehende Hintergrundgespräche und Diskussionen geführt. Außerdem kann ein Pressestammtisch von Verein und Sponsor genutzt werden, Kontakte zu den Medienvertretern aufzubauen oder zu intensivieren und ggf. gemeinsam Ideen für PR-Aktionen bzw. Medienkooperationen zu entwickeln. Auch die Integration einer Präsentation/eines Vortrages durch einen Sponsorenvertreter im Rahmen des Pressestammtisches ist denkbar. Grundsätzlich ist es auch möglich, einen Pressestammtisch unter Beteiligung der Bevölkerung durchzuführen.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Pressetext

Ein Sponsoringprojekt sollte möglichst umfassend in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Vereins begleitet werden, da sich der Erfolg einer Sponsoringmaßnahme insbesondere an der Medienresonanz misst.

Sämtliche Formen von Pressetexten können im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Kommunikation eines Sponsoringprojektes eingesetzt werden. Die folgenden Formen von Pressetexten kann man unterscheiden:

  • Presseinformation (hierzu zählt man Pressemeldungen, Pressemitteilungen und Presseerklärungen)
  • Presseeinladung (Pressetext, in dem ein vom Verein organisiertes PR-Event den Redaktionen vorangekündigt wird)
  • Presseankündigung (Pressetext, durch die ein breites Publikum über ein wichtiges Ereignis z.B. im Zusammenhang mit einem Sponsoringprojekt informiert werden soll)
  • Pressebericht (auch Waschzettel genannt; dieser wird erstellt, wenn keine oder nicht alle Pressevertreter zu einem Pressetermin erschienen sind. In dem Pressebericht wird die Presse über das bereits stattgefundene Ereignis informiert)
  • Presseinterview (Interview mit einem wichtigen Vereins- und/oder Sponsorenvertreter, das durch den Verein erstellt wird und an die Medien verschickt wird)
  • Pressefoto mit Bildunterschrift

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
PR - Pressemitteilung
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

PR-Events

Mit PR-Events setzt man eine Sponsoringkooperation innovativ und spektakulär in Szene, um sowohl für den Sponsor wie auch den Sportverein öffentliche Aufmerksamkeit zu erreichen. Die durch ein PR-Event erzielte Medienresonanz trägt dazu bei, die Zusammenarbeit von Sportverein und Sponsor in der Öffentlichkeit bekannter zu machen. Außerdem helfen PR-Events, eine Sponsoringkooperation für die Medienvertreter, Vereinsmitglieder und die breite Öffentlichkeit erlebbarer zu machen.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
PR - Events
Praxisbeispiel - PR-Aktion von Sportverein und Sponsor
PR - Sponsoring-Botschafter
Grundlagen - Sponsoringtrends
Akquisition - Angebotserstellung

Printanalysen

Printanalysen liefern Informationen über die quantitative und qualitative Präsenz einer Sponsoringmaßnahme in den Printmedien. Sie erlauben unter anderem Aussagen über:

  • Anzahl der Artikel, die über eine Sponsoringmaßnahme (z.B. Veranstaltung) in den Printmedien erschienen sind
  • Auflage der Publikationen, in denen Artikel über das Sponsoringprojekt erschienen sind
  • Art der Publikation (Tageszeitung, Wochenblatt, Magazin, Stadionmagazin, Vereinszeitung etc.) in denen über das Sponsoringprojekt berichtet wurde
  • Informationen über die Leserstruktur in der Publikation, in der über das Sponsoringprojekt berichtet wurde (z.B. soziodemographische Merkmale wie Beruf, Alter, Geschlecht, Familienstand etc.)
  • Qualitative Präsenz des Sponsors in den Printmedien, die über das gesponserte Projekt berichten (war z.B. die Marke, ein Slogan oder das Logo des Sponsors im Bild oder Text für den Leser wahrnehmbar?)

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Akquisition - Angebotserstellung

Printmedien

Die Erwähnung von Sponsoren in Wort und Bild und eine möglichst umfassende Berichterstattung über ein Sponsoringprojekt in den Printmedien (z.B. Tageszeitungen, Wochenblätter, Zeitschriften etc.) ist ein wichtiges Sponsoringziel von Sportvereinen und Sponsoren. Eine solche Präsenz von Sponsor und Verein kann zum einen durch eine intensive klassische Pressearbeit erreicht werden, zum anderen durch eine Sponsoringkooperation mit einem Printmedium.

Sponsoringkooperationen mit Printmedien basieren auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung. Der Medienpartner verpflichtet sich im Rahmen einer solchen Zusammenarbeit z.B. zu einer kontinuierlichen Berichterstattung, die über die normale redaktionelle Berichterstattung hinausgeht, ermöglicht dem Sportverein kostenlose Anzeigenschaltungen und/oder platziert das Vereinslogo auf seiner Internet-Homepage. Im Gegenzug räumt der Verein dem Medienpartner bspw. das Recht ein, sich als „Offizieller Medienpartner“ bezeichnen zu dürfen, bei Vereinsveranstaltungen einen Infostand zu platzieren und/oder kostenlos Zeitungen verteilen zu können.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z
Akquisition - Medienkooperationen
Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst

Printsponsoring

Printsponsoring ist die Platzierung eines Sponsorenlogos-/banners im redaktionellen Umfeld eines gesponserten Beitrages/einer gesponserten Rubrik.

Produktaffinität

Unter Produktaffinität versteht man die Nähe der von Sponsoren angebotenen Produkte zum Sport im Allgemeinen bzw. einer Sportart im Besonderen. Je größer diese Affinität ist, umso erfolgversprechender sind die Akquisitionsbemühungen eines Sportvereins und umso glaubwürdiger wird eine entsprechende Sponsoringkooperation in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Sportartikel, die bei der Sportausübung eingesetzt werden, wie z.B. Sportshirts, Tennisschläger oder Sportschuhe, haben dabei eine besonders große Nähe zum Sport. Produkte, die nicht unmittelbar bei der Sportausübung benutzt, aber in direkter, unmittelbarer Verbindung mit dem Sport verwendet werden, wie z.B. Sportgetränke, Sporttaschen, Fitnessnahrung, Duschgels, Bademäntel, Salben gegen Sportverletzungen oder Sportböden, haben ebenfalls eine große Affinität zum Sport.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Sponsoringtrends

Produktimage

Das Image eines Produktes in der Öffentlichkeit bezeichnet man als Produktimage (Image = Vorstellungsbild, öffentliche Meinung).

Durch ein Sponsoringengagement im Sport, der mit zahlreichen positiven Attributen wie Fairness, Teamwork, Zielorientierung, Willenskraft etc. besetzt ist, versprechen sich Unternehmen einen positiven Transfer/Übertrag dieser Attribute auf das Image von Unternehmensprodukten.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung

Produktpräsentation

Produktpräsentationen (auch: Product Placements) durch einen Sponsor im Rahmen einer Veranstaltung sind eine von Sponsoren häufig genutzte Präsentationsmöglichkeit. Durch Produktpräsentationen werden die Produkte eines Sponsors für die Zuschauer/Besucher/Vereinsmitglieder „erlebbar“ gemacht.

Folgende Formen der Produktpräsentationen sind z.B. denkbar:

  • Glasvitrine in der Vereinsgaststätte, wo ein Fahrradhändler seine Fahrräder ausstellt
  • Ein Blumenfachgeschäft stellt mit seinem Namen gekennzeichnete Blumenkübel in der Veranstaltungsstätte auf
  • Ein Autohaus bzw. Automobilhersteller präsentiert in der Nähe der Spielfeldfläche seine Fahrzeuge
  • Ein Hersteller von Müsliriegeln platziert mit seinen Produkten gefüllte Displays im Umgang einer Veranstaltungshalle

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

Produktsponsor

Als Produktsponsoren bezeichnet man Unternehmen, die als Sponsor ein Interesse daran haben, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen bei der Durchführung einer Sportveranstaltung zum Einsatz kommen.

Mögliche Produktsponsoren können z.B. sein:

  • Sportgerätehersteller
  • Sportartikelhersteller
  • Fahrradhersteller
  • Hersteller von Sportböden
  • Logistikunternehmen
  • Automobilhersteller
  • Produzent von Fitnessgetränken/-nahrung
  • Facility Management Unternehmen

Weiterführende Links:

Professionelles Sponsoring

Für ein professionelles Sponsoring ist es unerlässlich, das man sich diesem Themengebiet von Beginn an gewissenhaft nähert. Es ist ein systematisches Vorgehen erforderlich. Man sollte es als Verein tunlichst vermeiden, ohne ein entsprechendes Sponsoringkonzept auf einen potenziellen Sponsor zuzugehen. Beachten Sie als Verein zwingend die einzelnen, aufeinander aufbauenden Phasen des Sponsoring-Management-Prozesses. Vermeiden Sie ein Waterloo bei der Sponsorenakquisition durch vorschnelles und überlegtes Handeln, sondern erarbeiten Sie sich in Ruhe ein schlüssiges Sponsoringkonzept!

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH

Profilierungsstrategie

Eine mögliche strategische Ausrichtung der Sponsoringaktivitäten von Sponsoren ist die Profilierungsstrategie. Diese ist auf bestimmte Imagedimensionen ausgerichtet. Durch das Sponsoring einer bestimmten Sportart sollen die Images dieser Sportart auf das sponsernde Unternehmen und seine Produkte übertragen werden.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner

Programmheft

Ein Programmheft, das aus Anlass einer vom Verein durchgeführten Sportveranstaltung veröffentlicht wird, kann von Sponsoren unter anderem genutzt werden für:

  • Werbeanzeigen
  • Redaktionell gestaltete Anzeigen
  • Präsentation einer Rubrik (z.B. Ergebnisdienst, Übernahme des Patronats für eine Sportart bzw. für eine Disziplin)
  • Gewinnspielkooperation (Bereitstellung von Gewinnspielpreisen durch den Sponsor)

In einem Programmheft sollte stets eine Seite integriert sein, bei der sich der gesponserte Verein für das Sponsoring seiner Veranstaltung bei den Sponsoren bedankt. Verwenden Sie eine Formulierung wie z.B.:

  • „mit freundlicher Unterstützung“
  • „unser Dank gilt unseren Sponsoren/Förderern“
  • „unsere Sponsoren im Überblick“
  • „wir bedanken uns für die freundliche Unterstützung von“
  • „für die Unterstützung bedanken wir uns bei unseren Partnern“

Darüber hinaus ist auch eine redaktionelle Einbindung des Sponsors/der Sponsoren im Programmheft durch den Verein denkbar. In einem redaktionellen Beitrag können die Sponsoren vorgestellt und die Hintergründe, Ziele etc. der Zusammenarbeit dargestellt werden.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Programmsponsoring

Als Programmsponsoring (auch: Presenting) bezeichnet man das Sponsoring von Sportsendungen im Fernsehen und Radio. Beim Programmsponsoring wird auf den Sponsor in Wort, Text und Bild im Vor- und Nachspann einer Sportsendung/-übertragung sowie ggf. bei einer Unterbrechung durch einen Werbeblock hingewiesen.

Rechtsgrundlagen für das Programmsponsoring im Fernsehen und Radio sind der Rundfunkstaatsvertrag und die EU-Fernsehrichtlinie. Dort ist u.a. die Länge der Trailer geregelt, die vor und nach der gesponserten Sendung gezeigt werden dürfen (max. 7 Sekunden). Außerdem ist dort festgelegt, dass der Sponsorenhinweis für den externen Betrachter (TV-Zuschauer) so gestaltet sein muss, dass das Sponsoring der Sendung eindeutig erkennbar ist. Dies erreicht man durch Formulierungen, wie „präsentiert von“ oder „unterstützt von“. Wichtig ist, dass der Programmsponsor auf den Inhalt der gesponserten Sendung keinen Einfluss nimmt. Die redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters muss gewahrt bleiben.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z

Projektsponsoring

Wird ein vom Verein initiiertes einzelnes Sponsoringprojekt von einem oder mehreren Partnern unterstützt spricht man von Projektsponsoring.

Mögliche, förderungswürdige Sponsoringprojekte eines Vereins können z.B.:

  • Projekt zur gezielten Integration von Kindern/Jugendlichen aus sozialen Brennpunkten in die Vereinsarbeit in Kooperation mit der Stadt/Gemeinde/Kommune
  • Projektwoche „Schule und Verein“, in der der Verein in Kooperation mit sämtlichen Schulen im Stadtgebiet sportbezogene Angebote anbietet
  • Einrichtung eines Kinder-Fitness-Studios, wo unter wissenschaftlicher Begleitung Kindergarten- und Schulkinder zu mehr Bewegung aktiviert werden sollen (ggf. mit Unterstützung des örtlichen Sportamtes bzw. Stadtsportbundes)
  • Wanderausstellung über die 100jährige Geschichte des Vereins

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsor
Akquisition - Angebotserstellung

Promotion

Unter Promotion versteht man die Absatzförderung durch gezieltes Marketing. Hierzu zählen kommunikative Maßnahmen, wie das Verteilen von Produktproben oder Informationsmaterial bzw. die Durchführung von Gewinnspielen oder Autogrammstunden.

Promotions können das Sponsoringengagement von Unternehmen abrunden. Das Beispiel des drittgrößten deutschen Energieversorgungsunternehmens EnBW zeigt, dass sich Promotions auch zur Vernetzung von Breitensportkampagnen eignen. Um das reale Engagement des Unternehmens im Bereich Breitensport („Neue Trikots braucht das Land“ etc.) aufmerksam zu machen, hat das Unternehmen am 15. Januar 2007 eine Promotion-Kampagne in der virtuellen, dreidimensionalen Welt von Second Life entwickelt. Diese kann von ihren Bewohnern (Avatars genannt) selbst gestaltet werden. Zur Förderung der sportlichen Aktivitäten der Avatars hat das Unternehmen in Second Life eine EnBW-Arena eingerichtet. Die virtuellen Bewohner der EnBW-Arena erhalten Trikotsets bestehend aus Hose, Trikot und Socken sowie kostenlose Rucksäcke, die ebenfalls mit Trikotsets gefüllt sind. Als Second Life-Avatare (EnBW-Promoter) kann man die Trikotsets an andere Avatare verschenken. Dafür gibt es von EnBW eine Belohnung in Höhe von 10 Linden-Dollars, der virtuellen Währung in Second Life. Dadurch können Avatares ihr erstes virtuelles Geld verdienen. Begleitet wird die Aktion von einem Gewinnspiel. Mit dem Beginn der Kampagne wanderte ein EnBW-Scout täglich zu unterschiedlichen Zeiten durch Second Life, um nach Trikotträgern Ausschau zu halten. Wurden Trikotträger vom EnBW-Scout gefunden, konnten diese an einer Verlosung teilnehmen und Preise gewinnen (z.B. zwei VIP-Tickets für ein Bundesliga-Heimspiel der Rückrunde 2006/07 beim VfB Stuttgart, der von EnBW gesponsert wird sowie eine Playstation Portable und ein Apple iPod Nano).

