Grundlagen

Markenbildung als Erfolgsfaktor beim Sponsoring

Der Aufbau und der Erhalt der Marke „Sportverein“ und die konsequente „Führung“ des Sportvereins als „Marke“ ist eine der wichtigsten Aufgaben im Rahmen des Vereinsmanagements. Sie trägt dazu bei, das finanzielle Wohl des Vereins vom sportlichen Erfolg abzukoppeln.

Die meisten Sportvereine werden aus Sicht der Öffentlichkeit und von Sponsoren als austauschbar empfunden. Es mangelt ihnen an Einzigartigkeit (auch USP oder Unique Selling Proposition), sie sind nicht unverwechselbar. Doch wie erreicht man diese Einzigartigkeit? Wie profiliert man sich als Verein gegenüber den Wettbewerbern?

Bei konsequenter Umsetzung einer der folgenden Wettbewerbsstrategien lässt sich eine Unique Selling Proposition aufbauen bzw. erhalten.

1. Qualitätsführerschaft

Leistungs- und Qualitätsvorteile gegenüber der Konkurrenz lassen den Verein zur Marke werden. Das Qualitätsdenken wird in allen Bereichen umgesetzt (Hohe Qualität der Übungsleiter, der Sportstätte, der gastronomischen und sanitären Einrichtungen, Management, Spieler einer Mannschaft etc.)

Beispiel: Der FC Bayern München gilt als Qualitätsführer in der Fußball-Bundesliga. Die Wettbewerbsstrategie der Qualitätsführerschaft wird konsequent umgesetzt (z.B. durch Kauf/Einsatz internationaler Topstars bei Spielern und Trainern, ein Stadion mit bestem Service und sehr gute Nachwuchsarbeit).

2. Kostenführerschaft

Günstige Preise und die „Konzentration auf das Wesentliche“ machen den Sportverein besonders.

Beispiel: Der Fußballverein FC St. Pauli Hamburg verfolgte lange Zeit konsequent eine Strategie der Kostenführerschaft (z.B. durch im Vergleich zur Konkurrenz niedrigere Eintrittspreise, einfachen Service im Stadion und eine wattarme Beschallungsanlage im Stadion)

3. Imageführerschaft


Das Image des Vereins macht ihn unverwechselbar. Der Verein steht für möglichst einzigartige Werte (z.B. innovativ, solide, non-konformistisch, traditionell, modern).

Beispiel „innovativer Verein“: Ein Sportverein wird zum Innovationsführer durch permanente Neu-/Weiterentwicklung seiner Dienstleistungen, Angebote und Services (z.B. durch Aufnahme von zum Teil sehr kurzlebigen Trendsportarten in das Vereinsangebot). Der Verein ist bestrebt, Trends stets frühzeitig zu erkennen und umzusetzen. Das Vereinshandeln ist durch die kontinuierliche Umsetzung innovativer Kommunikationsmaßnahmen gekennzeichnet.

Beispiel „solider Verein“: Der Fußball-Bundesligaverein SC Freiburg hat sich ein stark auf die Region zugeschnittenes, stets auf Solidität bedachtes Image zugelegt.

Beispiel „non-konformistischer/paradoxer Verein“: Der Fußballverein FC St. Pauli Hamburg setzt auf ein paradoxes/provokantes Marketing, um sich von seinen Wettbewerbern abzuheben (siehe auch Bild 1 und 2).

  • Totenkopf als Verkörperung der rebellischen und kämpferischen Grundhaltung des Vereins FC St. Pauli und seiner Fans (© Upsolut Merchandising GmbH & Co. KG)
  • FC St. Pauli-Vereinslogo „Non established since 1910“ (© Upsolut Merchandising GmbH & Co. KG)

Die gewählte Wettbewerbsstrategie muss durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen (Werbung, Events, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit etc.) begleitet werden. Diese unterstützen den Aufbau bzw. Erhalt eines Images.

 

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