Grundlagen

Definition Sponsoring

Der deutsche "Sponsoring-Papst" Prof. Dr. Manfred Bruhn definiert Sportsponsoring wie folgt:
"Sportsponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Mannschaften, Vereinen, Verbänden und/oder anderen Organisationen im sportlichen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.
Die Finanzverwaltung definiert den Begriff (Sport-)Sponsoring folgendermaßen:
"Sponsoring ist die Bereitstellung von Geld, geldwerten Vorteilen oder anderen Zuwendungen, wie kostenlosen Dienstleistungen, durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen, mit der gleichzeitig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden.
In Anlehnung an Prof. Dr. Arnold Hermanns kann man Sportsponsoring auch wie folgt definieren:
"Das Sportsponsoring ist die Zuwendung von Geld-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen oder Personen (den Sponsoren) an den Gesponserten

  1. eine Einzelperson (z.B. Dirk Nowitzki oder Tiger Woods)
  2. einen Verein/eine Mannschaft (z.B. Borussia Dortmund; DEG Metro Stars, Telekom Baskets Bonn)
  3. eine Organisation (z.B. Landessportbund Nordrhein-Westfalen, Deutscher Fußballbund, Internationales Olympisches Komitee)
  4. eine Veranstaltung (Deutsches Turnfest, Fußball-Weltmeisterschaft, Olympische Spiele etc.)
  5. ein Medium (Fernsehen, Zeitung, Radio, Internet etc.)


gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung, die auf dem Prinzip Leistung und Gegenleistung basiert“.
Gemeinsam ist allen Definitionen, dass beim Sponsoring eine Leistungsbeziehung zwischen dem Sponsor (dem Unterstützer) und dem Gesponserten (z.B. Sportverein) besteht. Durch die vertraglich vereinbarten werblichen und sonstigen Leistungen des Sportvereins werden kommunikative Ziele des Sponsors unterstützt. Für den Sponsor steht bei der Sponsoringkooperation der Werbeeffekt im Vordergrund.

 

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