Wer sein virtuelles Trikot als Avatare auf einem realen Sportplatz tragen wollte, konnte dieses auf der EnBW-Internet-Homepage bestellen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Grundlagen - Sponsoringtrends

Promotionaktion

Das Recht, Promotionaktionen im Rahmen einer vom Sportverein durchgeführten Sportveranstaltung zu realisieren, ist ein mögliches Nutzungsrecht, das man als Veranstalter an Sponsoren vergeben kann.

Folgende Promotionaktionen sind im Rahmen von Sportveranstaltungen u.a. marktüblich:

  • Autogrammstunden
  • Gewinnspiele/Verlosungen
  • Produktpromotions (Sampling/Verteilen von Produktproben, Aufstellen von Displays/optisch wirksamen Werbematerial)
  • Verteilen von Prospekt-/Infomaterial durch Promotionteams
  • Mitmachangebote für Zuschauer
  • Möglichkeit, als Zuschauer Produkte begehen und damit „hautnah erleben“ zu können

Durch attraktive Promotionaktionen der Sponsoren kann ein Verein seine Veranstaltung zusätzlich aufwerten.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

Promotionteam

Durch Einsatz von Promotionteams im Rahmen von Sportveranstaltungen erzeugen Sponsoren Aufmerksamkeit für ihr Unternehmen bzw. ihre Produkte und Dienstleistungen. Promotionteams können die Zuschauer/Besucher durch das Verteilen von Promotionartikeln (Flyer, Produktproben, Give-Aways etc.) oder kurze Beratungsgespräche informieren bzw. durch ihren visuellen Auftritt emotionalisieren.

Im Rahmen einer Marketingkampagne für den Gehörschutzklassiker „Ohropax“, die unter dem Motto "Deutschlands Ohrhüter Nr. 1" lief, wurden zum Beispiel nicht nur Anzeigen und Plakate eingesetzt, die Ohrstöpsel als Schutz vor Trillerpfeifen und anderem fußballbedingtem Lärm präsentierten, sondern darüber hinaus auch Promotionteams, die Ohropax-Proben und Karten mit Fußballersprüchen an die Zuschauer verteilten.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

Promotionvertrag

Ein Promotionvertrag (auch: Ausrüstervertrag) kann zwischen einem Sportler bzw. Sportveranstalter und einem Sponsor geschlossen werden. Er regelt, welche Leistungen und Gegenleistungen die beiden Vertragsparteien im Austausch zu erbringen haben. Die Leistungen des Sponsors umfassen üblicherweise Sachleistungen, wie z.B. die Bereitstellung von Sportbekleidung (Wettkampf- und Trainingsbekleidung oder Textilien für die Ausstattung der ehrenamtlichen Helfer), zum Teil aber auch Geldleistungen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Vertragspartner, ausschließlich die vom Ausrüster zur Verfügung gestellten Ausrüstungsgegenstände im Trainings- und Wettkampfbetrieb sowie bei sonstigen öffentlichen Auftritten (z.B. Pressekonferenzen, Fernsehauftritte, Fotos, Interviews) zu tragen. Darüber hinaus ist es üblich, dass der Vertragspartner (Sportler oder Repräsentanten des Veranstalters bzw. Vereins) dem Sponsor für Werbe- und Promotioneinsätze zur Verfügung (z.B. Autogrammstunden, Werbeaufnahmen oder PR-Events) steht.

Weiterführende Links:

Promotoren

Promotoren sind Personen, die durch ihre Präsenz und ihr Handeln Unternehmen, Produkte bzw. Dienstleistungen bewerben. Dies kann z.B. durch das Verteilen von Produktproben, Informationsbroschüren, Give-Aways oder Gewinnspielkarten erfolgen.

Ein Sportverein kann Sponsoren anbieten, den Rahmen einer von ihm durchgeführten Veranstaltung zum Einsatz von Promotoren und zur Bewerbung seines Unternehmens bzw. seiner Produkte oder Dienstleistungen zu nutzen.

Es gibt Agenturen (sogenannte Promotionagenturen), die sich auf die Bereitstellung/Vermittlung von einzelnen Promotoren bzw. Promotionteams spezialisiert haben. Es handelt sich dabei um zumeist zeitlich begrenzt eingesetzte, freie Mitarbeiter/innen.

Auch als Verein kann man ein eigenes Team von Promotoren zusammenstellen, das man als Serviceleistung den Vereinssponsoren für die Durchführung von Promotionaktionen zur Verfügung stellt. Für den Verein hat ein eigenes Promotionteam darüber hinaus den Vorteil, dass man sich eine zusätzliche Einnahmequelle erschließen kann und sich interessierten Mitgliedern die Möglichkeit bietet, etwas nebenbei zu verdienen.

Die folgenden Voraussetzungen sollte ein Promotor u.a. erfüllen:

  • Offen und kontaktfreudig
  • Gepflegtes, sicheres, überzeugendes, freundliches Auftreten

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Pylone

Pylone sind ein geeignetes Werbemittel, um Sponsoren und deren Werbebotschaft an prominenter Stelle in einer Veranstaltungsstätte (Zuschauerraum, Ehrengastbereich, Pressekonferenzraum etc.) zu präsentieren.

Die Pylone sind überlicherweise konvex gewölbt und von beiden Seiten mit Druckmotiven bestückt. Es gibt sie auch mit Beleuchtung, so dass ein Einsatz auch in dunklen bzw. abgedunkelten Räumen möglich ist.

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Radialbande

Radialbanden sind eine besondere Form der Bandenwerbung. Durch eine Krümmung der Bandenfläche wird trotz gleicher Bauhöhe wie bei herkömmlichen Systemen eine bis zu 50 Prozent größere Werbefläche erreicht. Durch die Radialbande werden die auf den Werbebanden platzierten Werbebotschaften oder Logos deutlich besser wahrgenommen als bei gewöhnlichen Bandensystemen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Betreuung - Bandenplan
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen: Bandenwerbung

Recall-Untersuchung

Um die Effzienz umgesetzter Sponsoringmaßnahmen zu ermitteln, sollte man als Sportverein nach einer gesponserten Veranstaltung eine sogenannte Recall-Untersuchung durchführen. Im Rahmen eines Recalls (in der Regel: Day-After-Recall = einen Tag nach dem Besuch der Sportveranstaltung) können die Zuschauer z.B. zur Bekanntheit der Veranstaltungssponsoren (Trikotsponsor, Bandenwerber, Anzeigenkunden im Veranstaltungsheft etc.) befragt werden. Darüber hinaus lässt sich ermitteln, auf welchen Werbeträgern bzw. –mitteln die Sponsoren vom Zuschauer wahrgenommen wurden.

Der Recall kann in Form eines Telefonats, eines Face-to-Face-Interviews (= Interviewer und befragte Person stehen sich direkt gegenüber) oder internetbasiert erfolgen. Bei der Internetvariante loggt sich der Interviewte über eine spezielle Domain in den Fragebogen ein und beantwortet die Fragen bequem von zu Hause.

Man unterscheidet gestützte und ungestützte Recalls. Beim ungestützten Recall müssen die Befragten spontan und ohne Hilfe des Interviewers Sponsoren nennen, die aus Sicht des Interviewten bei einer Veranstaltung vertreten waren. Beim gestützten Recall bekommen die Befragten eine Liste der bei der Veranstaltung werbetreibenden Unternehmen vorgelegt. Die Befragten müssen dann diejenigen Firmen von der Liste nennen, die ihnen bei der Veranstaltung aufgefallen und in Erinnerung geblieben sind.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Sport-Marktforschunginstitute
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring

Rechtliche Grundlagen

Rechtliche Grundlage zur Gestaltung von Sponsoringverträgen ist das im Bürgerlichen Gesetzbuch (BGB) geregelte Allgemeine Schuldrecht (§§ 305 BGB).

Das Allgemeine Schuldrecht sieht vor, dass die beiden Vertragsparteien (z.B. Sponsor und Sportverein) den Inhalt ihrer Vereinbarung individuell festlegen können.

Beim Sponsoringvertrag bedarf es keiner speziellen Vertragsform. Aus Gründen der Beweissicherung sollte jedoch die Schriftform gewählt werden.

Weiterführende Links:

Sponsoringvertrag - Rechtsgrundlagen
Sponsoringvertrag - Grundlagen
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen: Werbefläche

Recognitiontest

Der Recognitiontest (recognition; engl. = wiedererkennen) ist ein Erhebungsverfahren im Rahmen der Werbewirkungskontrolle. Bei diesem Marktforschungsverfahren werden die Wiedererkennungswerte durch Vorgabe der Werbemittel erfasst (Auf welchen Werbemitteln wurden Sponsoren wiedererkannt?).

Der Recognitiontest wird insbesondere zur Messung der Werbewirkung von Zeitungsanzeigen eingesetzt. Die Befragten sollten immer eine möglichst repräsentative Stichprobe der Mediennutzer-Grundgesamtheit (z.B. der Leser der Vereinszeitschrift, des Programmheftes oder des Jubiläumsmagazins) sein.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Zuschauerbefragungen

Regionalbezug

Durch ein Engagement als Sponsor bei einem Sportverein am Unternehmenssitz können Firmen ihre Verbundenheit mit den gesellschaftlichen Belangen in der Region dokumentieren. Dadurch erwirbt sich ein Sponsor ein positives Image und er kann sich auch in der Region bekannter machen. Der Regionalbezug ist also für den Verein ein erstes wichtiges Auswahlkriterium bei der Suche nach potenziellen Sponsoren.
    
Grundsätzlich kommen daher zunächst einmal alle Unternehmen als Sponsor in Frage, die am Sitz des Vereins ihren Firmenstandort haben. Wenn außerdem die von einem Sponsor angebotenen Produkte und Dienstleistungen eine hohe Affinität zu einem Sponsoringprojekt (z.B. Sportarten oder Sportveranstaltung) haben, die Zielgruppen von Sponsor und Gesponserten übereinstimmen und die Images des Sponsors bzw. dessen Produkte oder Dienstleistungen mit denen des Gesponserten übereinstimmen, erhöht das die Erfolgsaussichten für die Sponsorenakquisition noch einmal zusätzlich.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Grundlagen - Sponsoringtrends

Reichweite der Medienberichterstattung

Die durch ein Sponsoringengagement erzielte Reichweite bei der Medienberichterstattung ist ein wichtiges Kriterium, mit der Sponsoren das Kosten-/Nutzen-Verhältnis ihrer Sponsoringaktivitäten bewerten.

Die durch die Medienberichterstattung erzielte Reichweite besagt aus, wie viele Personen in den verschiedenen Medien (Fernsehen, Internet, Mobiltelefon, Printmedien etc.) mit der Werbebotschaft und/oder der Nennung des Sponsors in Wort und Bild in Kontakt gekommen sind.

Zur Ermittlung der Reichweite von Printmedien, in denen über eine Sportveranstaltung im Allgemeinen und ein Sponsoringengagement im Besonderen berichtet wird, kann man z.B. den in der Leserschaftsforschung üblichen Wert Auflagenzahl x Leser pro Nummer heranziehen.

Die Reichweitendaten werden üblicherweise zielgruppenspezifisch aufbereitet, um als Sponsor prüfen zu können, ob auch tatsächlich die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen durch die Werbemaßnahme erreicht wurden.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Akquisition - Angebotsbewertung
Praxisbeispiele - Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Akquisition - Angebotserstellung

Reichweite

Die Sponsoren bewerten ihre Sponsoringaktivitäten unter anderem nach deren Reichweite. Mit der Reichweite ist die Anzahl der Personen gemeint, die im Durchschnitt mit einer Einheit des Werbeträgers in Kontakt kommen, wie z.B.:

  • die Zuschauer einer gesponserten Sportveranstaltung, die eine Werbebotschaft des Sponsors auf Werbebanden, durch einen Präsentationsfilm, durch Lautsprecherdurchsagen etc. wahrgenommen haben
  • die Leser einer Ausgabe der Vereinszeitschrift oder eines Programmheftes, in der ein Sponsor eine Anzeige bzw. einen redaktionellen Beitrag platziert hat
  • die Fernsehzuschauer, die mit der vom Sponsor auf einer Werbebande platzierten Werbebotschaft je Zeiteinheit in Kontakt gekommen sind.

Die Reichweitendaten werden üblicherweise zielgruppenspezifisch aufbereitet, um als Sponsor prüfen zu können, ob auch tatsächlich die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen durch die Werbemaßnahme erreicht wurden.

Bei den Reichweitendaten kann man die Brutto-Reichweite und die Netto-Reichweite unterscheiden. Bei der Brutto-Reichweite wird die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums oder die Kombination mehrerer Medien ohne Nutzerüberschneidungen berücksichtigt. Die Brutto-Reichweite ist damit nur eine Kennzahl für die Anzahl der erreichten Kontakte. Die Netto-Reichweite ist hingegen eine Kennzahl, die eine Aussage über die Anzahl der tatsächlich erreichten Personen ermöglicht. Sie sagt aus, wie viele Personen durch einen Werbeträger oder durch eine Kombination verschiedener Werbeträger erreicht wurden. Mehrfachkontakte werden dabei nicht berücksichtigt.

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Akquisition - Angebotsbewertung
Praxisbeispiele - Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Akquisition - Angebotserstellung

Reminder (hier: Erinnerungsspots)

Ein Reminder wird eingesetzt, um die Kernbotschaft eines zuvor im Radio gesendeten Werbespots zu wiederholen.

Der Reminder hat üblicherweise ein Länge von 10-15 Sekunden und wird nach einem dazwischen geschalteten Fremdspot abgespielt.

Wird eine gesponserte Sportveranstaltung durch einen Hörfunkspot und einen Reminder beworben, ist es üblich, als zusätzliche Information im Reminder einen oder einige wenige, ausgewählte Sponsoren mit Namen zu nennen.

Folgende Formulierungen für den Reminder sind dabei denkbar: „Der xy-Pokal – mit freundlicher Unterstützung von Unternehmen a, b und c“ oder „Der xy-Pokal wird präsentiert von Unternehmen xy“.

Die Nennung der Sponsoren im Reminder ist eine mögliche Werbeleistung, die Sportvereine bzw. Sportveranstalter zum Bestandteil ihres Sponsoringangebotes machen können. 

Man sollte maximal drei Sponsoren im Reminder nennen. Je weniger Sponsoren im Reminder genannt werden, umso größer ist die Erinnerungswirkung beim Zuhörer.

Weiterführender Link:

Akquisition - Medienkooperationen
Akquisition - Angebotserstellung
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Resonanz

Aus Sicht der Sponsoren sind Sponsoringprojekte besonders förderungswürdig, wenn diese bei den Zielgruppen des Sponsors (Presse, Besucher/Zuschauer, Vereinsmitglieder etc.) eine große, positive Resonanz (lat.: Rückmeldung) hervorrufen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Response-Anzeigen

Über Response-Anzeigen versuchen Werbetreibende einen direkten persönlichen Kontakt mit dem Kunden herzustellen. Viele Printanzeigen haben mittlerweile ein Responseelement (auch: Dialogelement). Mögliche Responseelemente sind z.B.:

  • Hinweis auf die Unternehmens-Homepage
  • Gewinnspielcoupon
  • Hinweis auf eine Telefon-Hotline
  • Bestellcoupon für ein Probeabonnement

Die Platzierung von Response-Anzeigen in der Vereinszeitung oder im Programmheft einer vom Verein durchgeführten Sportveranstaltung ist für Sponsoren dann interessant, wenn die Leserschaft mit den Sponsoringzielgruppen des Sponsors übereinstimmt.

Weiteführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Responseformen

Mit Gewinnspielen und anderen Responseformen (engl. response = Antwort) vernetzen Sponsoren üblicherweise ihre Sponsoringengagements.

Dabei verknüpfen sie ihre auf die eigenen Mitarbeiter oder die breite Öffentlichkeit bezogenen Responseformen mit Gewinnspielpreisen, die zu ihren Sponsoringaktivitäten passen. Dabei kann es sich zum Beispiel um Eintrittskarten für eine gesponserte Veranstaltung handeln oder um Give-Aways mit einem Bezug zu einem Sponsoringprojekt des Unternehmens.

So kann ein Unternehmen sein Sponsoringengagement bspw. durch Gewinnspiele für seine Mitarbeiter oder Verkaufswettbewerbe für seine Außendienstmitarbeiter vernetzen. Außerdem ist es denkbar, dass der Sponsor seine Mitarbeiter über sein Intranet regelmäßig darüber informiert, dass Eintrittskarten für eine gesponserte Veranstaltung über das Unternehmen zu Sonderkonditionen bezogen werden können.

Am Ende profitiert auch der gesponserte Verein bzw. die gesponserte Veranstaltung von dieser Vernetzung des Sponsoringengagements in die Unternehmenskommunikation des Sponsors.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH

Roll-Ups

Roll-Ups sind eine Werbeform, die als eine Art Überdachung der Spielfeldzugänge von Fußballstadien zum Einsatz kommt. Sie ermöglichen den Vereinssponsoren einen aufmerksamkeitsstarken Auftritt (insbesondere unter TV-Gesichtspunkten). Roll-Ups können dank einer speziellen Technik elektrisch aus- und eingefahren werden.

Weiterführenden Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Rubrikensponsoring

Als Rubrikensponsoring bezeichnet man die Nennung eines Sponsors im Zusammenhang mit einer Rubrik (z.B. Ergebnisdienst, Statistikseiten, Aus- und Fortbildung; „Fit und gesund“, Vereinsführung etc.) in einem Printmedium (z.B. Vereinszeitung, Programmheft, Jubiläumsschrift oder einer Sportzeitung) oder im Internet (z.B. Vereins-Internet-Homepage).

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Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z

Rundfunkstaatsvertrag

Seit dem Inkrafttreten des Rundfunkstaatsvertrages (RfStV) am 1. Januar 1992 können bestimmte Radio- und Fernsehsendungen der öffentlich-rechtlichen und privaten Medien durch Sponsoren unterstützt werden.

In § 7 RfStV wird das Sponsoring im Rundfunk (Fernsehen und Radio) wie folgt definiert: „Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person, ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.“ Weiter heißt es in § 7 II RfStV, dass bei Sendungen, die ganz oder teilweise gesponsert werden, zu Beginn und am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze deutlich hingewiesen werden muss. 
    
Gleiches ergibt sich aus Art. 17 I b der EU-Fernsehrichtlinie. Hier heißt es, dass das gesponserte Programm durch den Namen und/oder das Firmenemblem des Sponsors am Programmanfang und/oder -ende eindeutig gekennzeichnet sein muss. Die maximale Dauer für einen Sponsorenhinweis liegt bei rund sieben Sekunden. Der Sponsorenhinweis muss so gestaltet sein, dass ein externer Betrachter (TV-Zuschauer), dass Sponsoring der Sendung eindeutig erkennt. Dies erreicht man durch Formulierungen, wie „präsentiert von“ oder „unterstützt von“.

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Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z

S

Sachleistungen

Eine mögliche Form der Unterstützung eines Sportvereins durch einen Sponsor kann die Ausstattung des Vereins mit den Produkten des Sponsors (Sachleistungen) sein. Denkbare Sachleistungen, die ein Sponsor bereitstellen kann, sind z.B.:

  • Sporttextilien
  • Sportgeräte
  • Nahrungsmittel
  • Computer
  • Drucker
  • Kopierer
  • Räumlichkeiten
  • Fahrzeuge

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Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Sachmittelsponsoring

Das Sachsponsoring wird auch oft als Sachmittelsponsoring bezeichnet. Beim Sachmittelsponsoring stellt der Sponsor dem Gesponserten Sachleistungen zur Verfügung, um im Gegenzug das kommunikative Potenzial eines Vereins (z.B. das positive Image, den hohen Bekanntheitsgrad, die umfassende Medienberichterstattung, die Zuschauerresonanz vor Ort, die Mitgliederpotenziale) nutzen können.

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Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akqusition - Angebotserstellung

Sachsponsor

Ein Sachsponsor nutzt das kommunikative Potenzial einen Sportvereins, um es für eigene Kommunikationsziele (z.B. Bekanntheitsgradsteigerung, Mitarbeitermotivation oder Pflege von Kundenkontakten) verwerten zu können.

Als Gegenleistung für die kommunikativen Leistungen des Vereins (z.B. die werbliche Präsenz des Sponsors im Umfeld einer gesponserten Veranstaltung) stellt dieser dem Verein Sachleistungen zur Verfügung. Folgende Sachleistungen sind z.B. denkbar:

  • Ein Turngerätehersteller stellt Turngeräte für einen Wettkampf zur Verfügung
  • Ein Automobilhersteller stellt den gesamten Fuhrpark zum Transport von Sportlern und Ehrengästen zur Verfügung
  • Ein Sportartikelhersteller sponsert eine Veranstaltung, in dem er die Teilnehmer und/oder ehrenamtlichen Helfer mit Textilien ausstattet

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Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akqusition - Angebotserstellung

Sachsponsoring

Sachsponsoring ist die Bereitstellung von Sachmitteln durch einen Sponsor zur Förderung eines Sportvereins gegen die Gewährung von werblichen und/oder sonstigen Nutzungsrechten durch den gesponserten Sportverein auf der Basis eines Vertrages.

Das Sachsponsoring ist vor allem auch für kleinere Unternehmen eine interessante Sponsoringform, da ein Sponsoringengagement schon mit relativ geringem Aufwand möglich ist. Außerdem hat das Sachsponsoring den Vorteil, dass der Sponsor seine Angebote/Produkte seinen (potenziellen) Kunden in einer lockeren, sportlichen Atmosphäre präsentieren bzw. „erlebbar machen“ kann.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akqusition - Angebotserstellung

Sampling

Das Verteilen von Proben eines Sponsorenproduktes durch ein Promotionteam (z.B. im Rahmen einer gesponserten Veranstaltung) bezeichnet man als Sampling (engl. sample = Muster, Probe, Kostprobe).
    
Das Sampling ist für Sponsoren eine sehr interessante Werbeform, da hier die Produkte des Unternehmens vom Zuschauer „gefühlt“, „erlebt“ oder „geschmeckt“ werden können.
    
Das Recht zur Durchführung von Samplingaktionen ist folglich ein interessantes Nutzungsrecht, das Sportvereine ihren Sponsoren anbieten können.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot  
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Schleichwerbung

Schleichwerbung ist eine Form der Werbung, bei der die Empfänger der Werbebotschaft (Zuschauer oder Leser) gar nicht oder nur mit großer Schwierigkeit erkennen können, dass es sich dabei um Werbung handelt.

Schleichwerbung ist grundsätzlich verboten. So heißt es im Rundfunkstaatsvertrag: „Schleichwerbung ist unzulässig. Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken vorgesehen, wenn sie gegen Entgelt oder eine sonstige Gegenleistung erfolgt.“

Schleichwerbung liegt zum Beispiel dann vor, wenn bei der Einblendung von Grafikelementen bei Fernsehübertragungen (= Grafiksponsoring), wie Zeiteinblendungen, Spiel- und Messständen etc. Produkt- und Unternehmensbezeichnungen von Unternehmen eingeblendet werden, die mit dem Inhalt der Grafikeinblendung in keinem funktionalen Zusammenhang stehen.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Schulaktionstag

Sponsoren und Sportvereine sind daran interessiert, Aufmerksamkeit in den Medien und bei potenziellen Vereinsmitgliedern zu erzielen. Diese Ziele lassen sich zum Nutzen beider Partner z.B. durch Schulaktionstage erreichen.

Im Rahmen eines Schulaktionstages wäre es bspw. denkbar, dass Kinder die Sportanlage(n) des Sportvereins besichtigen und unter fachlicher Anleitung von qualifizierten Trainern/innen (möglichst auch einem bekannten Sportler/Vereinsbotschafter/Testimonial) spielerisch die Angebote des Vereins kennen lernen bzw. Sport- und Spielgeräte selber ausprobieren. Ein Schulaktionstag kann auch an einer Schule durchgeführt werden.

Der Sponsor kann sich unter anderem in der Form einbringen, dass er für jede/n Teilnehmer/in ein exklusives Schulaktionstags-T-Shirt mit dem Sponsoren- und Vereinslogo zur Verfügung stellt. Darüber hinaus ist es unter anderem denkbar, dass am Veranstaltungsort Werbebanner des Sponsors angebracht werden, Promotionmaterial vom Sponsor an die Schüler verteilt wird und der Sponsor gemeinsam mit dem Sportverein sowie der Schule die Schüler zum Schulaktionstag einlädt.

Ein anspruchsvoll gestalteter Schulaktionstag, bei dem möglicherweise auch noch ein/e bekannte/r Sportler/in dabei ist, wird für ein entsprechend positives Echo in den Medien sorgen. Um dies zu erreichen, sollten Sie die Medienvertreter rechtzeitig über den geplanten Schulaktionstag informieren bzw. dazu einladen.

Weiterführende Links:

PR - Events
PR - Sponsoring-Botschafter

Screenshot Internetseite

Als Screenshot (engl.: Bildschirmfoto) bezeichnet man die aktuelle Darstellung eines grafischen Ausschnitts der Internetseite.

Mit einem Screenshot kann man als Sportverein potenziellen Sponsoren eine mögliche Einbindung des Unternehmens auf der Vereins-Internetseite mit dem Unternehmensnamen und -logo bzw. eine redaktionelle Einbindung visualisieren. Einen Screenshot der Vereins-Internet-Homepage kann man für Präsentationsunterlagen oder Sponsoringangebote verwenden.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage

Segmentierungsstrategie

Die Segmentierungsstrategie ist eine mögliche Sponsoringstrategie des Sponsors. Bei der Segmentierungsstrategie konzentrieren sich seine Sponsoringaktivitäten ganz bewusst, zielgerichtet und verbindlich über einen längeren Zeitraum auf ein spezielles Segment (z.B. Jugendliche, Frauen, „Junge Alte“ oder Behinderte).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben

Servicerechte

Servicerechte sind eine der denkbaren Nutzungsrechte, die ein Sportverein an einen Sponsor vergeben kann. Konkret ist damit die Übernahme des Services/der Instandhaltung für Geräte und Ausrüstung durch einen Sponsor gemeint.

Weiterführende Links:
    
Akquisition - Angebotserstellung  
Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z  
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

SMS

Eine SMS (= Short Message Service) ist eine kurze Textbotschaft, die zwischen einzelnen Mobiltelefonen und über das Internet ausgetauscht wird.

Sportvereine können einen eigenen SMS-Infodienst einrichten, bei dem interessierte Vereinsmitglieder sich innerhalb kürzester Zeit über wichtige Top-News des Vereins informieren können. Grundsätzlich ist es denkbar, dass ein solcher SMS-Vereins-Infoservice von einem Unternehmen gesponsert wird („wird präsentiert von...“). Neben Mobilfunkunternehmen wie Vodafone, T-Mobile oder E-Plus kommen insbesondere alle „modernen“, „trendigen“, „dynamischen“ bzw. „innovativen“ Unternehmen als Sponsoringpartner für einen solchen SMS-Infoservice in Frage.

Nutzer des Vereins-SMS-Infodienstes können sich anmelden, in dem sie eine SMS mit einem bestimmten Text (z.B. „Verein + News“) an eine „Hotline-Nummer“ senden. Dann erhält der Interessent eine Nachricht, die den Empfang der Anmeldung bestätigt. Um den SMS-Infodienst final zu aktivieren, muss der Interessent die Bestätigungsnachricht noch einmal gegen bestätigen.

Die Kosten für einen Vereins-SMS-Abonnement könnten z.B. bei € 0,29 pro empfangener SMS liegen. Die Anzahl der SMS, die man als Nutzer des Vereins-SMS-Infodienstes pro Woche erhält, sind üblicherweise mengenmäßig beschränkt (z.B. 5 bzw. 10 SMS pro Woche bzw. 10 SMS pro Spiel). Die Rechnungsstellung erfolgt automatisch über die Mobilfunkrechnung. Eine Abbestellung sollte auch jederzeit per SMS möglich sein.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH
Akquisition - Angebotserstellung

Sonderbeilage

Zum Zwecke der Bekanntmachung einer Sponsoringkooperation kann es sich anbieten, dass der gesponserte Verein und der Sponsor in der Vereinszeitschrift oder anderen Vereinspublikationen eine Sonderbeilage veröffentlichen. 

Die Sonderbeilage sollte in jedem Fall einen konkreten Nutzen für die Leser haben. Dies kann man z.B. dadurch erreichen, dass im redaktionellen Teil nicht nur der Sponsor und sein Engagement umfassend und exklusiv dargestellt werden, sondern auch („vom Sponsor präsentiert“) alle Spieltermine der Vereinsmannschaften sowie die Spieler/innen der am Wettkampfbetrieb teilnehmenden Mannschaften vorgestellt und die Trainingszeiten der Vereinsangebote genannt werden. Ideal für den Nutzer/Leser wäre es, wenn die Sonderbeilage als herausnehmbares Special konzipiert ist.

Neben dem vom Sponsor präsentierten redaktionellen Teil sollte dem Sponsor ein Großteil der Sonderbeilage exklusiv als Anzeigenflächen zur Verfügung stehen (mindestens 50 %; je exklusiver umso besser).

Sonderbeilagen können auch in (Kooperation mit) vereinsexternen Printmedien (z.B. Tageszeitungen) veröffentlicht werden.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Akquisition - Medienkooperationen

Sonderwerbeformen

Sonderwerbeformen sind Werbeformen, die sich von normalen Werbeformen abheben. Sie werden auch als „Ad Specials“ bezeichnet.

Zu den Sonderwerbeformen im Printbereich zählt man unter anderem:

  • Anzeigen mit Warenproben
  • Beihefter
  • Beilagen
  • Cover-Specials (China-Cover, French Cover, Gate Cover, Split Cover oder Multi-Cover)
  • Duftlackanzeigen
  • Pop-up-Beihefter
  • Postkarten-Beihefter
  • Postkarten-Beikleber
  • Promotion-Anzeigen
  • Sonderformatanzeigen
  • Titelbooklet

Verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass Sonderwerbeformen durchweg höhere Erinnerungswerte bei den Lesern als klassische Werbeanzeigen erzielen.

Als Sportverein sollte man daher bei der Vermarktung von Vereinszeitungen und Programmheften auch einen möglichen Einsatz von Sonderwerbeformen ins Auge fassen. Für Sonderwerbeformen kann man wegen der hohen Aufmerksamkeitswirkung höhere Preise verlangen als für traditionelle Anzeigen.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Soziodemografische Merkmale

Bevor sich Sponsoren für ein Sponsoringprojekt entscheiden, prüfen sie, ob sich mit diesem Sponsoringengagement auch tatsächlich die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen erreichen lassen.

