Marketing - Gestaltung und Realsierung

Kommunikationspolitik: Planung der Werbekonzeption

Für eine systematische Vorgehensweise bei der Werbekonzeption eignen sich die folgenden Grundsätze:

  1. Werbebotschaft: Was und wie wird vom Verein kommuniziert? (Beispiel: "Unser Verein bietet mehr als nur Sport, z.B. Kinderbetreuung")
  2. Zielgruppenbestimmung: Mit wem will der Verein kommunizieren? (Beispiel: Der Verein spricht vorwiegend Ältere und Jugendliche an)
  3. Werbemittel: Womit will der Verein die Werbebotschaft kommunizieren? (Beispiel: Für die Bekanntmachung seines Angebots lässt der Verein Flyer und Plakate drucken)
  4. Werbeträger: Wo und wann nutzt der Verein die Kommunikation? (Beispiel: Der Verein schaltet eine Imageanzeige in der Lokalpresse)
  5. Werbekontrolle: War die vom Verein initiierte Werbung erfolgreich? Warum? Warum nicht? (Beispiel: Der Verein befragt Nichtmitglieder und Mitglieder zur Plakataktion)

1. Werbebotschaft
Die Werbebotschaft stellt einfach formuliert die Worte dar, die der Verein seiner Zielgruppe in der Mediawerbung vermitteln will. Hat der Verein seine Kommunikationsziele formuliert und die Strategie dazu entwickelt, fällt ihm die Werbebotschaft sehr leicht, da sie sich daraus ableiten lässt und nur in die "Werbesprache" übersetzt werden muss.

Das "wie" bezieht sich auf die Art und Weise, den Stil und das gewünschte Erscheinungsbild der Kommunikation. Diese Überlegungen sind eng verbunden mit den Ausführungen zur Corporate Identity. Die Festlegung des "wie" und damit seine Verwendung muss für alle Werbemaßnahmen identisch sein, damit ein einheitliches Bild und unverändertes Image gewährleistet werden kann.

2. Zielgruppenbestimmung
Für eine erfolgreiche Mediawerbung muss der Verein genau wissen, welche Zielgruppen er ansprechen will. Diese Überlegungen hat er ja bereits in der Analyse bzw. Strategiephase angestellt, in denen er aktuelle Zielgruppen bestimmt und die zukünftige festgelegt hat. Die Festlegung der Zielgruppe beeinflusst dann die Auswahl der Werbemittel und -träger.

3. und 4. Werbemittel und Werbeträger
Die Auswahl der Werbemittel richtet sich nach der bestimmten Zielgruppe und der Werbebotschaft des Vereins. Damit die Zielgruppe auch erreicht wird, muss der Werbeträger gut durchdacht werden, ebenso die Dauer und Intensität des Werbeeinsatzes.

Die integrierte Übersicht zeigt einige unterschiedliche Webemittel und ihre denkbaren Werbeträger.

5. Werbekontrolle
Im Rahmen der gesamten Mediawerbung muss der Verein einen Zeitpunkt festlegen, wann er überprüft, ob die durchgeführten Aktionen und Werbemaßnahmen auch zum entsprechenden Erfolg geführt haben. Dies kann bei längeren Werbeeinsätzen währenddessen erfolgen oder üblicherweise am Ende des Werbeeinsatzes.

Der Erfolg einiger Werbeeinsätze kann der Verein direkt an Zahlen festmachen wie steigende oder stagnierende Mitgliederzahlen, geringere Kosten usw. Andere Einsätze sind nur bedingt messbar, etwa wenn das Ziel einer Werbekampagne die Imageverbesserung des Vereins war. Hier muss der Verein auf die gängigen Analysemethoden der Kontrolle wie beispielsweise Befragungen zurückgreifen, was wiederum Zeit in Anspruch nimmt und auch Kosten verursacht.  

Darüber hinaus sollte der Vereine eine Kontrolle des eingesetzten Werbebudgets in jedem Fall einplanen (Werbekostenkontrolle).

Unterschiedliche Webemittel und ihre Werbeträger:

  Werbemittel allgemein

 Beispiele Werbemittel

 Werbeträger/Einsatzmöglichkeit

 Anzeigen

Verschiedene Anzeigenformate, farbig oder schwarz-weiß, mit Bild oder Grafik

Regionale Zeitungen, Zeitschriften, sonstige regionale Publikationen, Publikationen des Verbandes usw.

 Audio- und visuelle Werbemittel

Text- und Musikbeiträge, Werbespot mit Bildern, Musik und Text; CDs/DVDs des Vereins

Rundfunk und Fernsehen, Kino

 Dekorative Werbemittel

Aufsteller, Plastiken, Schilder usw.

Veranstaltungen, Ausstellungen, Schaufenster, Vitrinen, Schaukästen, Geschäftsstelle

 Plakate

Plakate unterschiedlicher Formate, Bilder, Leuchtplakate usw.

Plakattafeln, Wände, Litfass-Säule, Schaufenster, Einzelhandel, Geschäftsstelle, öffentliche Verkehrsmittel usw.

 Werbebanner/Links

Banner oder Links auf Seiten von Kooperationspartnern

Internet

 Werbebriefe

Persönliche Briefe, unpersonalisierte Serienbriefe

Postversand, Einwurfschreiben

 Werbedrucke (außer Plakate)

Prospekte, Flyer, Handzettel, Flugblätter, Informationsbroschüren, Aufkleber, Kalender usw.

Als Beilage in Zeitungen oder Zeitschriften, als Postversand, Einwurfsendung, als Auslage, Geschäftsstelle, Schaukästen usw.

 Werbegeschenke

Artikel unterschiedlichster Art mit CI des Vereins, CDs, DVDs mit visueller und akustischer Darstellung des Vereins usw.

Tiere, Taschen, Bälle, CDs usw. werden bei Veranstaltungen verteilt, als Anerkennung bei guten Leistungen, als Zusatzgeschenke bei Anmeldung im Verein usw.

 Sonstiges

Gewinnspiele, Wettbewerbe, Gutscheine usw.

Zeitungen, Veranstaltungen, Auslagen im Einzelhandel usw.

 

Kontakt

Ansprechpartner zum jeweiligen Themengebiet unter:
BSB Nord Geschäftsstelle

Qualifizierung

Passende Seminare unter:
Führung & Management