Marketing - Strategie

Kundenorientierte Strategie

Es sind drei alternative Kundenstrategien zu unterscheiden:

(1) Die Kunden-/Mitgliederakquisitionsstrategie
Diese Strategie wird oftmals dann von Dienstleistern gewählt, die auf stark wachsenden, jungen Märkten agieren (neue Zielgruppen, neue Sportarten usw.). Der Sportanbieter versucht durch die Bearbeitung des gesamten Marktes, seinen Marktanteil zu vergrößern. Diese Strategie bietet sich für den Verein an, wenn

  • er im Vergleich zu den Wettbewerbern relativ wenige Neukunden/Mitglieder hinzugewinnt.
  • er einen noch geringen Kunden-/Mitgliederstamm hat.
  • die aktuellen Kunden wenig "profitabel" sind (z.B. im Hinblick auf weitere Einbindung und Interesse an anderen Sportarten im Verein)

(2) Die Kunden-/Mitgliederbindungsstrategie
Die Strategie wird in Märkten mit einem starken Verdrängungswettbewerb eingesetzt; beispielsweise, wenn viele Vereine sich in einem Gebiet tummeln und um die gleichen Zielgruppen konkurrieren.

Bei dieser Strategie geht es um den Aufbau und Erhalt einer engen, vertrauensvollen Kunden-/Mitgliederbeziehung.

Man kann zwei Stufen der Kunden-/Mitgliederbeziehung unterscheiden:

  • Gebundenheit
  • Verbundenheit

Gebundenheit bedeutet für den Kunden/das Mitglied einen Bindungszustand für einen bestimmten Zeitraum. Entstanden ist diese Bindung beispielsweise durch einen Vertrag oder durch den Erwerb einer Kurskarte für eine Sportart. Obwohl der Kunde sich in der Regel freiwillig für diese Gebundenheit entschieden hat, ist er in diesem Rahmen in seiner Entscheidungsfreiheit hinsichtlich der Nutzung von Leistungen des Vereins eingeschränkt.

Verbundenheit mit einem Verein entsteht durch psychologische Komponenten wie Vertrauen, Freude, eine hohe Qualitätswahrnehmung u.v.m. Diese vom Kunden/Mitglied wahrgenommene ausgeprägte Beziehungsqualität sorgt dafür, dass er sich "freiwillig" an den Verein bindet. Die Verbundenheit hat einen viel stärkeren Einfluss auf die Kunden-/Mitgliederbindung als die Gebundenheit.

Im obigen Zusammenhang spricht man auch von Gebundenheitsstrategie (Wechselbarrieren werden aufgebaut) und Verbundenheitsstrategie (Aufbau einer Beziehungsqualität, Kundenzufriedenheit etc.). Eine Kombination beider Strategien ist möglich.

(3) Die Kunden-/Mitgliederrückgewinnungsstrategie
Die Kunden-/Mitgliederrückgewinnungsstrategie umfasst sowohl die emotionale Rückgewinnung "abwanderungsgefährdeter" Kunden/Mitglieder, wie auch die Rückgewinnung bereits abgewanderter Kunden/Mitglieder.

Sie zielt außerdem auf die Verhinderung einer negativen Mund-zu-Mund-Kommunikation ab und liefert eine Informationsquelle für Abwanderungsgründe. Diese kann dann für zukünftige präventive Maßnahmen genutzt werden.

Für die Art der Rückgewinnungsstrategie kommen vier Strategien in Frage:

  • Wiedergutmachung (einer fehlerhaften Dienstleistung z.B. durch einen Kursgutschein)
  • Nachbesserung (Verbesserung einer Dienstleistung beispielsweise durch den Kontakt zum Trainer/ÜL und evtl. Fortbildungsmaßnahmen)
  • Stimulierung (für bereits abgewanderte Mitglieder; sie erhalten z.B. Anreize wie Geschenke oder Rabatte zum Wiedereinstieg)
  • Überzeugung (Kontaktaufnahme mit den abgewanderten Mitgliedern, die beispielsweise von dem veränderten/verbesserten Kursangebot überzeugt werden sollen)
 

Kontakt

Ansprechpartner zum jeweiligen Themengebiet unter:
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