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Schritt 1 - Analyse der Ausgangssituation

Ohne fundierte Analyse funktioniert kein Konzept!

Die Erstellung des Konzepts Öffentlichkeitsarbeit startet mit der Analyse der aktuellen Vereinssituation.

Sie sollten in diesem ersten Schritt möglichst viele Daten, Fakten und Informationen zusammentragen, die den IST-Zustand des Vereins zu bewerten helfen.

Auf Basis der Ergebnisse der IST-Analyse können im Anschluss schlüssige Entscheidungen getroffen werden (z.B. bei der Strategieentwicklung sowie der Planung und Umsetzung konkreter Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit). 

Umfassende Erkenntnisse zur Ist-Situation lassen sich mit Hilfe folgender Analyseinstrumente ermitteln (Detailinformationen erhalten Sie, wenn Sie die entsprechenden Links öffnen!):

1.) Vereinsanalyse:
Die Vereinsanalyse untersucht üblicherweise alle Bereiche des Vereins (Vereinsstrategie, Finanzen, Personal, Vereinsangebote, Kommunikation etc.). Für die Untersuchung der vereinsinternen Situation hat sich die Stärken- und Schwächenanalyse bewährt. Diese ermittelt, wo ein Verein gut aufgestellt ist und wo es Weiterentwicklungspotenziale (z.B. im Bereich Öffentlichkeitsarbeit) gibt.   

Vorteile: detaillierte Betrachtung der Vereinssituation; wichtige Grundlage für die gesamte Vereinsarbeit (nicht nur für die Öffentlichkeitsarbeit nutzbar!).

Nachteil: zeitintensiv, Bewertung oft subjektiv

Tipps für die Vereinsanalyse im Bereich Öffentlichkeitsarbeit: Prüfen Sie (u.a.)…

  • welche strategischen Ziele Ihr Verein bis dato hat! (Werfen Sie einen Blick in Ihre Satzung, ins Vereins-Leitbild und ggf. vorhandene Vereinsmarketingkonzepte!)
  • ob es operative Ziele gibt (z.B. Follower-/Fanzahlen auf den Social Media-Präsenzen des Vereins) und diese erreicht wurden!
  • welche Instrumente der externen und internen Öffentlichkeitsarbeitder Verein aktuell nutzt!
  • ob die strategischen Ziele bei der Planung bzw. Umsetzung von Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit berücksichtigt wurden!
  • welche Kosten mit der Öffentlichkeitsarbeit verbunden sind! 

2.) Marktanalyse (Marktbestimmung,Kundenanalyse, Konkurrenzanalyse):
Die Marktanalyse betrachtet das Marktumfeld  des Vereins, seine Zielgruppen/Kunden (Mitglieder, Sponsoren, Medien etc.) und die Konkurrenzsituation.

Vorteile: sehr genaue Betrachtung der einzelnen Markteilnehmer; Zielgruppen und deren Wünsche/Erwartungen (z.B. im Bereich Öffentlichkeitsarbeit) werden klarer.

Nachteile: Datenbeschaffung z.T. nur bedingt möglich; Recherche ist oft sehr zeitintensiv.

Tipps für die Marktanalyse im Bereich Öffentlichkeitsarbeit: Prüfen Sie (u.a.)…

  • auf welche Instrumente bzw. Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit Ihre Wettbewerber setzen!
  • welche Kommunikationsmedien Ihre Zielgruppen präferieren!

3.) Imageanalyse:
Imageuntersuchungen ermitteln das Fremdbild des Vereins (wie wird der Verein von den Vereinszielgruppen gesehen?).

Vorteile: Der Verein wird aus der Perspektive seiner Zielgruppen betrachtet/beurteilt (wie ist das Fremdbild/Image des Vereins?). Die Ergebnisse ermöglichen einen Vergleich von Selbstbild (Vereinsidentität) und Fremdbild (Vereinsimage).

Nachteile: Für die Erstellung des Fragebogens zur Abfrage von Imagemerkmalen ist Expertise erforderlich. Wenn man auf einen vorhandenen Fragebogen zur Ermittlung/Bewertung von Imageattributen  zurückgreift, sollte dieser nicht 1 zu 1 übernommen, sondern auf die individuelle Vereinssituation zugeschnitten werden.

Tipps für die Imageanalyse: Prüfen Sie (z.B.)…

  • vor der Erarbeitung konkreter Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, welche Images der Verein bzw. einzelne Angebote/Abteilungen haben!

4.) Umfeldanalyse:
Bei der Umfeldanalyse erfolgt eines Überprüfung und Analyse des Vereinsumfeldes.

Vorteile: gute Möglichkeit, Trends und Entwicklungsmöglichkeiten des Vereins aufzudecken.

Nachteile: komplex, sehr zeitintensiv, Beschaffung des Datenmateriale z.T. sehr schwierig.

Tipps für die Umfeldanalyse im Bereich Öffentlichkeitsarbeit: Prüfen Sie (u.a.)…

  • welchen technologischen Trends Sie Rechnung tragen müssen/sollten (z.B. App? Soziale Netzwerke? Videokonferenztools? Streamingdienste?)!

5.) SWOT-Analyse:
Wenn Sie eine Starken- und Schwächenanalyse mit einer unternehmensexternen Chancen- und Risikenanalyse kombinieren, spricht man von einer SWOT-Analyse. Diese ermittelt Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken des Vereins.

Vorteile: ist ein gutes Diagnoseinstrument in der Vereinsarbeit; ermöglicht die Betrachtung der Vereinsentwicklung.

Nachteile: zeitintensiv; Möglichkeit, dass Themen und Problemfelder ignoriert oder ausgeblendet werden, ist gegeben, da subjektive Beurteilung.

Tipps für die SWOT-Analyse im Bereich Öffentlichkeitsarbeit: Prüfen Sie (z.B.)…

  • welche Alleinstellungsmerkmale Ihr Verein bereits hat bzw. entwickeln sollte und wie diese in der Öffentlichkeitsarbeit zukünftig berücksichtigt werden können!

Folgende Erhebungsmethoden  können bei der Analyse der Ausgangssituation eingesetzt werden:

1.) Befragung:

Varianten: mündliche Befragung (z.B. persönliches Gespräch), schriftliche Befragung (z.B. online).

Vorteile: einfache Methode, bei Einsatz eines Fragebogen leicht auswertbar (gute Vergleichbarkeit der Antworten), beim persönlichen Gespräch sind Nachfragen unmittelbar möglich.   

Nachteile: beim persönlichen Gespräch relativ großer Einfluss des Fragenden, hoher zeitlicher Aufwand und die Auswertung ist aufwendig; geringe Rücklaufquote beim Fragebogen, wenn dieser zu umfangreich und kein Mehrwert für den Befragten erkennbar ist.  

2.) Beobachtung:
Varianten: Social Media Monitoring, Printanalyse (Ausschnittdienst), Google Alert

Vorteile: einfache Analysen kann der Verein selbstständig durchführen (z.B. Erfassung der Fan- und Followerzahlen seiner Social Media-Präsenzen, Ermittlung der Interaktionsraten auf den Social Media-Plattformen des Vereins, Ausschneiden von Presseberichten in lokalen Printmedien).   

Nachteile: Die Erfassung und Auswertung der Resonanz in vereinsexternen sozialen Medien ist schwieriger. Hier kann es Sinn machen, auf Marktforschungsinstitute zurückzugreifen. Werden diese vom Sportverein mit dem Social Media-Monitoring oder einem Ausschnittdienstbeauftragt, ist das allerdings nicht kostenfrei.

 
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