Grundlagen

Sponsoringziele des Sponsors

Für den Sponsor ist Sponsoring ein Kommunikationsinstrument.
Man kann nicht-ökonomische und ökonomische Sponsoringziele unterscheiden. Diese leiten sich aus den übergeordneten Marketing- und Kommunikationszielen des Unternehmens ab. Nur wenn sich diese Ziele erreichen lassen, engagieren sich Unternehmen als Sponsor.
Nicht-ökonomische Sponsoringziele:

  • Steigerung/Maximierung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens, einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung
  • Imageverbesserung/-profilierung
  • Akzeptanz in der Bevölkerung erhöhen
  • Demonstration von gesellschaftlicher Verantwortung
  • Dokumentation von Verbundenheit mit der Region
  • Gezielte Ansprache von Unternehmenszielgruppen
  • Präsenz in den Medien
  • Produktdemonstration
  • Demonstration von Dienstleistungen
  • Mitarbeitermotivation
  • Kontaktpflege mit externen Zielgruppen des Unternehmens (z.B. Händler, Medienvertreter, Politik)

Ökonomische Sponsoringziele:

  • Umsatzsteigerung
  • Erhöhung des Marktanteils
  • Neukundengewinnung
  • Generierung von Kundeninformationen
  • Geschäft mit dem Handel ankurbeln (Retailgeschäft)
  • Abverkauf fördern/Probierkäufe generieren

Vertriebsziele (z.B. Neukundengewinnung) gewinnen beim Sponsoring immer mehr an Bedeutung. Mit Imageverbesserung und Bekanntheitsgradsteigerung alleine ist immer häufiger nicht mehr getan.

Praxisbeispiele Sponsoringziele von Unternehmen:

  • Die Victoria Versicherung, Trikotsponsor des Fußball-Bundesligisten Schalke 04 zwischen 2001 bis 2006, konnte durch dieses Engagement den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhen sowie von den Erfolgen und der Sympathie des Vereins profitieren.
  • Deutschlands drittgrößter Energieversorger, die Energie Baden-Württemberg AG (EnBW), ist seit 1999 Sponsor des Schwäbischen und Badischen Turnerbundes e.V.. Durch das Engagement bei den beiden größten Sportfachverbänden in Baden-Württemberg dokumentiert das Unternehmen u.a. seine regionale Verbundenheit. Darüber hinaus wurde zu Beginn der Zusammenarbeit der Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht. Außerdem nutzt das Unternehmen das Sponsoring zum Imagetransfer („Sportlicher Einsatz, Muskel- und auch Willenskraft werden mit Energie verbunden“).
  • Die im Heiztechnikmarkt tätige Firma Viessmann setzt im Sponsoring auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades beim Endverbraucher. Die gesponserten Sportarten wie Ski-Langlauf, Nordische Kombination, Rennrodeln, Skispringen und Biathlon, erzielen bei den TV-Übertragungen gute Einschaltquoten. Darüber hinaus haben sie durch die Jahreszeit, in der sie betrieben werden, einen sehr engen Bezug zum Unternehmensprodukt "Heizung". Dies trägt zur Glaubwürdigkeit bei. Ein weiteres Ziel ist die Imageprofilierung. Die Images der gesponserten Sportarten und unterstützten Sportler/innen (z.B. Ex-Rennrodler Georg Hackl und Biathletin Magdalena Neuner), wie hohe Leistungsbereitschaft, Teamgeist, der Wille zur Perfektion und das Beherrschen innovativer Technik, kennzeichnen das Unternehmen und seine Produkte.
  • Die zur Fußball-WM 2006 aufgelegte WM-Bahncard des WM-Sponsors Deutsche Bahn wurde rund 400.000 Mal verkauft. Ein Viertel davon blieben dem Unternehmen als Bestandskunden erhalten.
  • Die GYMCARD des Deutschen Turner-Bundes ermöglicht es Sponsoren/Partnerunternehmen, Umsatz zu generieren.

 

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