Marketing - Strategie

Kunden-/mitgliederbezogenen Ziele

Da die mitgliederbezogenen Ziele sehr komplex sind und in der Zielfindung des Vereins eine große Rolle spielen, sind sie hier gesondert erwähnt:  

  • Image der Dienstleistung/des Dienstleisters
  • Kunden-/Mitgliederzufriedenheit
  • Beziehungsqualität
  • Kunden-/Mitgliederbindung

Das Image der Dienstleistung des Vereins
Das Image eines Anbieters hat besonders im Marketing für Dienstleistungen eine große Bedeutung. Denn der Kunde kann vor Antritt der Dienstleistung "Sport" keine objektive Prüfung vornehmen. Er muss die Sportart schon einmal ausüben, bevor er ein Urteil abgeben kann. Und selbst in einem "Probetraining" ohne vorherige Anmeldung im Verein ist ein abschließendes Urteil über die Dienstleistung (Trainer, Spaßfaktor etc.) kaum möglich. Der erste Eindruck in den ersten Stunden zählt also entscheidend (siehe auch Ausstattungspolitik). Daher nimmt also das Image im Sinne der "Einstellung des Kunden zu den Dienstleistungen des Vereins" einen Einfluss auf seine Entscheidung, ob er Mitglied wird oder nicht.

Kunden-/Mitgliederzufriedenheit
Lautet das Vereins-Ziel "mehr Kundenzufriedenheit", muss sich der Verein im Klaren sein, was das Ziel im Einzelnen bedeutet.
"Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines komplexen Vergleichprozesses".
Das potenzielle Mitglied vergleicht seine Erfahrungen beispielsweise in einem Probetraining mit seinen persönlichen Erwartungen und Zielen.
Nach Inanspruchnahme der Probestunde fällt das potenzielle Mitglied ein Urteil: entweder wurden die Erwartungen übererfüllt, erfüllt oder untererfüllt, was sich in Begeisterung, Zufriedenheit oder Unzufriedenheit niederschlägt.

Im späteren Verlauf der Mitgliedschaft in einem Verein nimmt die Mitgliederzufriedenheit dann einen wesentlichen Einfluss auf die Bindung des Mitglieds an den Verein. Ist ein Mitglied in seinem Verein und in der Ausübung seiner Sportart zufrieden, kann er sich mit dem Verein identifizieren. Dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er sich langfristig an den Verein bindet.

Beziehungsqualität
Unter dem Ziel "Beziehungsqualität" versteht man die wahrgenommene Qualität der Beziehung zwischen dem Verein und dem potenziellen Mitglied bzw. dem Mitglied des Vereins. Die Grundlage zur Beurteilung der Beziehungsqualität aus Sicht des Mitglieds bildet das Vertrauen zu und die Vertrautheit mit dem Verein. Eine hohe Beziehungsqualität steht in einem positiven Zusammenhang mit der Dauer der Mitgliedschaft im Verein, also der Bindung des Mitglieds.

Im Zusammenhang mit der Beziehungsqualität spricht man auch vom "Relationship Marketing", dem "Beziehungsmarketing". Nutzt der Verein dieses Marketing für sich und seine Mitglieder, erreicht der Verein neben der Bindung auch eine viel größere Chance, unter den Mitgliedern ehrenamtliche Mitarbeiter zu finden, die sich mit Freude und Spaß engagieren. In diesem Zusammenhang darf eine positive Wirkung der Mundpropaganda durch zufriedene Mitarbeiter nicht unterschätzt werden.

Kunden-/Mitgliederbindung
Die in den anderen kundenbezogenen Zielen vielfach erwähnte Kundenbindung meint alle Maßnahmen eines Vereins, die die tatsächlichen und zukünftigen Verhaltensweisen der Mitglieder positiv beeinflussen. Damit wird die Beziehung zu diesen Mitglieder für die Zukunft stabilisiert und ausgeweitet.

Die Mitgliederbindung nimmt einen wesentlichen Einfluss auf viele Bereiche des Vereins: finanzielle Situation, Leistungsangebot, Preise, Kosten u.a. Daher ist es für den Verein von besonderer Wichtigkeit, das Ziel der Mitgliederbindung durch entsprechende Maßnahmen im Marketing-Mix umzusetzen.

 

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