Neben unternehmensinternen Faktoren, wie den Unternehmenszielgruppen oder übergeordneten Kommunikationszielen, legen Sponsoren bei der Auswahl ihrer Sponsoringaktivitäten auch Kriterien zugrunde, die den Gesponserten betreffen.

Ein Bewertungskriterium ist dabei das Image (engl. für „Eindruck bzw. Ruf, den die allgemeine Öffentlichkeit von bestimmten Personengruppen, Organisationen, Vereinen usw. hat“) des geförderten Vereins bzw. von dessen Mannschaft oder dessen sonstigen Sponsoringprojekten. Je positiver das Image des Gesponserten ist, umso größer wird das Interesse der Sponsoren an einer Kooperation sein. Viele Sponsoren sind daran interessiert, ihr Image durch ein Sponsoringengagement positiv zu verändern bzw. zu stabilisieren.

Laut der Studie „Sponsor-Trend 2018“ von Nielsen Sports sind Imageziele der primäre Treiber für ein Sponsoringengagement.