Sponsoren prüfen dabei nicht nur, wie viele Mitglieder ein Verein hat, wie viele Zuschauer eine Sportveranstaltung besuchen, wie viele Sportler an einer Veranstaltung teilnehmen, wie viele Zuschauer eine gesponserte Veranstaltung im Fernsehen verfolgen oder wie viele Vereinsmitglieder die Vereinszeitung lesen, sondern sie prüfen üblicherweise auch die soziodemografische Struktur dieser möglichen Sponsoringzielgruppen.

Soziodemografische Merkmale sind z.B.:

  • Alter
  • Berufstätigkeit, -stellung
  • Familienstand, -größe, -lebenszyklus
  • Geschlecht
  • Haushaltseinkommen, -größe
  • Schulbildung
  • Wohnort

Ein Sportverein sollte daher in der Lage sein, seine Sponsoren (bestehende und potenzielle) über die soziodemografische Struktur seiner Vereinsmitglieder oder der Zuschauer einer von ihm durchgeführten Veranstaltung zu informieren. Wenn die sozidemografischen Merkmale der Unternehmenszielgruppen mit den Zielgruppen des Sponsoringprojektes übereinstimmen, erhöht das die Wahrscheinlichkeit für ein Engagement des Sponsors.

Weiterführende Links:

Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

Spannbänder

Spannbänder sind ein vielseitiges, von Sponsor und Sportverein im Innen- und Außenbereich einsetzbares Werbemittel (z.B. zur Anbringung quer über Straßen, an Brücken oder an Gebäuden). Nahezu jedes Druckmotiv kann auf Spannbändern realisiert werden.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung

Spende

Zuwendungen des Sponsors, die zur Förderung steuerbegünstigter Zwecke freiwillig oder aufgrund einer freiwillig eingegangenen Rechtspflicht erbracht werden, die kein Entgelt für eine bestimmte Gegenleistung des empfangenden Sportvereins sind und nicht in einem tatsächlichen wirtschaftlichen Zusammenhang mit diesen Leistungen stehen, sind als Spenden zu behandeln. Spenden kann der Sponsor nicht als Betriebsausgabe steuerlich geltend machen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Steuern und Sponsoring
Grundlagen - Definition Sponsoring

Spendenwesen

Das Spendenwesen ist eine Art Weiterentwicklung des Mäzenatentums. Hierdurch finanzieren sich u.a. mildtätige, kirchliche und als besonders förderungswürdig anerkannte gemeinnützige Organisationen, wie z.B. Parteien, Kirchen oder Sportvereine. Beim Spendenwesen spielen vor allem steuerliche Gründe eine Rolle. Durch eine Spende soll in der Regel gesellschaftliche Verantwortung dokumentiert werden. Eine gezielt geforderte Gegenleistung durch den Geförderten gibt es normalerweise nicht.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Abgrenzung von Sponsoring zum Mäzenatentum und Spendenwesen
Steuern und Sponsoring
Grundlagen - Definition Sponsoring

Sperrfrist

Sollte aus Anlass der Bekanntgabe eines neuen Sponsoringpartners von einem Sportverein eine Pressemitteilung oder Pressemappe vor einer Pressekonferenz an Medienvertreter verschickt werden, die nicht an der Pressekonferenz teilnehmen können, so sollte die zur Verfügung gestellte Information in jedem Fall mit einer Sperrfrist versehen werden. Die Sperrfrist sollte frühestens mit dem zu erwartenden Ende der Pressekonferenz enden, da sonst die Journalisten, die nicht persönlich vor Ort sein können, einen Vorteil gegenüber ihren Kollegen hätten.

Weiterführende Links:

PR - Pressekonferenz
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation

Spielerbänke

Kreativ umgesetzt, sind Spielerbänke ein Werbemittel, das die Aufmerksamkeit von Zuschauern und Medienvertretern (Fotografen) auf die Werbebotschaft des Vereinssponsors richtet.

Spitzensport

Die Mehrheit der Sponsoringengagements von Unternehmen bezieht sich vor allem auf den Spitzensport, da hier das mediale Interesse deutlich größer ist als bei einem Engagement im Breitensport.

Beim Sponsoring im Spitzensport geht es vor allem um die Unterstützung von:

  • Sportlern/innen, die sich als Hochleistungssportler/innen durch Spitzenleistungen in ihrer jeweiligen Sportart hervorgetan haben
  • Sportorganisationen, die den Spitzensport fördern, Erfolge im Spitzensport vorweisen können, Spitzensportveranstaltungen durchführen und professionell arbeiten
  • Mannschaften, die sich durch Spitzenleistungen in ihrer jeweiligen Sportart Renommee erworben haben

Auch wenn man als Verein oder Verband nicht über Spitzensportstrukturen verfügt, kann man bei der Sponsorenakquisition erfolgreich sein. Auch der Breitensport hat seine Potenziale. So bietet der Breitensport werbetreibenden Unternehmen z.B.:   

  • Präsenz in den lokalen/regionalen Medien
  • Hohe Identifikation mit dem Sponsor bei den Vereinsmitgliedern und im Vereinsumfeld
  • Ansprache von ausgewählten Käufergruppen (Kinder, Jugendliche, Familien usw.) aus der Region
  • Dokumentation von lokaler/regionaler Verantwortung
  • Präsentation von Produkten/Dienstleistungen in einem positiv besetzten Umfeld
  • Zeitlich und räumlich genau steuerbarer Einsatz von Werbemitteln
  • Erlebbarmachung des Unternehmens und/oder seiner Produkte/Dienstleistungen
  • Geringerer finanzieller Aufwand als bei einem Engagement im Spitzensport

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Spitzenverbände

Über finanzielle Rückflusssysteme oder Leistungspakete, die die Spitzenverbände im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen mit den Verbandssponsoren abschließen, können Vereine von den Sponsoringvereinbarungen ihrer Spitzenverbände profitieren.

Einige Sportverbände bieten "Kunden-/Mitgliedskarten" im Scheckkartenformat an. Meistens sind alle Mitglieder des entsprechenden Verbandes dazu berechtigt, diese Kundenkarte zu beziehen. Als Karteninhaber hat man die Möglichkeit, Leistungen des Verbandes zu Vorzugskonditionen zu beziehen (z.B. Nachlass bei den Teilnahmegebühren für Aus- und Fortbildungsmaßnahmen des Verbandes oder Preisnachlässe beim Erwerb von Eintrittskarten für Verbandsveranstaltungen). Außerdem kann man exklusive Leistungen nutzen, die der Sportverband mit seinen Sponsoren vereinbart hat (z.B. Preisnachlässe beim Besuch einer vom Sponsor durchgeführten Veranstaltung oder beim Kauf eines vom Sponsor angebotenen Produktes).

Es gibt Sportverbände, die mit Sponsoren eine umfassende werbliche Präsenz bei einer größeren Anzahl von Sportveranstaltungen innerhalb des Verbandsgebietes vereinbaren. Die kommunikative Umsetzung des Auftritts des Verbandssponsors vor Ort erfolgt jedoch durch die Mitgliedsvereine (z.B. durch Anbringen von Werbebanden des Sponsors, Logoeindruck des Sponsors in Drucksachen, Einbindung des Sponsorenlogos auf den Internetseiten des jeweiligen Sportvereins). Als Gegenleistung dafür erhalten die Vereine von ihrem Verband aus dessen Sponsoringeinnahmen einen finanziellen Rückfluss. Der genaue prozentuale Anteil ist in einer schriftlichen Vereinbarung zwischen Sportverband und Sportverein zuvor festzulegen.

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A - Z

Sponsor des Tages

Den Status "Sponsor des Tages" kann ein Sportverein an Unternehmen vergeben, die eine hervorgehobene, möglichst exklusive Präsentation bevorzugen.

Als „Sponsor des Tages“ bzw. „Sponsor des Spieltages“ erhält der Sponsor an einem ausgewählten Spieltag und unmittelbar davor ein umfassendes kommunikatives Leistungspaket. Dieses kann beinhalten:

  • eine intensive Einbindung des Sponsors und seiner Aktionen in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Vereins (http://www.vibss.de/vibss/live//show.php3?id=68&action=gruppe2&param1=Sponsoring-PR&nodeid=68) (z.B. die Bekanntgabe der anstehenden Spieltagsaktion auf der Vereins-Internet-Homepage, den Versand von Presseankündigungen oder die Durchführung eines PR-Events unmittelbar vor dem Spieltag)
  • der Sponsor erhält das Recht, sich als „Sponsor des Tages“ bezeichnen zu dürfen
  • ein umfangreiches werbliches Leistungspaket in der Sportstätte am Spieltag (Bandenwerbung, Produktpräsentationen, Samplingaktionen, Eintrittskartenkontingent mit VIP-Parkplätzen etc.) rundet das Leistungspaket ab

Sponsor of the Day

Den Status “Sponsor of the Day” kann ein Verein an Unternehmen vergeben, die an keinem langfristigen werblichen Auftritt interessiert sind, sondern einen möglichst exklusiven/einmaligen Auftritt wünschen.

An einem ausgewählten Spieltag und unmittelbar davor erhält der Sponsor als "Sponsor of the Day" einen weitreichenden kommunikativen Auftritt. Dies kann z.B. im Vorfeld eine intensive Einbindung in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beinhalten (z.B. die Bekanntgabe der anstehenden Spieltagsaktion auf der Vereins-Internet-Homepage, den Versand von Presseankündigungen oder die Durchführung eines PR-Events unmittelbar vor dem Spieltag) und durch ein umfassendes werbliches Leistungspaket in der Sportstätte am Spieltag (z.B. Bandenwerbung, Produktpräsentationen, Samplingaktionen, Eintrittskartenkontingent mit VIP-Parkplätzen etc.) abgerundet werden.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Akquisition - Angebotserstellung
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Sponsor Visions

Die Studienreihe Sponsor Visions beleuchtet seit dem Jahr 2000 in regelmäßigen Abständen den deutschen Sponsoring-Markt. Rund 250 Experten aus Großunternehmen und Agenturen werden zum aktuellen Stellenwert und die zukünftige Entwicklung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring befragt. Die Untersuchungsergebnisse geben unter anderem einen Einblick in die Bewertung von Sponsoring-Kooperationen oder wie Sponsoringmaßnahmen das Markenbild beim Verbraucher prägen können.

Die Studie Sponsor Visions 2007 kommt unter anderem zu den folgenden Ergebnissen:

  • Im Jahr 2007 werden voraussichtlich 4 Mrd. EURO für Sponsoring-Maßnahmen ausgegeben. Damit gehen die Sponsoring-Ausgaben im Jahr nach der Fußball-Weltmeisterschaft um 300 Mio. EURO zurück. Dieses ist der erste Rückgang bei den Sponsoringaufwendungen nach fast 20 Jahren stetigen Wachstums. Für die nächsten beiden Jahre wird ein leichter Anstieg erwartet, auf dann 4,3 Mrd. EURO (2008) bzw. 4,4 Mrd. EURO (2009). Insgesamt sprechen diese Zahlen für eine Konsolidierung des Sponsoring-Marktes.
  • Der Sport ist nach wie vor das zentrale Sponsoring-Feld: 2,5 Mrd. EURO der Sponsoring-Aufwendungen fließen im Jahr 2007 in den Sport.
  • Die Studie sieht die größten Wachstumspotenziale beim Sportsponsoring in den Sportarten Golf, Fußball, Handball, Segeln, Marathon/Triathlon sowie Beachvolleyball.
  • Bei den Sportarten Radsport, Motorsport/Formel 1, Volleyball, Inlineskating und Eishockey gehen die befragten Experten davon aus, dass hier die Sponsoringaufwendungen der Unternehmen eher zurückgehen.
  • Das „Sponsoring sympathisch machen kann“ zeigt das Beispiel der Brauerei Hasseröder. Konsumenten, denen die Marke als Sponsor bekannt ist, beurteilen diese durchschnittlich sympathischer als die bloßen Kenner der Marke. 69 Prozent der Befragten, die den Pils-Hersteller als Sponsor kennen, finden die Marke „sympathisch bzw. sehr sympathisch“. Aus der Gruppe der Konsumenten, die Hasseröder ausschließlich aus der klassischen Werbung kennen, finden dagegen nur 48 Prozent die Marke sympathisch. Sponsoring kann somit einen wichtigen Beitrag für das Kommunikationsziel „Markensympathie“ leisten. Bei einem Produkt wie Bier spielen Impulskäufe eine große Rolle. Die „Top-of-Mind“-Präsenz einer Marke ist daher von entscheidender Bedeutung für den Abverkauf.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Sponsor

Als Sponsor bezeichnet man Personen oder Unternehmen, die durch die Förderung eines Gesponserten (z.B. Sportverein) in Form von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen eigene Kommunikationsziele (z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung) verfolgen.

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Definition Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Steuern und Sponsoring

Sponsorenakquisition

Die Sponsorenakquisition hat nur dann Erfolgsaussichten, wenn man als Verein zielgerichtet und professionell vorgeht. Der Empfänger ihrer „Akquisitionsbotschaft“ muss sehr schnell den Nutzen eines Sponsoringprojektes erkennen. Je individueller man sein Sponsoringangebot auf den potenziellen Partner zuschneidet umso größer sind die Erfolgsaussichten der Akquisitionsbemühungen (detaillierte Ausführungen zum Thema Sponsorenakquisition mit vielen praktischen Tipps sind nachzulesen im Themenbereich Sponsoring in der Hauptkategorie Marketing von VIBSS-Online).

Weiterführende Links:
    
Grundlagen - Sponsoringmanagement 
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Akquisition - Angebotserstellung
Grundlagen - Sponsoringtrends
Checklisten/Muster - Akquisitionsschreiben

Sponsorenanzahl

Natürlich sollte ein Verein stets das Ziel haben, eine möglichst große Anzahl von Sponsoren zu gewinnen. Denn mehr Sponsoren bedeuten in aller Regel auch mehr Geld in der Vereinskasse. Doch aufgepasst! Zu viele Sponsoren können auch eine Gefahr sein, denn der Empfänger von Sponsoringbotschaften (Stadionbesucher, TV-Zuschauer, Leser der Vereinszeitung etc.) kann nur eine begrenzte Anzahl davon aufnehmen. Dies führt dazu, dass bei einer zu großen Anzahl von Sponsoren der Effekt des Sponsoringengagements eines jeden Partners verwässert wird. Man spricht in einem solchen Fall von einem Sponsoren-Overkill oder Sponsoren-Friedhof.
    
Grundsätzlich sollte man als Verein bei der Festlegung der Sponsorenanzahl die zwei folgenden Sachverhalte “unter einen Hut” bringen: 

  • je geringer die Anzahl der Sponsoren, umso wirksamer ist der Auftritt der einzelnen Partner
  • je größer die Anzahl der Sponsoren, umso höher sind die Einnahmen des Vereins und geringer ist die Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsorenbesprechung

Zur professionellen Betreuung von Sponsoren gehört es, dass der gesponserte Sportverein mit seinen Wirtschaftspartnern in regelmäßigen Abständen Sponsorenbesprechungen durchführt (siehe dazu auch die Anmerkungen zum Stichwort „Sponsorentreffen“ im Sponsoring-ABC). 

