Sponsoren sind in der Regel an einer umfassenden Berichterstattung (Medienresonanz) ihres Sponsoringengagements in öffentlich zugänglichen Medien interessiert.

Durch die Maßnahmen der externen (nach außen gerichteten) Kommunikation wird diese erreicht.

Sportvereine müssen den Sponsor dabei unterstützen, die von ihm angestrebte Medienpräsenz zu erreichen. Durch vom Sportverein initiierte Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (z.B. die Berichterstattung in vereinseigenen Print- und Onlinemedien, Pressemitteilungen, gemeinsame PR-Aktionen von Sportverein und Sponsor) generiert man mediale Resonanz für den Sponsor und dessen Sponsoringengagement.