Zuschauerbefragungen sind ein wichtiges Planungs- und Kontrollinstrument beim Sponsoring.

Mit Hilfe von Zuschauerbefragungen lässt sich überprüfen, ob durchgeführte Sponsoringmaßnahmen einen Effekt bei der für den Sponsor relevanten Zielgruppe hervorgerufen haben oder nicht.

Welche konkreten Informationen liefern Zuschauerbefragungen?

• Wie ist die Zuschauerstruktur? Wie sind die soziodemografischen Merkmale (Alter, Beruf, Geschlecht, Familienstand etc.) der Zuschauer? Wie ist deren Konsumverhalten? Welche Wünsche/Erwartungen haben die Zuschauer?
• Welche Sponsoren kennen die Zuschauer?

• Auf welchen Werbeträgern (Zeitung, Internet, Radio, Fernsehen, Werbebande, Litfaßsäule, Progammheft, Trikot etc.) bzw. Werbemitteln (z.B. Anzeige, Plakat, Flyer, Social Media-Post, Werbebanner der Vereins-Homepage ) haben die Zuschauer den Sponsor und dessen Werbebotschaften wahrgenommen?
• Wurde tatsächlich die vom Sponsor anvisierte Zielgruppe durch das Sponsoring erreicht?
• Über welche Medien (soziale Netzwerke, Vereins-App, Berichte im Internet, Zeitungsanzeige, Radiospot, redaktioneller Beitrag in der Tageszeitung, Flyer, Vereins-Homepage etc.) sind die Zuschauer auf das Sponsoringprojekt (z.B. Veranstaltung) aufmerksam geworden?

Wenn Zuschauerbefragungen in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden (sogenannte Trackingstudien/Monitore) erlauben Sie darüber hinaus Aussagen:

• Wie sich der Bekanntheitsgrad eines Sponsors verändert hat
• Ob es zu Imageveränderungen beim Sponsor gekommen ist

Wie können Sponsor und Sportverein diese Informationen nutzen?

a.) Sportverein

• Informationen über die Zuschauerstruktur können in Sponsoringangebote einfließen.
• Die Ergebnisse können in Dokumentationsmappen integriert werden, die man Sponsoren am Ende eines Sponsoringprojektes zur Verfügung stellt.
• Sie sind Grundlage für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Angebote (auch über das Sponsoring hinaus).
• Der Einsatz von Werbemitteln kann optimiert werden.
• Die Platzierung von Werbeträgern kann verbessert werden.
• Informationen dienen als Verkaufsargumente bei der Sponsorenakquisition.

b.) Sponsor

• Der Nutzen des Sponsorings kann ermittelt werden (wird das Sponsoring von den Unternehmenszielgruppen akzeptiert? Entwickelt sich der Bekanntheitsgrad zum Positiven? Hat sich das Image in die gewünschte Richtung entwickelt?).
• Ergebnisse sind ein Verhandlungsargument bei Vertragsverhandlungen.

• Der Einsatz von Werbemitteln kann optimiert werden.

• Die Platzierung von Werbeträgern kann verbessert werden.
• Die vernetzenden Kommunikationsmaßnahmen vor Ort können optimiert werden.
• Es können Zusammenhänge zwischen der Entwicklung des Bekanntheitsgrades und durchgeführten Werbemaßnahmen sichtbar gemacht werden (Ursache-/Wirkungsverhältnis).

Zuschauerbefragungen können durchgeführt werden als:

1. Vorort-Befragung
2. Online-Befragung
3. Telefonbefragung

Einen Muster-Fragebogen können Sie hier abrufen.

Praxisbeispiele Zuschauerbefragungen:

• Ergebnisse einer Zuschauerbefragung u.a. zur Bekanntheit von Sponsoren beim Ruhr Marathon 2005 (S. 24 – 28)
• Ergebnisse einer Zuschauerbefragung zum Bekanntheitsgrad des Hauptsponsors der Handball-Bundesligavereins Füchse Berlin vom September 2010 (Infos siehe S. 22 – 23)

Befragungen zum Thema Sponsoring kann ein Sportverein auch unter seinen Vereinsmitgliedern durchführen. Je besser man seine Vereinsmitglieder kennt (z.B. bezüglich der soziodemografischen Merkmale, deren Konsum-/Kaufverhalten oder deren Einstellung zum Sponsoring), umso leichter fällt auch die Sponsorenakquisition.

Informationen zur Mitgliederstruktur und deren Einstellung zum Sponsoring, sind für Sponsoren wichtige Entscheidungskriterien. Wenn die Mitgliederstruktur mit der Struktur der Unternehmenszielgruppen übereinstimmt, erhöht dies die Erfolgsaussichten bei der Sponsorenakquisition.

Eine Befragung zum Thema Sponsoring ist auch unter den Teilnehmern einer vom Verein organisierten Sportveranstaltung denkbar. Hier finden Sie ein Beispiel für eine Teilnehmerbefragung (Ergebnisse eine Teilnehmerbefragung beim Hannover Marathon 2014; allerdings ohne Fragen zum Thema Sponsoring).