Weiterführende Links:

Betreuung - Sponsorenbesprechung
Kontrolle - Nachbesprechung

Sponsorenbetreuung (vermeidbare Fehler)

Da Sponsoren von ihrem Sponsoringpartner eine professionelle Begleitung der Zusammenarbeit erwarten, sollte ein Sportverein die folgenden Fehler bei der Sponsorenbetreuung unbedingt vermeiden:

  • Überfrachtung von Werbeflächen mit Sponsorenlogos (Sponsoren-Overkill!)
  • Nichtbereitstellung einer Dokumentationsmappe und kein Dankschreiben am Ende einer Sponsoringkooperation
  • Nichtbeachtung der Branchenexklusivität
  • Fehlerhafte Verwendung eines Sponsorenlogos
  • Nur mündliche Absprachen mit dem Sponsor
  • Zu viele verschiedene Ansprechpartner für den Sponsor auf Vereinsseite
  • Verein spricht nicht mit einer Sprache (in Sponsoringangelegenheiten)
  • Unzureichende Kontaktpflege
  • Zu enge Auslegung vertraglicher Vereinbarungen
  • Nachträgliche finanzielle Forderungen an den Sponsor
  • Überschätzung der eigenen Fähigkeiten

Weiterführende Links:

Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen
Sponsoringvertrag - Grundlagen
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Betreuung - VIP-Maßnahmen

Sponsorenbetreuung

Sponsoren erwarten von einem Sportverein eine professionelle, qualifizierte Begleitung der Zusammenarbeit. Der Sportverein sollte mit Beginn der Kooperation versuchen, einen persönlichen Kontakt zum Sponsor aufzubauen und diesen anschließend kontinuierlich pflegen. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit lebt vom Aufbau und der Pflege persönlicher Beziehungen zu den Entscheidungsträgern beim Sponsor. Auf Vereinsseite sollte der Sponsor einen festen Ansprechpartner haben. Eine gute Sponsorenbetreuung zeigt sich auch darin, dass der Sportverein frühzeitig die Erwartungen und Wünsche des Sponsors erkennt und kontinuierlich Ideen zur Belebung der Zusammenarbeit entwickelt.

Weiterführende Links:

Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Grundlagen - Sponsoringtrends
Checkliste/Muster - Einladungsschreiben und Antwortfax VIP-Empfang

Sponsorenboard

Die Präsenz von Sponsorenlogos auf Sponsorenboards (auch: Sponsorenwände oder Sponsorentafeln) ist eine Werbeleistung, die Bestandteil der meisten Sponsoringkooperationen ist. An der richtigen Stelle platziert (z.B. im Eingangsbereich einer Veranstaltungsstätte, im Ehrengastbereich, im Pressekonferenzraum oder in einer Interviewzone) sind Sponsorenboards ein effektvolles Werbemittel.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsoren-Friedhof/Overkill

Je mehr Logos bzw. Werbebotschaften unterschiedlichster Sponsoren auf Werbeflächen platziert werden (z.B. Sponsorenboards), umso geringer ist die Wirkung des Auftritts der einzelnen Sponsoren. Wenn Werbeflächen mit Sponsorenlogos überfrachtet sind, spricht man von einem Sponsoren-Friedhof bzw. Sponsoren-Overkill.

Weiterführende Links:
    
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring

Sponsorenlauf

Ein Sponsorenlauf ist eine Laufsportveranstaltung zur Beschaffung von Geldmitteln für einen Sportverein.

Im Vorfeld des Sponsorenlaufes versuchen die Teilnehmer, möglichst viele individuelle „Sponsoren“ (Verwandte, Freunde, Bekannte, Unternehmen etc.) zu finden, die bereit sind, dem Teilnehmer für eine bestimmte zurückgelegte Strecke (z.B. je zurückgelegten Kilometer oder zurückgelegter Stadionrunde) einen „Sponsoringbetrag“ zu zahlen. Je mehr Runden der Teilnehmer zurücklegt bzw. je größer die zurückgelegte Strecke in Kilometern ist, umso höher ist die finanzielle Gegenleistung der „Sponsoren“.

Bitte beachten Sie, dass der Begriff „Sponsorenlauf“ irreführend ist, denn beim Sponsorenlauf handelt es sich nicht um Sponsoring im eigentlichen Sinne, sondern um eine Aktion zum gezielten Sammeln von Spenden (Fundraising). 

Der durch die Laufleistung der Teilnehmer gesammelte Geldbetrag kommt am Ende einem gemeinnützigen Zweck (dem Sportverein bzw. einem spezifischen Vereinsprojekt selbst oder einem gemeinnützigen Verein aus einen anderen gesellschaftlichen Bereich) zugute.

Sponsorenlogo

Das Sponsorenlogo (= Erkennungszeichen des Sponsors/Firmenzeichen) wichtiger Vereinssponsoren sollte möglichst umfassend in die Kommunikation des gesponserten Vereins eingebunden werden, wie z.B.:

  • Drucksachen (Flyer, Plakate, Briefpapier etc.)
  • Internetauftritt (Logoeinbindung mit Link auf der Internet-Homepage des Vereins)
  • Werbeflächen (z.B. auf Interviewwand, Sponsorenwand)

Es sollte jedoch ein Sponsoren-Friedhof (auch: „Overkill“) vermieden werden, denn 
je mehr Logos unterschiedlichster Sponsoren auf Werbeflächen, Drucksachen etc. platziert werden, umso geringer ist die Wirkung des Auftritts jedes einzelnen Sponsors.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Praxisbeispiele - Sponsorenlogo auf der Vereins-Internet-Homepage  
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsorenpool

Wenn ein Sportverein versucht, eine größere Anzahl von Sponsoren für den Verein oder eine von ihm organisierte Veranstaltung zu akquirieren, bemüht er sich um die Bildung eines Sponsorenpools.

Ein Sponsorenpool hat im Gegensatz zu einem Exklusivsponsoring u.a. die folgenden Vorteile:

  • Geringere Abhängigkeit von einzelnen Unternehmen (wenn ein Exklusivsponsor plötzlich seine Sponsoringzahlungen einstellt und der Verein keine alternativen Einnahmequellen zur Verfügung hat, kann ein Sportverein in finanzielle Turbulenzen geraten)
  • Mitsprache jedes einzelnen Poolpartners wird relativiert
  • Bessere Berechenbarkeit der Sponsoringeinnahmen
  • Konstante Finanzierung
  • Auch kleinere und mittlere Unternehmen können als Sponsor einsteigen
  • Gefahr ist geringer, dass wirtschaftliche Belange die sportlichen Belange an Bedeutung übertreffen

Praxistipps für die Gestaltung eines Sponsorenpools

  • Anzahl der Sponsoren begrenzen, denn zu viele Sponsoren bedeuten:
  • Schwierigkeiten bei der Abstimmung der Werbemaßnahmen unter den Poolpartnern
  • Verringerte Effizienz der Werbung jedes einzelnen Poolpartners (Nachlassende Wahrnehmungswahrscheinlichkeit der Werbebotschaften beim Kunden)
  • Indifferenz aus Sicht der Zielgruppen
  • Großer Betreuungsaufwand für Sportverein
  • Bei Veranstaltungen hat sich eine Sponsorenpoolstruktur mit einer begrenzten Anzahl von gleichberechtigten Partnern pro Sponsoringkategorie bewährt (z.B. zwei Hauptsponsoren, vier Co-Sponsoren und zehn „Normal“- bzw. sonstige Sponsoren)
  • Die Poolpartner müssen zueinander passen (Branchenexklusivität gewährleisten!)
  • Pool so zusammensetzen, dass möglicherweise Synergieeffekte unter den Sponsoren entstehen
  • Regelmäßige Sponsorentreffen durchführen, um eine Abstimmung der Werbeleistungen der Poolpartner sicherzustellen

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring
Betreuung - Sponsorenbesprechung

Sponsorenstatus

Als Sponsorenstatus bezeichnet man die Stellung eines Sponsors innerhalb einer Gruppe von Sponsoren.

Üblicherweise gibt es bei Sportveranstaltungen und sonstigen Sponsoringprojekten mehrere Sponsoren. In der Regel gibt es einige wenige ausgewählte Hauptsponsoren. Deren Sponsoring-Leistungspaket ist deutlich umfassender als das der untergeordneten Sponsoren, wie z.B. der Co- und/oder sonstigen Sponsoren bzw. Partner. Hauptsponsoren nehmen somit eine herausragende Stellung innerhalb einer Gruppe von Sponsoren ein.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Sponsorentafel

Auf Sponsorentafeln (auch: Sponsorenboards oder Sponsorenwände) werden die Logos der Sponsoren präsentiert, die ein Sponsoringprojekt unterstützen.

Als Verein sollte man darauf achten, dass sich die Größe der Sponsorenlogos nach dem jeweiligen Sponsorenstatus, also dem Umfang des Sponsoringengagements, richtet. Sponsoren, die den gleichen Status erwerben, sollten auf einer Sponsorentafel mit der gleichen Anzahl von Logos auf einer identischen Fläche vertreten sein.

Die Präsenz von Sponsorenlogos auf Sponsorentafeln ist eine Werbeleistung, die Bestandteil der meisten Sponsoringkooperationen ist. An der richtigen Stelle platziert (z.B. im Eingangsbereich einer Veranstaltungsstätte, im Ehrengastbereich, im Pressekonferenzraum oder in einer Interviewzone) sind Sponsorentafeln ein effektives Werbemittel.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Sponsorentreffen

Zur qualifizierten Betreuung von Sponsoren gehört es, dass der gesponserte Sportverein mit seinen Wirtschaftspartnern in regelmäßigen Abständen Sponsorentreffen durchführt.

Beim Sponsorentreffen kann der Verein die Sponsoren über den aktuellen Stand eines Sponsoringprojektes informieren. Durch das Sponsorentreffen werden die Sponsoren aktiv an der Umsetzung des Sponsoringprojektes beteiligt.

Außerdem bietet ein Treffen mit den Sponsoren die Möglichkeit, über mögliche Verbesserungen oder Änderungen der Sponsoringkooperation zu sprechen. Darüber hinaus können beim Sponsorentreffen die werblichen Leistungen verschiedener Sponsoringpartner untereinander abgestimmt werden.

Wichtig ist, dass die wesentlichen Inhalte des Sponsorentreffens in einem Protokoll schriftlich festgehalten werden.

Weiterführende Links:

Betreuung - Sponsorenbesprechung
Kontrolle - Nachbesprechung
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsorenwand

Die Präsenz von Sponsorenlogos auf Sponsorenwänden (auch: Sponsorenboards) ist eine Werbeleistung, die Bestandteil der meisten Sponsoringvereinbarungen ist. Sponsorenwände sind ein flexibel einsetzbares und repräsentatives Werbemittel. Eingesetzt werden können Sponsorenwände z.B. im Eingangsbereich einer Veranstaltungsstätte, im Ehrengastbereich, im Pressekonferenzraum, in einer Interviewzone, als Dekoration von Informationsständen oder im Rahmen von Promotions (z.B. Autogrammstunden).

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Praxisbeispiele - Ablaufplan einer Pressekonferenz zur Vertragsunterzeichnung mit einem Sponsor
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsoringagenturen

Mit der zunehmenden Professionalisierung im Sportsponsoring ist auch die Bedeutung von Sponsoringagenturen gewachsen. Im Rahmen von Sponsoringprojekten können Sponsoringagenturen Teilaufgaben übernehmen, bei denen sie ihr spezifisches Know-how und die Zeit einbringen können, über die ein Sportverein zum Teil nicht verfügt.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Grundlagen - Sponsoringtrends
Praxisbeispiele - Studie Sponsoringtrends der Pleon GmbH
Kontrolle - Sport-Markforschungsinstitute

Sponsoringakzeptanz

Sponsoring hat sich zu einem etablierten Kommunikationsinstrument für Unternehmen und einem wichtigen Finanzierungsinstrument für Sportvereine entwickelt.

Befragungen unter Besuchern von gesponserten Sportveranstaltungen, aber auch der breiten Öffentlichkeit, zeigen eine hohe Sponsoringakzeptanz. Der Großteil der Befragten ist stets der Meinung, dass Sportveranstaltungen (insbesondere Spitzensportveranstaltungen) ohne die Unterstützung durch Sponsoren nicht auskommen. Darüber hinaus ist der überwiegende Anteil der befragten Zuschauer der Überzeugung, dass sich Sponsoren durch ihr Engagement Sympathie beim Publikum erwerben. Auch ist ein Trend erkennbar, dass die Zuschauer gesponserter Veranstaltungen verstärkt auf Sponsoren achten und Sponsorenprodukte bzw. -dienstleistungen vergleichbaren Konkurrenzprodukten vorziehen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Checklisten/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Sponsoringangebot

Ein Sponsoringangebot für einen potenziellen Sponsor sollte möglichst alle Informationen enthalten, die eine qualifizierte Bewertung des Angebotes ermöglichen.

Die folgenden Informationen sollte ein Sponsoringangebot in jedem Fall enthalten:

  • Um welches Projekt geht es konkret? (Welche Sportart, welche Sportveranstaltung oder welches sonstige Angebot des Vereins sollen gesponsert werden?)
  • Welche Werbemöglichkeiten und sonstigen kommunikativen Rechte kann der Sponsor im Rahmen der Partnerschaft nutzen? (Anzeigenschaltungen in der Vereinszeitung? Sponsorenhinweise auf der Anzeigen-/Videotafel? Bandenwerbung? Ausgabe von Freikarten? Beilage von Produktproben in Teilnehmerunterlagen? etc.)
  • Hinweise zu den Förderprädikaten, die ein potenzieller Sponsor erwerben und nutzen kann (Hauptsponsor, Co-Sponsor, Titelsponsor etc.)
  • Wie könnte der Sponsor im Rahmen der Zusammenarbeit in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Vereins eingebunden werden?
  • Allgemeine Informationen zum Sportverein und dem Sponsoringprojekt
    (Mitgliederzahl, Mitgliederentwicklung, Veranstaltungsdatum, Veranstaltungsort, Veranstaltungsdauer, Teilnehmerinfos, Zuschauerzahl etc.)
  • Details zur Mitglieder- bzw. Zuschauerstruktur (Alter, Geschlecht, Beruf, Familienstand, Haushaltsgröße, Interessen/Einstellungen, Kauf-/Konsumverhalten etc.)
  • Informationen zur Medienresonanz in elektronischen (TV, Radio, Internet) und Printmedien
  • Angaben zu den Images der zu vermarktenden Sportart, Sportveranstaltung oder des Vereins im Allgemeinen
  • Mögliche Chancen, die sich für einen Sponsor aus der Zusammenarbeit ergeben könnten (Steigerung des Bekanntheitsgrades, öffentliche Sichtbarmachung des Sponsors in einem für ihn interessanten Marktumfeld, positiver Imagetransfer etc.)
  • Informationen zu weiteren Werbepartnern/Sponsoren (Sponsorenpool?)
  • Welche Leistungen werden vom Sponsor im Rahmen der Partnerschaft erwartet? (Finanzielle Unterstützung? Welche materielle oder sonstige Gegenleistung?)
  • Hinweis auf die Durchführung von Erfolgskontrollen, deren Ergebnisse dem Sponsor zur Verfügung gestellt werden
  • Wer ist der Ansprechpartner beim Verein und wie ist dieser zu erreichen? (Telefonnummern: Festnetz und Mobil, Faxnummer, E-Mail-Adresse)

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring
Kontrolle - Dokumentation umgesetzter Maßnahmen

Sponsoringarten

Ein Sportverein hat verschiedene Möglichkeiten, Unterstützungsleistungen von einem Sponsor zu erhalten. Folgende Sponsoringarten sind unter anderem denkbar:

  • Bandensponsoring
  • Dienstleistungssponsoring
  • Geldsponsoring
  • Internet-/Onlinesponsoring
  • Mannschaftssponsoring
  • Mediensponsoring
  • Namenssponsoring
  • Sachsponsoring
  • Technik-Sponsoring
  • Titelsponsoring
  • Vereinssponsoring

Weiterführende Links:

Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen/Bandenwerbung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Akquisition - Angebotserstellung

Sponsoringaufwendungen

Die Bedeutung von Sponsoring als Kommunikationsinstrument für Unternehmen und als Finanzierungsinstrument für Sportvereine und andere Organisationsformen des Sports hat sich seit den 80er Jahren des vergangenen Jahrhunderts rasant entwickelt. Mitte der 80er Jahre lagen die Sponsoringaufwendungen im Sportbereich von Unternehmen in Deutschland bei gerade einmal rund 100.000,-- € pro Jahr. Sponsoring hatte somit zu diesem Zeitpunkt so gut wie keine Bedeutung im Kommunikationsmix der Unternehmen. Mittlerweile investieren Unternehmen in Deutschland rund 2,7 Milliarden Euro jährlich alleine in den Bereich Sportsponsoring. Für die kommenden Jahre rechnen Experten damit, dass sich das Sportsponsoringvolumen auf diesem hohen Niveau stabilisieren wird. Der Anteil der Sponsoringaufwendungen liegt laut der Studie „Sponsor Visions 2007“ der Hamburger Agentur Pilot bei rund 20 Prozent der Marketingetats der Unternehmen.

Leider partizipiert ein Großteil der Sportvereine nicht an dieser positiven Entwicklung. Dies liegt zum einen anderen daran, dass viele Sponsoren nur am „Mediensport“, wie Fußball-Bundesliga, Formel 1, WM-Kämpfen im Boxen etc. interessiert sind. Zum anderen fehlt es aber auch vielen Vereinen an dem notwendigen Know-how, um eine adäquate Sponsorenakquisition und -betreuung sicherzustellen.

Trotz der nicht ganz einfachen Rahmenbedingungen sollten Sportvereine mit breitensportlich ausgerichteten Angeboten bei der Sponsorenakquisition nicht verzweifeln. Auch Vereine und deren Veranstaltungen auf lokaler/regionaler Ebene mit einer breitensportlichen Ausrichtung sind für Sponsoren interessant, wenn sie durch die Berichterstattung in den lokalen/regionalen Medien oder durch gute Besucherzahlen eine gewisse Breitenwirkung in der Region erzielen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringtrends
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation

Sponsoring-Ausgangssituation

Um als Sportverein sinnvolle Sponsoringentscheidungen treffen zu können, sollte man möglichst viele Einflussfaktoren erfassen und auswerten, die sich auf die derzeitigen Sponsoringaktivitäten und das zukünftige Sponsoringhandeln auswirken.

Die Ergebnisse der Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation liefern dem Sportverein wichtige Informationen für die Gestaltung konkreter Sponsoringangebote.

Am Ende der Sponsoring-Situationsanalyse sollte der Sportverein in der Lage sein, das Besondere an seinem Angebot hervorzuheben, eine sogenannte "unique selling proposition" (USP) herauszuarbeiten. Die USP umschreibt das zentrale Nutzenversprechen eines Angebotes, durch das sich der Sportverein gegenüber der Konkurrenz am Sponsoringmarkt abhebt bzw. etablieren kann.

Mit den folgenden Methoden lassen sich die Rahmenbedingungen für das Sponsoringhandeln des Vereins erfassen und analysieren:

  • Eigenanalyse (Analyse der vereinsinternen Situation)
    Es werden die für das Sponsoring relevanten internen Strukturen erfasst und anschließend kritisch analysiert (Wo gibt es Schwächen? Wo besitzt man Stärken?).
  • Konkurrenzanalyse (Analyse der Wettbewerbssituation)
    Es geht um die Erfassung und Bewertung von Informationen über die Konkurrenten, mit denen der Sportverein am Sponsoringmarkt im Wettbewerb steht.
  • Kundenanalyse (Analyse der Sponsorenbedürfnisse)
    Es geht um die systematische und regelmäßige Analyse der Sponsorenbedürfnisse.
  • Umfeldanalyse (Analyse der Umfeldbedingungen)
    Es geht um die Erfassung der Vielzahl von Umfeldbedingungen, die sich auf das Sponsoringhandeln eines Sportvereins auswirken, die der Verein aber nicht unmittelbar beeinflussen kann. Man unterscheidet dabei ökonomische, juristische und technologische Trends.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring

Sponsoringbeträge

Bei der Berechnung und Festlegung der Sponsoringbeträge tun sich viele Vereine schwer. Meistens wird nach dem “Pi-mal-Daumen-Prinzip” festgelegt, wie viel die von einem Verein angebotenen Leistungen einen Sponsor kosten sollen.

Die folgenden Formen der Preisbestimmung sind denkbar:

a.) Kostenorientierte Preisbestimmung („Kostenprinzip“)

Beim Kostenprinzip erfolgt die Preisforderung für eine zu vermarktende Leistung unter Berücksichtigung der durch sie hervorgerufenen Kosten. Der Sponsoringbetrag entspricht dem Mindestpreis, der erzielt werden muss, um (ggf. zusammen mit anderen Einnahmen) unter den erwarteten Gesamtkosten zu liegen.
    
b.) Nachfrageorientierte Preisbestimmung („Wertprinzip“)

Beim “Wertprinzip” richtet sich die Bestimmung des Sponsoringbetrages nach den subjektiven Wert- oder Nutzenvorstellungen der Nachfrager (Sponsoren). Es geht dabei um die Frage, was einem Sponsor ein bestimmtes Leistungspaket wert ist.
    
c.) Konkurrenzorientierte Preisbestimmung

Bei der konkurrenzbestimmten Preisfestsetzung orientiert sich der Verein an den Preisen der Konkurrenz (insbesondere anderen Vereinen). Sogenannte Leitpreise, die oft den Preisen des Marktführers oder dem Durchschnittpreis der Branche entsprechen, gelten hier als Orientierungsparameter.
    
Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung ist auf dem Sponsoringmarkt die wohl am häufigsten eingesetzte Form der Preisfestsetzung. Als Verein sollte man sich daher bei der Erstellung von Sponsoringangeboten und der Festlegung der Sponsoringbeträge an vergleichbaren Angeboten der Konkurrenz orientieren. Nimmt man als Verein gleiche Preise wie andere Vereine signalisiert man damit Sponsoren, dass es sich dabei um ein Angebot gleicher oder ähnlicher Güte handelt. Verlangt man als Verein einen höheren Sponsoringbetrag, so signalisiert man damit einen höheren Standard und Exklusivität, bei niedrigeren Preisen kann der Eindruck bei potenziellen Sponsoren entstehen, dass das Angebot einen geringeren Standard hat.

Final bleibt festzuhalten, dass ein Sponsoringbetrag immer dann marktgerecht ist, wenn sich dieser für den Sponsor rechnet, also das Sponsoring im Vergleich zu anderen Werbeformen gleich teuer oder billiger ist bzw. sich damit für den Sponsor ein besserer Werbeeffekt erzielen lässt.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotsbewertung
Praxisbeispiele - Berechnung des Wertes einer Werbebande eines Sportvereins
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Akquisition - Vertragsverhandlungen
Akquisition - Marktorientierung

Sponsoringbörse

Sponsoringbörsen sind eine Art Makler auf dem Sponsoringmarkt. Sie vermitteln Sponsoren und Gesponserte (z.B. einen Sportverein) miteinander.

Gegen Zahlung einer Gebühr können Sportvereine ein Sponsoringangebot im Internet veröffentlichen lassen. Das Sponsoringangebot kann dort von registrierten Sponsoren jederzeit eingesehen werden. Bei Interesse erhalten die potenziellen Sponsoren detaillierte Informationen über das angebotene Sponsoringprojekt.

Sponsoringbörsen sind z.B. die Europäische Sponsoringbörse (www.esb-online.de) und Sponsor-Service (www.sponsor-service.de).

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsoringbörsen
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot

Sponsoring-Botschafter

Wenn sich bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens (aus Kultur, Sport, Politik etc.) für einen Sportverein und seine Ziele engagieren bzw. öffentlich bekennen, trägt das dazu bei, eine positive öffentliche Resonanz für den Verein und seine Anliegen zu erreichen.

Das kommunikative Potenzial prominenter Protagonisten kann ein Sportverein auch bei der Sponsorenakquisition nutzen.

Das Engagement eines Sponsoring-Botschafters kann folgende Teilbereiche einschließen:

  • Der Sponsoring-Botschafter bekennt sich öffentlich zu den Sponsoringprojekten des Vereins.
  • Der Sponsoring-Botschafter taucht in einem Sponsoringangebot des Vereins mit Bild und Namen sowie ggf. mit einem persönlichen Statement auf.
  • Der Sponsoring-Botschafter steht einem potenziellen Sponsor für eine öffentlichkeitswirksame PR-Aktion zur Verfügung.
  • Der Sponsoring-Botschafter erklärt sich bereit, Sponsorengäste bei Vereinsveranstaltungen zu begrüßen, zu betreuen bzw. zu unterhalten.
  • Der Sponsoring-Botschafter steht für Promotioneinsätze (z.B. Autogrammstunden, Talkrunden etc.) zur Verfügung, die von Sponsoren genutzt werden können.
  • Der Sponsoring-Botschafter stellt sich für eine Promotion-Anzeige des Vereins zur Verfügung, mit der bei Sponsoren Aufmerksamkeit erreicht werden soll.

Sponsoring-Botschafter agieren als Testimonial, in dem sie die Vorzüge des Vereins und seiner Sponsoringangebote in der Öffentlichkeit (bei Präsentationen, bei Interviews etc.) anpreisen und potenzielle Sponsoren zu einem Engagement animieren.

Weiterführende Links:

PR - Sponsoring-Botschafter
Akquisition - Angebotserstellung
PR - Events
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor

Sponsoringbudget

Sponsoringaktivitäten eines Sportvereins sind vor allem dazu gedacht, die Einnahmensituation des Vereins durch die Akquisition von Sponsorengeldern zu verbessern.

Als Verein sollte man bei seinen Sponsoringüberlegungen jedoch auch beachten, dass mit der Planung und späteren Umsetzung von Sponsoringaktivitäten Kosten verbunden sind. Daher ist es für einen Verein unverzichtbar, mögliche Kosten vorab zu schätzen (besser: zu planen). Nur ein vorher erstellter Plan macht es möglich, die Kosten zu überwachen und zum Abschluss eines Sponsoringprojektes eine Kosten-Nutzen-Bewertung vorzunehmen.

Abgestimmt mit den sonstigen Budgetplanungen eines Sportvereins sollte also stets ein Sponsoringbudget erstellt werden.

Folgende Ausgabenpositionen könnten im Zusammenhang mit der Planung und Umsetzung eines Sponsoringprojektes unter anderem entstehen bzw. sollten in einem Sponsoringbudget eingeplant werden:

  • Agenturkosten
    wenn eine Agentur z.B. mit der Erstellung eines Sponsoringkonzeptes, der Akquisition der Sponsoren oder der Umsetzung, der mit einem Sponsor vereinbarten Sponsoringmaßnahmen beauftragt wird
  • Kontrolluntersuchungen (Marktforschung)
    zur Prüfung des Sponsoringerfolgs (es gibt Sponsoren, die erwarten, dass diese Leistung von den gesponserten Vereinen erbracht wird)
  • Personalkosten
    Hauptamtliche Mitarbeiter
    Freie Mitarbeiter
    Promotionteams
    Ehrenamtliche Helfer
  • Produktion von Werbemitteln
    Bitte beachten! Es ist marktüblich, dass die Sponsoren die Kosten für die Produktion und Anlieferung der vertraglich vereinbarten Werbemittel (Werbebanner, Fahnen, Anzeigenvorlagen etc.) übernehmen und somit für den Verein hier keine Kosten entstehen
  • Kosten für begleitende Kommunikationsmaßnahmen
    Imageanzeigen, mit denen potenzielle Sponsoren geworben werden sollen
  • Sachkosten
    Miete für Räumlichkeiten, in denen ein Sponsorenempfang durchgeführt wird
    Kosten für die Ausstattung der Räumlichkeiten (angemietetes Equipment)
  • Verwaltungskosten
    Druck-, Kopier-, Porto-, Telefonkosten, Onlinegebühren etc.
  • Fahrtkosten
    für Fahrten zu potenziellen oder bestehenden Sponsoren
  • Sonstige Kosten
    Kosten für Sponsorengeschenke
    Kosten für begleitende Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Pressekonferenzen, PR-Events etc.)

Wichtig ist, dass ein Verein, wie bei der Planung aller anderen Ausgabenpositionen des Vereinsbudgets, eine ausreichend hohe „Not- bzw. Sicherheitsreserve“ einplant.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

Sponsoring-Definition

Sportsponsoring ist die Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen oder Personen (den Sponsoren)

  • an den Gesponserten

a. eine Einzelperson (z.B. Michael Greis, Anni Friesinger oder Tiger Woods)
b. eine Mannschaft (z.B. FC Bayern München; DEG Metro Stars)
c. eine Organisation (z.B. Landessportbund NRW oder das Internationale 
    Olympische Komitee)
d. eine Veranstaltung (Fußball-Weltmeisterschaft, Olympische Spiele etc.)
e. einem Medium (Fernsehen, Zeitung, Radio, Internet etc.)

  • gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung
  • auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Steuern und Sponsoring
Sponsoringvertrag - Vertragsbestandteile

Sponsoringeffizienz

Die Sponsoringeffizienz einer Kooperation von Sponsor und Sportverein lässt sich unter anderem erhöhen durch:

  • eine eindeutige Regelung der Kommunikationswege zwischen Sponsor und Verein
  • eine klare Festlegung der verantwortlichen Mitarbeiter beim Sponsor und Verein
  • die Durchführung regelmäßiger Sponsorentreffen und anderer regelmäßiger Formen des Informationsaustausches von Sponsor und gesponserten Verein
  • gegenseitige kommunikative Unterstützung, die über die vertraglich definierten Leistungen und Gegenleistungen hinausgehen sollte
  • eine fortlaufende, „organische“ Weiterentwicklung der Zusammenarbeit (es sind stetig neue Ideen zu entwickeln und umzusetzen, die die Sponsoringkooperation neu „beleben“)
  • Streben nach Kontinuität auf Basis einer möglichst mehrjährigen Zusammenarbeit
  • ein hohes Maß an Übereinstimmung des Vereins- und Sponsorenimages
  • eine Integration der Mitarbeiter des Sponsors bzw. der Mitglieder des Vereins (Mitarbeiter des Sponsors und Vereinsmitglieder als wichtige, glaubhafte „Botschafter“ der Kooperation)
  • regelmäßige Kommunikation der Zusammenarbeit in möglichst vielen Kommunikationskanälen von Sponsor und Sportverein
  • ein hohes Maß an Übereinstimmung bei den Zielgruppen von Sponsor und Sportverein
  • ein ähnliches Corporate Design von Verein und Sponsor (z.B. identische Vereins- und Unternehmensfarben)
  • einen engen lokalen/regionalen Bezug von Sponsor und Sportverein
  • die Nähe von Unternehmensprodukten bzw. Dienstleistungen des Sponsors zum Sport im Allgemeinen bzw. zum Sportverein im Besonderen
  • ein hohes Maß an Übereinstimmung der Unternehmensphilosophie des Sponsors mit der Vereinsphilosophie

Weiterführende Links:

Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Grundlagen - Sponsoringtrends
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation

Sponsoringentscheidungsraster

Ein Sponsoringentscheidungsraster ist ein Hilfsinstrument, um als Verein mögliche Sponsoren vorauszuwählen und Chancen der Zusammenarbeit sichtbar zu machen.

In ein solches Sponsoringentscheidungsraster fließen verschiedene Bewertungsfaktoren ein. Diese sollten sich vor allem aus der vom Verein entwickelten Sponsoringstrategie und den dort festlegten Sponsoringgrundsätzen ableiten lassen.

Folgende Kriterien könnte ein Verein z.B. als Grundlage für die Auswahl potenzieller Sponsoren in ein Sponsoringentscheidungsraster einfließen lassen:

  1. Hat der potenzielle Partner ein positives Image in der Öffentlichkeit?
  2. Stimmt das Image des Unternehmens mit dem Vereinsimage überein?
  3. Kann der Verein vom Image des Sponsors profitieren?
  4. Gibt es einen Bezug der Unternehmensprodukte zu den vom Verein angebotenen Sportarten? Wie eng ist dieser Bezug?
  5. Stimmt die Unternehmensphilosophie mit der Vereinsphilosophie überein?
  6. Passt die Unternehmensbranche zu den Sportarten, die der Verein repräsentiert?
  7. Wie wird ein Engagement des Unternehmens als Sponsor bei den Vereinsmitgliedern gesehen?
  8. Welcher Mehrwert könnte sich für den Verein bzw. die Mitglieder aus der Zusammenarbeit ergeben?
  9. Wie eng ist der lokale/regionale Bezug zum Verein?
  10. Verfügt der potenzielle Partner über die finanziellen Möglichkeiten, sich als Sponsor zu engagieren?
  11. Wie ist die aktuelle wirtschaftliche Situation des Unternehmens? (Werden Mitarbeiter aufgrund wirtschaftlicher Probleme entlassen oder stellt das Unternehmen eher neue Mitarbeiter ein?)
  12. Sind die Zielgruppenpotenziale des Vereins interessant für den Sponsor?
  13. Welche Zielgruppenpotenziale könnte sich der Verein durch die Zusammenarbeit mit dem Sponsor erschließen?
  14. Engagiert sich der potenzielle Sponsor bereits im Sport?
  15. Ist der Sponsor als zuverlässiger Partner des Sports bekannt?
  16. Ist zu befürchten, dass der Sponsor bei den sportlichen Belangen mitredet?
  17. Besteht eine inhaltliche Verbindung zu den Vereinszielen?
  18. Welche Gegenleistungen kann der Partner einbringen? (Integration in die Unternehmenskommunikation? Einbindung der Mitarbeiter? Mögliche Sachleistungen? Finanzielle Unterstützung?)

Die vom Verein definierten Auswahlkriterien sollten dann auf einer mehrstufigen Skala (meistens 5-stufig oder 7-stufig) mit gegensätzlichen Adjektiven (z.B.: sehr gut – sehr schlecht; +3 bis -3; 1 bis 7; trifft sehr zu – trifft überhaupt nicht zu, stimmen sehr stark zu – lehnen sehr stark ab) bei jedem einzelnen potenziellen Sponsor bewertet werden.

Zusätzlich können die einzelnen Bewertungsfaktoren entsprechend der individuellen Bedeutung aus Sicht des Vereins gewichtet werden (z.B. mit Werten von 1-10). Wenn das Bedeutungsgewicht auf fundierten Daten (Marktforschungsdaten) basiert, umso besser. Je höher die Gesamtpunktzahl bei einem potenziellen Sponsor ist, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich dieser auch tatsächlich als Sponsor engagiert. Für die Bewertungsfaktoren und deren Gewichtung gilt, dass diese nicht ständig verändert werden, um eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu ermöglichen.

Bitte beachten Sie, dass das Sponsoringentscheidungsraster einem Verein zwar erste Anhaltpunkte darüber liefern kann, welche Sponsoren für eine Zusammenarbeit in Frage kommen bzw. wo eine Ansprache überhaupt Erfolgsaussichten verspricht. Es sollte allerdings nicht als alleiniger, finaler Beitrag zur Entscheidungsfindung herangezogen werden, da die Bewertung in einem hohen Maße von der subjektiven Einschätzung des Vereins abhängt.

Weiterführende Links:

Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring

Sponsoringformen

Nach dem Empfänger und Zweck kann man verschiedene Sponsoringformen unterscheiden (u.a.):

  • Kultursponsoring
    Filmsponsoring
    Kunstsponsoring
    Literatursponsoring
    Musiksponsoring
  • Mediensponsoring
    Grafiksponsoring
    Hörfunksponsoring
    Insertsponsoring
    Internetsponsoring
    Online-Sponsoring
    Sponsoring im Mobile-Bereich
    Sponsoring Public Viewing
    Sponsoring von Printmedien
    TV-Sponsoring
  • Public Sponsoring
    Soziosponsoring
    Umwelt-/Ökosponsoring
    Wissenschaftssponsoring (Schulen, Hochschulen etc.)
  • Sportsponsoring

Das Sportsponsoring hat die größte Bedeutung aller Sponsoringformen. Derzeit kommen rund 60 Prozent der gut 4 Mrd. Euro, die im Jahr in Deutschland in den Sponsoringbereich investiert werden, dem Sport zugute. Dies entspricht etwa 2,5 Mrd. Euro pro Jahr (Stand: 2007).

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Sponsoring-Grundsätze

Die Sponsoring-Grundsätze sind Bestandteil der Vereins-Sponsoringstrategie, in der ein Verein die Rahmenbedingungen für sein Sponsoringhandeln festlegt.

Sponsoring-Grundsätze eines Sportvereins könnten z.B. sein:

  • Nicht für Geld das eigene Image aufgeben
  • Sponsoringaktivitäten müssen dem Aufbau der Vereinsmarke dienen
  • Spirituosenhersteller kommen als Sponsor nicht in Frage
  • Die Anzahl der Bandensponsoren bzw. Sponsorenlogos auf Werbeflächen ist zu begrenzen (kein Sponsoren-Overkill!)
  • Eine Verkümmerung des Spendenwesens und Mäzenatentum ist zu vermeiden
  • Sponsor hat einen festen Ansprechpartner nebst maximal einem Vertreter beim Verein
  • Sponsoren sollten mittel- bis langfristig gebunden werden
  • Sponsoringverträge sind stets schriftlich zu fixieren

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsoringinstrumente

Als Sponsoringinstrumente bezeichnet man die bei einem Sponsoringprojekt einsetzbaren, möglichst wirkungsstarken und in der Regel nur im Verbund effizienten Instrumente, wie Werbeträger und Werbemittel. Hierzu gehören z.B.:

  • Bandenwerbung des Sponsors
  • Sponsorenboard (auch: Sponsorenwand)
  • Sponsorenempfänge (Hospitality-Maßnahmen)
  • Sponsorentafel
  • Verteilung von Produktproben durch Promotionteams
  • Werbung auf Drucksachen (Handzettel, Programmheft, Plakaten, Eintrittskarten etc.)
  • Werbung auf Sportgeräten
  • Werbung des Sponsors auf Trikots (Trikotwerbung)

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Betreuung - VIP-Maßnahmen
Checklisten/Muster - Musterverträge zu Sponsoringformen/Bandenwerbung

Sponsoringkontrolle

Eine Sponsoringkontrolle muss vom Sportverein in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden. Sie liefert dem Sportverein die notwendigen Informationen über den Erfolg oder Misserfolg eines Sponsoringprojektes. Außerdem werden durch die Kontrolluntersuchungen Defizite und Fehler bei der Durchführung erkennbar.
    
Ein Sportverein sollte im Rahmen der Sponsoringkontrolle u.a. prüfen, ob

  • die Medienresonanz (Fernsehen, Print, Radio, Internet) zufriedenstellend war (Anzahl und Qualität der Kontakte)
  • die vertraglich vereinbarten Sponsoringleistungen von Sponsor und Gesponserten vertragskonform erbracht wurden
  • die Zusammenarbeit mit den Partnern (Medien, Sponsor, Agentur etc.) in Ordnung war
  • die eingesetzten Werbemittel hinsichtlich deren Gestaltung (Sichtbarkeit für Zuschauer) und Platzierung (TV- und Foto-Präsenz) geeignet waren
  • die Werbemaßnahmen zur Zufriedenheit der Sponsoren abgewickelt wurden
  • die Sponsorenleistungen (z.B. Sponsoringbetrag) evtl. neuen Marktgegebenheiten angepasst werden müssen
  • auf welchen Werbemitteln die Sponsoren von den Zuschauern wahrgenommen wurden

Weiterführende Links:

Kontrolle - Medienanalysen
Kontrolle - Ausschnittdienst
Kontrolle - Nachbesprechung
Kontrolle - Zuschauerbefragungen

Sponsoringkonzeption

Die Erstellung einer Sponsoringkonzeption ist eine zwingende Grundlage für jeden Sportverein, um bei der Sponsorenakquisition erfolgreich zu sein. Die Akquisition von Sponsoren und die anschließende Abwicklung einer Sponsoringpartnerschaft erfordert ein systematisches Vorgehen. Im Vorfeld der Akquisitionsbemühungen sollte z.B. ein Verein unter anderem die folgenden Fragen klären:  

  • Welche Sponsoringaktivitäten habe ich bisher durchgeführt? Welche sind gut gelaufen? Welche sind verbesserungsbedürftig?
  • Welche konkreten Leistungen kann man Sponsoren anbieten?
  • Welche Sponsoringstrategie fahre ich?
  • Bildet man einen Sponsorenpool oder konzentriert man sich auf einige wenige Sponsoren?
  • Welchen Preis kann man für seine Sponsoringleistungen verlangen?
  • Welche Sachleistungen kann ich von Sponsoren erbringen lassen?
  • Welche Unternehmen soll man kontaktieren?
  • Wie nimmt man Kontakt zu einem potenziellen Sponsor auf und wie weckt man sein Interesse?
  • Welchen Nutzen kann ein Sponsor aus einer Kooperation mit dem Verein ziehen?

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Akquisition - Sponsorenpool versus Exklusivsponsoring
Akquisition - Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Sponsor

Sponsoringkoordinator

Ein Sportverein sollte einen festen Sponsoringkoordinator (auch Sponsoringreferent, Sponsoring-Verantwortlicher oder Sponsoringwart) benennen, der für sämtliche Sponsoringaktivitäten eines Sportvereins zuständig ist.

Der Sponsoringkoordinator sollte alleiniger Ansprechpartner für die Sponsoren sein. Als Verein sollte man es nämlich tunlichst vermeiden, mit zu vielen Ansprechpartnern aufzuwarten. Dies wird von Sponsorenseite nicht besonders gern gesehen. Nur in Ausnahmesituationen wie Krankheit, Urlaub etc. sollte ein Vertreter zur Verfügung stehen.

Der Sponsoringkoordinator sollte Teil des Vereinsvorstandes sein oder zumindest direkt an diesen berichten. Oftmals ist der Sponsoringkoordinator auch Marketingkoordinator des Sportvereins.

Weiterführende Links:

Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Grundlagen - Sponsoringtrends

Sponsoringkosten

Bei der Kalkulation der Sponsoringkosten muss ein Sponsor neben der eigentlichen Sponsoringsumme weitere Kosten berücksichtigen. Hierzu gehören die Sachkosten für die Durchführung des Sponsorships (Produktions-, Miet-, Verwaltungs-, Verpflegungskosten etc.), Personalkosten (z.B. für Promotionteams, Hostessen oder abgestellte Mitarbeiter), Provisionskosten für ggf. eingeschaltete Agenturen, Folgekosten für vernetzende kommunikative Maßnahmen (z.B. Anzeigenschaltungen, Produktion eines TV-Spots etc.) sowie Kosten für Kontroll- bzw. Nachbereitungskosten. Diese Zusatzkosten sind üblicherweise genauso hoch wie der eigentliche Sponsoringbetrag. Für die Budgetplanung der Unternehmen gilt, dass für jeden eingesetzten Sponsoring-Euro mindestens ein zusätzlicher Euro für die Umsetzung einkalkuliert werden muss.

Weiterführende Links:

Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Grundlagen - Sponsoringtrends

Sponsoringmaßnahmen

Als Sponsoringmaßnahmen bezeichnet man alle konkreten, sponsoringspezifischen Maßnahmen, die Sponsoren zum Transport von Kommunikationsbotschaften im Zusammenhang mit ihren Sponsoringengagements einsetzen. Hierzu gehören z.B. die Präsenz des Sponsors im Umfeld von Sportveranstaltungen (Bandenwerbung, Werbung auf der Spielfeldfläche, Präsenz des Sponsors auf Sponsorenboards etc.), die Nutzung von Förderprädikaten durch den Sponsor (z.B. „offizieller Hauptsponsor“), die Markierung von Ausrüstungsgegenständen mit dem Namen des Sponsors, einem Markennamen oder einem Logo bzw. Signet (z.B. Trikotwerbung, Präsenz von Sponsorenlogos auf Sportgeräten) sowie die Benennung eines Sponsoringobjektes nach dem Sponsor (Namenssponsoring).

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Sponsoringarten - im Überblick: von A -Z

Sponsoringmanagement

Das Sponsoringmanagement in einem Sportverein erfordert von dem/r für diesen Bereich zuständigen Mitarbeiter/in bzw. Mitglied unter anderem:

  • Akquisitionstalent
  • Kommunikationstalent (schriftlich, mündlich)
  • Konzeptionelle Fähigkeiten (Entwicklung des Vereins-Sponsoringkonzeptes, Erstellung von Kooperationsangeboten etc.)
  • Marketing Know-how
  • Marktorientiertes Denkvermögen
  • Sicheres, selbstbewusstes Auftreten

Darüber hinaus sind Kenntnisse des Sponsoringmarktes von großem Vorteil.

Weitere unabdingbare Voraussetzungen für eine erfolgreiche Arbeit als Sponsoringkoordinator/in eines Vereins sind:

  • Gepflegtes Auftreten
  • Zeitliche Flexibilität

Der Sponsoringmanager eines Vereins sollte direkt an den hauptamtlichen Marketingleiter bzw. Geschäftsführer und/oder das ehrenamtliche Vereinspräsidium berichten.

Oftmals ist der Sponsoringkoordinator auch Marketingkoordinator des Sportvereins.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation

Sponsoring-Management-Prozess

Der Sponsoring-Management-Prozess unterteilt sich in die folgenden Phasen:

 1.  Phase:    Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation (IST-Zustand)
 2.  Phase:    Festlegung einer Sponsoringstrategie
 3.  Phase:    Bestimmung der Sponsoringziele
 4.  Phase:    Erstellung der Sponsoringangebote
 5.  Phase:    Festlegung der Gegenleistungen des Sponsors
 6.  Phase:    Auswahl von potenziellen Sponsoringpartnern
 7.  Phase:    Sponsorenakquisition
 8.  Phase:    Sponsoringvertrag
 9.  Phase:    Sponsoringdurchführung/Sponsorenpflege
10. Phase:    Sponsoringkontrolle

Die detailgenaue Planung jedes einzelnen Schrittes des Sponsoring-Management-Prozesses bezeichnet man als Sponsoringkonzeption. Ein Sportverein, der eine Sponsoringkonzeption entwickelt und anschließend umsetzt, sollte sich im Idealfall möglichst genau an die Reihenfolge der einzelnen Phasen des Sponsoring-Management-Prozesses halten.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Analyse der Sponsoringausgangssituation
Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung
Akquisition - Auswahl potenzieller Partner
Sponsoringvertrag - Grundlagen
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung

Sponsoring-Monitor

Das Monitoring (= Überwachen) von Veränderungen der Sponsorenbekanntheit oder von Imageentwicklungen des Sponsors gehört zu den Controllingmaßnahmen von Sponsoringaktivitäten.

Ein Sponsoring-Monitor ist ein standardisiertes Marktinformationssystem, bei dem eine gleichbleibende Anzahl von Personen in regelmäßigen Abständen zu einem Untersuchungsgegenstand (z.B. zur Bekanntheit von Sponsoren) befragt wird (z.B. per Telefonbefragung). Durch regelmäßige Untersuchungen zur Veränderung der Sponsorenbekanntheit können z.B. die Werbewirkungen von Sportsponsoringmaßnahmen erfasst werden.

Weiterführende Links:
    
Kontrolle - Zuschauerbefragungen
Kontrolle - Sport-Marktforschungsinstitute
Checkliste/Muster - Zuschauerbefragung zum Thema Sponsoring

Sponsoringpartner

Sponsoring ist eine „Partnerschaft auf Gegenseitigkeit“. Die Zusammenarbeit zwischen Sportverein und Sponsor funktioniert nur dann, wenn die Beteiligten sich als Partner verstehen und beide von der Kooperation profitieren.

Welche Grundsätze, die über die Umsetzung der vertraglichen Vereinbarungen hinausgehen, sollten beide Sponsoringpartner im Rahmen einer Kooperation beachten?

  • Regelmäßiger gegenseitiger Austausch
    - von Informationen
    - von Kooperationsideen
  • Fortlaufende gegenseitige Unterstützung in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
    - Gemeinsame Initiierung und Umsetzung von aufmerksamkeitsstarken
      PR-Ideen
  • Regelmäßige Abstimmung von Werbemaßnahmen
  • Im Zweifelsfall nicht zu enge Auslegung der vertraglichen Vereinbarungen
  • Eine mittel- bis langfristige Zusammenarbeit ist anzustreben
  • Ständiges Weiterentwickeln der Zusammenarbeit (ein „organisches Wachstum“ der Partnerschaft sollte angestrebt werden)
    Wie kann die Partnerschaft schlüssig weiterentwickelt werden? (z.B. durch Umsetzung neuer, auf den bisher etablierten Kooperationsbausteinen aufbauende Maßnahmen)
  • Integration der Sponsoringkooperation in möglichst viele Kommunikationskanäle von Sponsor und Sportverein (z.B.)
    - Mitarbeiter-/Kunden-/Mitgliederzeitschrift
    - Internetseiten
    - Intranet
    - Unternehmens-/Vereinsveranstaltungen

Weiterführende Links:

Grundlagen - Definition Sponsoring
Betreuung - Sponsorenbesprechung
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
Grundlagen - Sponsoringtrends

Sponsoringplanung

Der Planung seiner Sponsoringaktivitäten sollte sich ein Verein mit großer Gewissenhaftigkeit zuwenden. Die Sponsoringplanung beginnt mit einer Untersuchung der bisherigen Sponsoringaktivitäten. Diese werden in der sogenannten Sponsoring-Situationsanalyse (siehe dazu auch Artikel „Sponsoring-Grundlagen – Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation des Sportvereins“ im Themenbereich Sponsoring der Hauptkategorie Marketing in VIBSS-Online) auf ihre Stärken und Schwächen hin eingehend analysiert, um daraus im Anschluss eine Vereins-Sponsoringstrategie abzuleiten bzw. zu entwickeln.
    
In der Sponsoringstrategie werden die Rahmenbedingungen für sämtliche Sponsoringaktivitäten des Vereins festgelegt. Die Sponsoringstrategie enthält die grundsätzlichen strategischen Optionen, mit denen der Verein seine Sponsoringziele zu erreichen versucht. Die Sponsoringstrategie muss im Einklang mit der übergeordneten Marketingstrategie des Vereins stehen. Dadurch werden Widersprüche im kommunikativen Gesamterscheinungsbild des Vereins verhindert.
    
Die Sponsoringplanung umfasst auch die Festlegung der Sponsoringgrundsätze bzw. -richtlinien des Vereins. Diese müssen zum Selbstverständnis des Vereins passen.
    
Sponsoringgrundsätze/-richtlinien eines Sportvereins könnten z.B. sein:

  • Die Anzahl der Sponsoren ist zu begrenzen (kein Sponsoren-Friedhof/Overkill)!
  • Sponsoren aus bestimmten Branchen kommen für den Verein nicht in Frage (z.B. Brauereien, Arzneihersteller, Chemieunternehmen, Unternehmen aus der Rüstungsindustrie etc.).
  • Die Mitsprache eines Sponsors bei sportlichen Entscheidungen ist auszuschließen!
  • Auch wenn der Hauptaugenmerk auf Sponsoring gelegt werden soll, muss eine Verkümmerung des Spendenwesens und Mäzenatentums vermieden werden!
  • Der Verein versteht sich als Dienstleister für seine Sponsoren!
  • Die Sponsoringpotenziale des Vereins sind voll auszuschöpfen!
  • Sponsoren sollten möglichst mittel- bis langfristig an den Verein gebunden werden!
  • Sponsoringverträge sind stets schriftlich zu fixieren!

    
Darüber hinaus werden im Rahmen der Sponsoringplanung die folgenden „strategischen Optionen“ (= Strategiedimensionen) konkretisiert/festgelegt:  

  • Sponsoringziele
  • Sponsoringangebote/-maßnahmen
  • Sponsoringkosten
  • Maßnahmen zur Sponsorenakquisition und –pflege
  • Maßnahmen zur Durchführung eines Sponsoringprojektes
  • Sponsoringkontrollmethoden
  • Verantwortlichkeiten für den Sponsoringbereich
  • Tätigkeitsbeschreibung/Stellenprofil des Sponsoringkoordinators im Verein
  • Einbindung des Sponsoring in die Organisationsstruktur des Vereins

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors
Akquisition - Angebotserstellung

Sponsoring-PR

Die Sponsoren messen den Erfolg ihres Sponsoringengagements vor allem an der Medienresonanz. Je häufiger der Sponsor in den Medien als Partner des Vereins genannt wird, umso größer ist der kommunikative Wert der Sponsoringkooperation für den Sponsor.

Es ist daher eine wichtige Aufgabe des Sportvereins, die Zusammenarbeit durch vereinsinterne und -externe Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufzuwerten. Die Kommunikation einer Kooperation mit einem Sponsor in Pressemitteilungen, bei Pressekonferenzen, im Vereinsschaukasten, auf der Vereins-Internet-Homepage, in der Vereinszeitung, in einem E-Mail-Newsletter, im Rahmen von PR-Events etc. ist ein wesentlicher Bestandteil der Sponsoring-PR des Sportvereins.

Weiterführende Links:

PR - Bekanntmachung der Sponsoringkooperation
PR - Pressemitteilungen
PR - Pressekonferenz
PR - Events
Akquisition - Angebotserstellung

Sponsoringprojekte

Als Sponsoringprojekte bezeichnet man alle Projekte eines Sportvereins, die grundsätzlich für ein Sponsoringengagement in Frage kommen.
    
Vereinsprojekte, die durch einen Sponsor unterstützt werden könnten, sind z.B.:

  • Sportveranstaltungen
    - Meisterschaftsspiele
    - Turniere
    - Wettkämpfe
  • Sonstige Veranstaltungen
    - Gesundheit- und Fitnessangebote
    - Vereinsfeiern
    - Vereinsausflüge
    - Spiel- und Turnfeste
    - Sportabzeichenabnahmen
    - Laufveranstaltungen/-treffs
    - Rehabilitationsangebote
    - Fitnesscenter
    - Bildungsangebote (Aus- und Fortbildungsmaßnahmen)
  • Mannschaften
  • Einzelsportler 

Als Sportverein müssen Sie einem potenziellen Sponsor möglichst alle relevanten Informationen zur Verfügung stellen, die eine qualifizierte Bewertung des angebotenen Sponsoringprojektes ermöglichen. Hierzu gehören z.B. die Medienresonanz, die konkreten Werbemöglichkeiten und sonstigen kommunikativen Nutzungsrechte, die Struktur der Zuschauer, Besucher bzw. Vereinsmitglieder etc..

Weiterführende Links:

Grundlagen - Analyse der Sponsoring-Ausgangssituation
Akquisition - Angebotserstellung

Sponsoringpyramide

Bei Sportveranstaltungen hat sich eine Sponsorenpoolstruktur mit einer begrenzten Anzahl von gleichberechtigten Partnern pro Sponsoringkategorie bewährt. 

Denkbar wäre z.B. folgende Sponsoringpyramide:

  • Stufe 1: Zwei Hauptsponsoren
  • Stufe 2: Vier Co-Sponsoren
  • Stufe 3: Zehn „Sonstige Sponsoren“

Die beiden Hauptsponsoren erhalten dabei das umfassendste Leistungspaket, die vier Co-Sponsoren schon deutlich weniger Leistungen bei einem entsprechend geringerem Sponsoringbetrag. Für die Sponsoren der untersten Stufe der Pyramide, die „sonstigen Sponsoren“, wird das kleinste Leistungspaket durch den Sportverein geschnürt.

Weiterführende Links:

Akquisition - Sponsorenpool versus Einzelsponsoring
Betreuung - Fehler bei der Sponsorenbetreuung
Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag

Sponsoringrechte

Zu den Sponsoringrechten, die im Rahmen eines Sponsoringprojektes von einem Verein an einen oder mehrere Sponsoren vergeben werden können, zählen unter anderem:

  • Werberechte (z.B.)

    • Trikotwerbung
    • Bandenwerbung
    • Werbung auf Eintrittskarten
    • Anzeigenschaltungen im Programmheft

  • Ausrüster- und Servicerechte (z.B.)

    • Ausrüstung von z.B. Mannschaften oder ehrenamtlichen Helfern mit Wettkampfkleidung, Sportgeräten etc.
    • Ausrüstung von Veranstaltungen mit Kopiergeräten, Druckern, Mobiltelefonen, Fuhrpark etc.
    • Übernahme des Services für beim Wettkampf genutzte Geräte und sonstige Ausrüstungsgegenstände

  • Teilnahmerechte (z.B.)

    • Bereitstellung von Räumlichkeiten und Eintrittskarten für Sponsoren

  • Lizenzrechte

    • Möglichkeit, den Vereinsnamen, das Vereinslogo, Embleme, das Vereinsmaskottchen etc. für werbliche Zwecke, für Produktnamen usw. zu nutzen

  • Verkaufsrechte

    • Recht, bei einer Veranstaltung Unternehmensprodukte zu verkaufen

  • Bewirtungsrechte

    • Recht, bei einer Veranstaltung das Catering zu übernehmen

  • Identifikationsrechte

    • Möglichkeit, eine exklusive Verbindung zwischen dem Sponsorennamen oder dem Namen eines der Sponsorenprodukte zum Veranstaltungstitel oder einer Veranstaltungsstätte herzustellen

Die Vermarktung dieser Sponsoringrechte kann durch einen Sportverein selber erfolgen oder durch eine von ihm beauftragte Vermarktungsagentur abgewickelt werden.

Weiterführende Links:

Akquisition - Angebotserstellung
Checklisten/Muster - Sponsoringangebot
Checklisten/Muster - Sponsoringvertrag
Grundlagen - Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen

Sponsoringstrategie

In einer Sponsoringstrategie legt der Sportverein die Rahmenbedingungen für seine Sponsoringaktivitäten fest. Die Sponsoringstrategie enthält die grundsätzlichen Optionen, mit denen der Sportverein seine Sponsoringziele zu erreichen versucht. Wichtig ist, dass sich die Sponsoringstrategie stets im Einklang mit der übergeordneten Vereinsmarketingstrategie befindet. Dadurch werden Widersprüche im kommunikativen Gesamterscheinungsbild (Stichwort: Markenbildung!) vermieden. Es müssen Sponsoringgrundsätze bzw. -richtlinien erarbeitet werden, die zum Selbstverständnis des Sportvereins passen.

Weiterführende Links:

Grundlagen - Sponsoringstrategie
Grundlagen - Sponsoringmanagement
Grundlagen - Markenbildung als Erfolgfaktor beim Sponsoring
Grundlagen - Sponsoringziele des Sportvereins
Grundlagen - Sponsoringziele des Sponsors

Sponsoringtrends

Im Jahr 2007 investierten Unternehmen in Deutschland ca. 2,5 Milliarden Euro im Bereich Sportsponsoring. Für die kommenden Jahre rechnen Experten mit einem Anstieg der Investitionen im Sportsponsoringbereich auf dann ca. 2,7 Mrd. Euro pro Jahr.

Leider partizipiert ein Großteil der Sportvereine nicht an dieser positiven Entwicklung. Um stärker als bisher an dem „Trend zum Sponsoring“ zu partizipieren, sollten Vereine die folgenden Sponsoringtrends beachten:

  • Sportvereine müssen durch eigene kommunikative Maßnahmen, die Sponsoringaktivitäten ihrer Sponsoren unterstützen/vernetzen
  • Online- und Direktkommunikation gewinnen im Sponsoring an Bedeutung
  • Glaubwürdigkeit ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Sponsoring
  • Professionelles Management des Sponsoringengagements ist erforderlich
  • Mittel- bis langfristige Sponsoringkooperationen sind erfolgreich
  • Maßnahmen zur (Neu)Kundengewinnung sind von Sportvereinen zur Unterstützung der Sponsoren zu entwickeln
  • Mehr Kreativität beim Sponsoring
  • Marktorientierung

Weiterführende Links: